Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Організація маркетингових досліджень

У результаті освоєння даної глави студент повинен:

знати

  • • цілі та завдання і види маркетингових досліджень;
  • • методи збору маркетингової інформації;
  • • основні етапи проведення маркетингового дослідження;

вміти

  • • аналізувати зовнішню і внутрішню середу, виявляти її ключові елементи і оцінювати їх вплив на підприємство;
  • • розробляти план маркетингового дослідження;
  • • розробляти анкети для реєстрації відповідей респондентів;

володіти

  • • основними методами, способами і засобами одержання, зберігання, переробки інформації, навичками роботи з комп'ютером як засобом управління інформацією;
  • • навичками використання в практичній діяльності організацій інформацію, отриману в результаті маркетингових досліджень.

Поняття та основні напрямки маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження являють собою процес, що включає визначення проблеми, цільовий збір та аналіз даних, а також вироблення рекомендацій з різних аспектів маркетингової діяльності з метою вдосконалення прийняття ефективних управлінських рішень.

Маркетингові дослідження дозволяють визначити купівельні потреби і витрати, напрямки розвитку збуту, витрати на рекламу й тенденцію їхніх змін, заходи щодо просування товару, можливості розширення ринку, більш точну характеристику покупців (вік, склад сім'ї, рівень доходів, освіта тощо) , мотивацію покупки, комунікації, дослідження продажів і т.д.

Результати маркетингових досліджень використовуються при розробці стратегії фірми, її виробничої, асортиментної та збутової політики. Той факт, що ринок схильний до постійних змін, означає, що він весь час дає імпульс для здійснення маркетингових досліджень.

Історичний екскурс

Найперше маркетингове дослідження було проведено в США в 1887 р рекламним агентством NW Ayer and Son. Дослідження проходило у формі поштового опитування державних чиновників, які працюють у сільському господарстві. Перший відділ маркетингових досліджень з'явився в 1911 р в компанії Curtis Publishing Company.

З плином часу спостерігалося постійне вдосконалення прийомів маркетингових досліджень. Розвиток технології маркетингових досліджень пройшло через шість етапів.

Етап I. 1890-1920 рр. - Етап промислової статистики. У цей період все більш важливе значення набували облікові форми роботи з населенням. Отримали розвиток методи опитування. Г. Холлерит з бюро перепису населення винайшов перфоровані паперові карти, які дозволили автоматизувати процедуру табулирования даних.

Етап II. 1920-1940 рр. - Етап розвитку методів випадкової вибірки, анкетування та біхевіористичних методик. Фахівці з досліджень ринку навчилися проводити більш ефективну вибірку серед населення для опитувань і складати більш досконалі анкети.

Етап III. 1940-1950 рр. - Етап появи зацікавленості у керівництва. Керівництво компаній зацікавилося дослідженнями ринку не просто як процесом збору інформації, а як інструменту вдосконалення процесу прийняття рішень. З цього моменту в ужиток вводиться поняття маркетингового дослідження, яке колись називали дослідженням ринку.

Етап IV. 1950-1960 рр. - Етап експериментування. Фахівці з маркетингових досліджень почали застосовувати експериментальні методики і більш науковий підхід до вирішення питань маркетингу.

Етап V. 1960-1970 рр. - Етап комп'ютерного аналізу і кількісних методик. Фахівці звернули свою увагу на побудову математичних моделей прийняття маркетингових рішень і застосування комп'ютера для аналізу маркетингової інформації і процесу ухвалення рішень.

Етап VI. 1970 - по теперішній час - етап розвитку теорії масового обслуговування споживачів. Фахівці з маркетингових досліджень удосконалили поняття і методи якісного дослідження, яке дозволяє пояснити і передбачити поведінку споживача [1]. * •[1]

Зміст маркетингового дослідження знаходить відображення в його структурі, яка складається з двох взаємопов'язаних частин і передбачає дослідження конкретного ринку або його сегмента і дослідження потенційних можливостей свого підприємства. З цього випливає, що дослідження ринку є частиною маркетингового дослідження, і ці поняття не слід змішувати (рис. 3.1).

Комплексний характер маркетингових досліджень обумовлює значну кількість їх напрямів.

Основними напрямками маркетингових досліджень є:

  • • дослідження ринку, дослідження споживачів;
  • • дослідження продукту;
  • • дослідження конкурентів;
  • • дослідження товароруху і продажів;
  • • дослідження цін;
  • • дослідження потенційних можливостей свого підприємства і ін.

Дослідження ринку - найпоширеніше маркетингове дослідження. Дослідження ринку припускає з'ясування його стану і тенденцій розвитку, що може допомогти підприємству отримати дані про ринкові умови для визначення подальшої його діяльності.

Складові маркетингового дослідження

Рис. 3.1. Складові маркетингового дослідження

Фахівці вважають, що без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язану з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденція і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджується також і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливі ризики.

Дослідження споживачів дозволяє знайти й досліджувати весь комплекс спонукальних чинників для споживачів при виборі товарів. В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також споживачі-організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають її фактори. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами і тенденції купівельного попиту.

Дослідження продукту проводиться для визначення відповідності якості товарів, що випускаються попиту і вимог покупців, а також аналізу їх конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяють отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які споживчі параметри виробу (дизайн, надійність, ціну, сервіс і нр.) Він цінує найбільше.

Об'єктами дослідження, як правило, виступають:

  • • споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів;
  • • реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу;
  • • відповідність товару законодавчим нормам і правилам.

Дослідження конкурентів дозволяє отримати необхідні дані

для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також можливість співпраці та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (вдосконалення товару, зміна цін, проведення рекламних кампаній, розвиток сервісу та ін.). Результатом таких досліджень стає вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно конкурентів.

Дослідження товароруху і продажів проводиться з метою визначення найбільш ефективних шляхів, методів і коштів швидкого доведення товару до споживача і його реалізації. Головним об'єктом вивчення є торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення. Дослідження також включає аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих відносин з виробниками. Це дозволяє визначити можливість товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товароруху, розробити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам.

Дослідження цін спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін таким чином, щоб отримати найбільший прибуток при найменших витратах. В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів; вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів; поведінку і реакція споживачів щодо ціни. У результаті дослідження вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін, а також ціни і прибутку.

Дослідження системи стимулювання збуту спрямоване на виявлення засобів стимулювання збуту товарів, підвищення авторитету товаровиробника на ринку, проведення ефективних рекламних кампаній. В якості об'єктів дослідження виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживачів, контакти з покупцями. Результати дослідження дозволяють виробити політику PR, створити сприятливе ставлення до підприємства і його товарам, тобто сформувати імідж, визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність реклами й ін.

Дослідження реклами представляє апробацію засобів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, а також оцінку тривалості впливу реклами на споживачів. Дослідження реклами дозволяють приймати рішення щодо активізації рекламної кампанії, вести пошук нових засобів впливу на споживачів, підвищенню їх інтересу до продукції підприємства.

Як відображено на рис. 3.1 дослідження потенційних можливостей свого підприємства може проводитися за трьома напрямками:

  • 1) аналіз результатів господарської діяльності свого підприємства;
  • 2) аналіз конкурентоспроможності власної продукції;
  • 3) аналіз конкурентних можливостей свого підприємства.

Аналіз результатів господарської діяльності свого підприємства націлений на з'ясування ефективності діяльності фірми та стану її фінансів. Він містить оцінку економічного потенціалу фірми і включає відомості: про кількість та вартість виробленої продукції за досліджуваний період; про числі і розміщенні виробничих і збутових підприємств фірми; про інфраструктуру фірми; про розміри і розміщенні прямих капіталовкладень; про науково-дослідний капіталі фірми.

Аналіз конкурентоспроможності продукції власного підприємства на конкретному ринку є однією з найважливіших завдань маркетингового дослідження. В основу оцінки конкурентоспроможності продукції кладеться дослідження потреб покупців, вимог ринку, на якому товари, конкуруючи між собою, проходять порівняння і перевірку на відповідність конкретним потребам покупців. Тому для об'єктивної оцінки конкурентоспроможності свого товару на ринку виробник повинен при аналізі використовувати техніко-економічні показники (параметри), які використовує споживач. У тих випадках, коли на ринку вже є продукти-аналоги, в основу аналізу, як правило, беруться не потреби, а зразок, який користується попитом у покупця і відповідає його потребам.

Оцінка конкурентних можливостей власного підприємства на конкретному ринку або його сегменті грунтується на ретельному аналізі власних можливостей в області технології, виробництва, фінансів і збуту, на підставі яких розробляються заходи для забезпечення конкурентних позицій.

  • [1] За матеріалами Юнес Лтд.
 
<<   ЗМІСТ   >>