Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Етап I. Вибір критеріїв і показників позиціонування

Позиціонування починається з вибору критеріїв [1]. Застосовуються різні критерії та показники, що дозволяють оцінити переваги та вигоди для споживачів. Це можуть бути споживчі ознаки товару, його відмінні риси по відношенню до певного товару-конкуренту, переваги, пропоновані товаром та ін.[1]

Так, наприклад, Ф. Котлер виділяє сім критеріїв для позиціонування товару [2]:[2]

  • 1) важливість, тобто значимість для споживача;
  • 2) неповторність, тобто унікальність в порівнянні з товарами конкурентів;
  • 3) перевага стосовно товарам-конкурентам;
  • 4) доступність придбання;
  • 5) переваги першого ходу, що утрудняє швидке копіювання;
  • 6) прийнятність, тобто можливість оплатити;
  • 7) рентабельність, тобто економічна вигода.

При позиціонуванні бренду фахівці виділяють інші критерії:

  • - Базову цінність, що лежить основу бренду;
  • - Обіцянка бренду, тобто основну вигоду, яку він обіцяє споживачеві;
  • - Раціональні вигоди бренду, тобто що отримає споживач, набуваючи бренд;
  • - Емоційні вигоди бренду, тобто почуття споживача при виборі бренду;
  • - Опис бренда через особистісні характеристики (наприклад, доброзичливий, відкритий або строгий, серйозний).

Позиціонування може проводитися на основі одного або декількох критеріїв:

  • - На основі одного критерію (наприклад, кращу якість, краще обслуговування, найнижча ціна та ін.);
  • - На основі двох критеріїв (ціна і якість; надійність і довговічність і т.д.);
  • - На основі трьох критеріїв (ціна, надійність, простота в обігу).

Вибрані критерії позиціонування можуть бути більш повно розкриті через набір різних показників. Такі показники можна виявити в результаті проведення анкетування, ринкового тестування, фокус-групи, експертним шляхом та ін.

Так, у разі позиціонування копіювальних апаратів був обраний критерій - важливість для споживача, який визначався за допомогою 16-ти показників, отриманими в результаті анкетування споживачів. Це: швидкість копіювання, наявність масштабування, кількість квітів, формат копії, собівартість копії, місячний ресурс копіювання, ціна, споживання електроенергії, робота па папері будь-якої щільності, популярність марки, якість і надійність, швидкість поставки, можливість покупки в кредит, гарантійне і післягарантійне обслуговування, термін служби та інші характеристики (доступність витратних матеріалів, якість друку, простота в обігу, габарити) (див. вставку "Практичний приклад. Позиціонування копіювальних апаратів", с. 83).

Етап II. Побудови карти сприйняття

Одним з можливих засобів для визначення позиції товару на ринку є карти сприйняття (позиційної карти), осями якої є основні цінності споживачів. Карта сприйняття - це спосіб представлення процесу позиціонування з використанням декількох оціночних показників. Вона характеризує переважні комбінації вигод, якими керуються споживачі при виборі того чи іншого товару (рис. 2.3 і 2.4).

Карта сприйняття

Рис. 2.3. Карта сприйняття

Приклад карти сприйняття, побудованої на основі двох показників: ціна і якість

Рис. 2.4. Приклад карти сприйняття, побудованої на основі двох показників: ціна і якість

Розробку карти можна представити у вигляді наступних етапів:

  • 1) визначення сукупності конкуруючих марок;
  • 2) визначення атрибутів, якими користуються споживачі при виборі марки шляхом опитування;
  • 3) проведення маркетингового дослідження, в результаті якого споживачі формулюють поняття "ідеального товару", привласнюють певну число балів найважливішим характеристикам продукту;
  • 4) визначення значень характеристик конкуруючих марок;
  • 5) відображення місця "ідеального товару" на позиційної карті;
  • 6) перенесення на карту властивостей "ідеального товару" і конкуруючих марок.

Таким чином, стане ясно сприйняття товару в цільовому сегменті і його місце але відношенню до конкурентів.

Практичний приклад

Позиціонування копіювальних апаратів [3].[3]

В рамках дослідження ринку копіювальних апаратів і визначення ступеня важливості їх для споживача, респондентам було запропоновано оцінити за п'ятибальною шкалою 16 показників, що характеризують критерій "важливість для споживачів". На основі відповідей були виведені наступні середні оцінки (табл. 2.10).

Таблиця 2.10

Середні оцінки показників важливості копіювальних апаратів

п / п

Показник

Оцінка важливості *

1

Швидкість копіювання

4,05

2

Наявність масштабування

3,55

3

Кількість кольорів

1,85

4

Формат копії

4,08

5

Собівартість копії

4,52

6

Місячний ресурс копіювання

4,42

7

Ціна

4,75

8

Споживання електроенергії

2,03

9

Робота на папері будь-якої щільності

3,22

10

Популярність марки

3,85

11

Якість і надійність

4,95

12

Швидкість поставки

2,35

13

Можливість покупки в кредит

2,35

14

Гарантійне і післягарантійне обслуговування

4,98

15

Строк служби

4,12

10

Інші характеристики

16.1

В тому числі:

доступність витратних матеріалів

5,0

16.2

якість друку

3,5

16.3

простота в обігу

5,0

16.4

габарити

3,8

* Оцінка важливості представлена від 0 (абсолютно не значуща) до 5 (дуже важлива).

Оцінки різних характеристик досить диференційовані від 1,85 до 5, але явно видно найбільш значущі характеристики, що отримали оцінки більш 4,5:

  • • собівартість копії;
  • • ціна;
  • • якість і надійність;
  • • наявність гарантійного обслуговування;
  • • доступність витратних матеріалів;
  • • простота в обігу.

Отже, ці характеристики можуть бути використані для порівняльної оцінки представлених на ринку моделей копіювальної техніки.

Респондентам було запропоновано оцінити такі характеристики, як простота в обігу і надійність по відношенню до використовуваних в їхніх організаціях апаратам за шкалою "висока, середня, низька". На основі цих даних і наявної інформації про окремі марках копіювальних апаратів (собівартість копії, ціна, швидкість як критерій позиціонування була обрана також швидкість копіювання, що отримала оцінку 4,05).

На представлених нижче картах сприйняття (рис. 2.5-2.8) видно, що копіювальні апарати RICOH мають досить сильні позиції: при відносно низьких цінах і найнижчою собівартості однієї копії апарати мають високу надійність і прості в експлуатації.

Позиційна карта 1: клас А4 (собівартість копії / надійність)

Рис. 2.5. Позиційна карта 1: клас А4 (собівартість копії / надійність)

Позиційна карта 2: клас А3 (ціна / простота в обігу)

Рис. 2.6. Позиційна карта 2: клас А3 (ціна / простота в обігу)

Позиційна карта 3: клас професійних апаратів (собівартість копії / швидкість копіювання)

Puc. 2.7. Позиційна карта 3: клас професійних апаратів (собівартість копії / швидкість копіювання)

Позиційна карта 4: клас настільних апаратів (собівартість копії / швидкість копіювання)

Puc. 2.8. Позиційна карта 4: клас настільних апаратів (собівартість копії / швидкість копіювання)

Аналіз відповідей показав, що попит на різні моделі техніки RICOH розділився наступним чином (у відсотках від числа опитаних):

  • 1) RICOH M / 50 (А4, 8 копій в хвилину, 1150 дол.) - 27,8%;
  • 2) RICOH F73313 (А3 - В4, 13 копій в хвилину, масштаб 61 -141%, 2050 дол.) - 1,7%;
  • 3) RICOH FT 2260 (А3 - А3, 15 копій в хвилину, масштаб 50-200%, 2600 дол.) - 16,7%;
  • 4) RICOH FT4418 (А3 - А3, 18-22 копії в хвилину, масштаб 50-200%, 3 170 дол.) - 11%;
  • 5) RICOH priport (А3 - А3, 120 копій в хвилину, масштаб 50-200%, 15767 дол.) -
  • 2,8%. * 1 2 3

Подібний підхід до складання карт сприйняття є традиційним і досить простим, однак він має недоліки:

  • 1) для оцінки товарів у двомірної площини можна використовувати тільки два основні показники, тому при необхідності охоплення більшого числа показників потрібно розробляти кілька карт;
  • 2) з аналізу "випадають" та інші показники, за якими споживачі можуть оцінювати продукцію. Їх вплив не враховується;
  • 3) більше число показників, що характеризують товар, може бути описано лише аналітично. Тому для побудови карти сприйняття, у якої відсутні б зазначені вище недоліки, використовуються методи багатовимірного шкалювання, які представляють систему методичних прийомів і способів збору та обробки (психологічної, соціально-психологічної та соціологічної) інформації для отримання об'єктивних даних про приховані чи явних закономірностях поведінки складних , багатовимірних об'єктів.

Думка фахівця

Приклад багатовимірного шкалювання [4].[4]

У процесі ринкового дослідження, яке проводилося в Москві кілька років тому, була проведена порівняльна оцінка роздрібних мереж салонів стільникового зв'язку.

В якості об'єктів для процедури багатовимірного шкалювання були відібрані наступні компанії - роздрібні дилери обладнання та послуг зв'язку в м Москві: "Евросеть", "Анаріон", "Техмаркет", "Мак-Центр", "Мобайл-Центр", "Мобільні поради "," Диксис "[5].[5]

У вибіркову сукупність включалися особи обох статей у віці від 16 до 65 років, які користуються мобільним зв'язком і мають мобільний телефон в момент опитування (як критерій перевірки належності до генеральної сукупності).

Опитування проводилося шляхом проведення особистого інтерв'ю з респондентами. Вибірка по даному дослідженню склала 650 чол., При цьому допустимі відхилення, враховуючи оцінки результуючих ознак при обробці даних, в середньому не перевищили 6,5%.

В якості сукупності елементів, що описують цих мереж, були використані наступні показники (табл. 2.11):

  • • широта асортименту;
  • • якість післяпродажного обслуговування;
  • • рівень цін;
  • • географія роздрібних точок;
  • • інтер'єр і POS -матеріали (елементи оформлення місця продажів);
  • • засоби просування.

Таблиця 2.11

Структура стандартного питання до респондента

Характеристика

"Евросеть"

"Анаріон"

"Мобільні Поради"

"Техмаркет"

"Диксис"

"Мобайл- Центр"

"Мак- Центр"

Широкий

асортимент

Отримані дані агрегуються таким чином, що в стовпцях зазначеної вище таблиці розташовуються не фактичні елементи кодування даних, а частка від загального числа респондентів, які вважають, що запропонована характеристика відповідає фактичному опису компанії (табл. 2.12).

Таблиця 2.12

Частка відповідності запропонованих для оцінки елементів фактичному опису компанії (на думку респондентів)

Компанія

Широкий

асортимент

Висока якість обслуговування

Висока якість післяпродажного сервісу

Низький рівень цін

Зручне місце розташування

Хороший інтер'єр і POS- матеріали

Відома компанія

"Анаріон"

0,167

0,167

0,012

0,013

0,333

0,250

0,750

"Диксис"

0,526

0,263

0,368

0,053

0,211

0,211

0,579

"Евросеть"

0,459

0,246

0,098

0,328

0,492

0,164

0,475

"Мак-Центр"

0,333

0,333

0,007

0,667

0,008

0,0087

0,003

"Мобайл-

Центр "

0,596

0,308

0,173

0,077

0,269

0,096

0,615

"Мобільні

Поради "

0,686

0,808

0,378

0,155

0,731

0,314

0,378

"Техмаркет"

0,325

0,200

0,100

0,025

0,325

0,125

0,675

Отримані дані використовуються для обробки методом багатовимірного шкалювання. Спочатку відповідно до алгоритму багатовимірного шкалювання розраховується матриця відстаней між об'єктами (компаніями). Потім проводиться створення імпліцитних вимірювань, що формують двомірне або тривимірне (залежно від вимог користувача і якості отриманої карти) геометричне простір, в якому і розташовуються об'єкти. Обробка відповідей респондентів методом багатовимірного шкалювання дозволила отримати наступну карту сприйняття (рис. 2.9).

Карта сприйняття: метод багатовимірного шкалювання

Рис. 2.9. Карта сприйняття: метод багатовимірного шкалювання

На карті відображена угруповання компаній за вказаними атрибутам їх діяльності в двомірному просторі. При цьому показник S-stress склав 0,13, а показник RSQ - 0,967, що свідчить про високу якість отриманої моделі.

Тепер необхідно провести змістовну інтерпретацію отриманої карти сприйняття. Очевидно, що це можна зробити, з'ясувавши значення одержаних вимірів (осей). Аналітичним методом використовуваної для цього завдання є аналіз взаємозв'язку між координатами об'єктів в новому двомірному просторі і вихідними змінними, за якими будувалася матриця відстаней. Зазвичай для цього використовують коефіцієнт кореляції.

Послідовно розраховуючи коефіцієнт кореляції між координатами всіх об'єктів по кожному отриманому вимірюванню (табл. 2.13 і 2.14) і вихідними даними (стовпці табл. 2.12), отримаємо наступну таблицю рангових кореляцій.

Таблиця 2.13

Координати об'єктів (компаній) в новому двомірному просторі

Компанія

Вимірювання 1

Вимірювання 2

"Анаріон"

0,7497

-1,4000

"Диксис"

0,7810

0,4830

"Евросеть"

-0,2948

-0,0181

"Мак-Центр"

-2,7182

-0,1808

"Мобайл-Цснтр"

0,4652

0,2483

"Мобільні поради"

0,3263

1,4053

"Техмаркет"

0,6909

-0,5376

Таблиця 2.14

Коефіцієнти рангових кореляцій між координатами об'єктів по кожному з отриманих вимірювань і вихідними даними

Широта асортименту

Якість обслуговування

Післяпродажне обслуговування

Рівень цін

Місце- розташування

Інтер'єр POS - матеріали

Засоби просування

Вимірювання 1

0,18

-0,07

0,52

-0,61

0,54

0,89

0,36

Вимірювання 2

0,64

0,86

0,34

0,86

0,11

0,04

-0,96

Відповідно високий коефіцієнт кореляції між ними свідчить про значний внесок даного конкретного показника в змістовну інтерпретацію вимірювання.

Перший вимір описує географію роздрібних точок, інтер'єр і POS- матеріали, якість післяпродажного обслуговування і засоби просування. Змістовно його можна інтерпретувати як комфортність візуального сприйняття компанії. Розпочато координат розділяє компанії як в цілому менш комфортні для клієнта (зліва від осі) і більш комфортні (праворуч від осі).

Другий вимір описує такі характеристики, як широта асортименту, якість обслуговування, рівень цін і в деякому роді післяпродажне обслуговування. Його змістовна інтерпретація - загальне якість надаваних послуг клієнту. Вісь координат розділяє компанії на надають більш якісні послуги клієнту (вище початку координат) і менш якісні (нижче початку координат).

Аналізуючи карту сприйняття, можна відзначити, що в очах споживача компанії "Диксис", "Мобайл-Центр", "Техмаркет" і "Анаріон" практично не відрізняються один від одного за рівнем комфортності звернення до компанії і за своїми якісними характеристиками, однак, можна відзначити, що "Диксис" і "Мобайл- Центр" розташовані вище по осі вимірювання 2, що характеризує загальну якість надаваних послуг, ніж "Техмаркет" і "Анаріон".

Примикає до них "Евросеть" представляється клієнтам менш комфортною і надійною, ніж дана група, хоча загальна якість її послуг в очах клієнта дещо вищий.

Мобільні поради займають верхній правий кут карти, істотно відрізняючись від конкурентів за загальним якістю надаваних послуг, хоча в плані комфортності звернення практично не виділяються з даної групи. Нарешті, компанія "Мак-Центр", володіючи приблизно середнім рівнем якості надаваних клієнтові послуг, в цілому сприймається клієнтами як значно менш комфортна, ніж більшість присутніх компаній на ринку.

В цілому можна зробити висновок, що за сукупністю характеристик для споживачів немає чіткого відмінності більшості досліджуваних компаній один від одного, що надає їм значні можливості для диференціації свого продукту і стратегії позиціонування.

Таким чином, використання процедури багатовимірного шкалювання в порівнянні з традиційним складанням карти сприйняття дозволяє отримати значно більший обсяг інформації та забезпечити його змістовну інтерпретацію, що дає можливість для прийняття більш ефективних рішень при розробці стратегії позиціонування компанії. * •

Етап III. Оцінка займаної позиції

Виходячи з аналізу карти сприйняття, підприємство вибирає такі стратегії в області позиціонування:

  • • позиціонувати свій товар для певного класу користувачів;
  • • позиціонувати товар з урахуванням існуючих конкурентів;
  • • позиціонувати товар на основі очікуваної вигоди;
  • • позиціонувати себе як підприємство, що володіє конкурентною перевагою.

Підприємство може запропонувати ринку товар, ідентичний товару-кон- курентов, або диференціювати товар, тобто надати йому відмітні ознаки щодо товарів-конкурентів за наступними атрибутам:

  • • по фізичних атрибутам - пропозиції товарів з характеристиками та (або) дизайном кращими, ніж у конкурентів;
  • • ціною - пропозиція товару за нижчою ціною, ніж у конкурентів;
  • • типом обслуговування (сервісу) - пропозиція послуг, супутніх товару і за своїми якостями перевершують послуги конкурентів;
  • • персоналу, тобто наймання і тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів;
  • • іміджу, тобто створення образу підприємства і (або) його товарів, що відрізняють їх в кращу сторону від конкурентів, та ін.

Якщо підприємство невдоволено позицією, яку займає його товар на ринку, проводиться процедура перепозиціонування, тобто дії, спрямовані на перегляд існуючої позиції товару в сприйнятті споживачів цільового ринку.

Якщо підприємство змінює позицію товару стосовно товарів- конкурентам, то для цього можливі наступні шляхи:

  • • поліпшення споживчих характеристик існуючих товарів (якість, ціна та ін.);
  • • внесення у свідомість споживачів нових критеріїв сприйняття товару (екологічна чистота, комфортність у використанні і ін.);
  • • привернення уваги до ігнорованих характеристикам (нової вигоді);
  • • зміна ставлення до конкуруючих марок (порівняльна реклама).

Остаточний результат позиціонування товару або послуги - це успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту - простого і чіткого твердження, чому споживачам, складовим цільовий сегмент, слід купувати даний товар.

  • [1] Передбачається, що вибір конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм) уже зроблений.
  • [2] Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу. Професійне видання.
  • [3] За матеріалами журналу "Маркетинг".
  • [4] URL: dis.ru/library/archive/138/2003/15892/
  • [5] Дослідження проводилося кілька років тому, зараз деякі з компаній вже пішли з ринку.
 
<<   ЗМІСТ   >>