Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Етап III. Здійснення сегментації ринку

На цьому етапі здійснюється групування споживачів в сегменти на основі виділених ознак сегментування, проводиться оцінка правильності обраних сегментів, складаються профілі отриманих сегментів.

Крім критеріїв, які дозволяють оцінити правильність зробленого вибору, для виділення сегментів застосовують різні методи:

однопараметричними підхід, коли виділяється головна змінна сегментування, на основі якої виробляється класифікаційна процедура (табл. 2.5);

Таблиця 2.5

Приклад застосування однопараметричного методу

Діапазон значень змінної (вік)

Сегмент

від

до

3 міс.

1 рік

А

1 рік 1 міс.

3 роки

У

3 роки 1 міс.

5 років

З

багатопараметричний підхід, який полягає в аналізі сукупності змінних сегментування. У випадку двох аналізованих властивостей сегменти можуть бути представлені таблицею (табл. 2.6), у разі трьох - кубом (рис. 2.1).

Таблиця 2.6

Приклад сегментування з використанням двох змінних

Дохід на одного члена сім'ї на місяць

Вік

15-25 років

26-40 років

Старше 40 років

3000-5000 руб.

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

5001-8000 руб.

Сегмент 4

Сегмент 5

Сегмент 6

Понад 8000 руб.

Сегмент 7

Сегмент 8

Сегмент 9

За допомогою даної сітки можна оцінити як положення діючих сегментів (заповнені клітини), так і потенційних (порожні клітини).

Тривимірна модель була запропонована Д. Абелем, який запропонував здійснювати вибір сегмента за трьома ключовими складовими:

  • функції товару (потреби) - які потреби задовольняють товари фірми;
  • споживачі - яких споживачів задовольняє цей товар;
  • технологія - які можливості є у підприємства, щоб виробляти і вдосконалювати товар.

Сітка сегментування з використанням трьох змінних

Рис. 2.1. Сітка сегментування з використанням трьох змінних

Цю модель можна представити графічно (рис. 2.2) і у вигляді таблиці (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Приклад заповнення матриці Д. Абеля [1]

Функції товару / послуги

Споживачі

Технології

Інтелектуальний відпочинок (концерт)

Глядачі

Концертна організація

Пасивний відпочинок (готель)

Постояльці

Готельне господарство

Активний відпочинок (спортзал)

Спортсмени

Спортивна організація

Модель Д. Абеля

Рис. 2.2. Модель Д. Абеля

Після того як були обрані ознаки (з числа базових змінних) і на їх основі проведено сегментування, необхідно вивчити характеристики покупців у сегментах, використовуючи дескрипторно змінні, що описують характеристики споживача або його поведінку але стосовно товару, тобто здійснити профілізацію. Для чого для кожного виділеного сегмента визначають:

  • • етапи здійснення покупки з точки зору споживача;
  • • учасників та їх ролі на всіх етапах здійснення покупки;
  • • основні впливають фактори;
  • • профіль споживачів та їх основні цінності. У випадку однакової чутливості до маркетингових факторам, сегменти можна об'єднати.

Етап IV. Вибір цільових сегментів ринку

На цьому етапі приймаються стратегічні рішення про кількість обраних сегментів, їх привабливості та пріоритетних цілях. Підприємство повинне вирішити на який сегмент або сегменти ринку вийти з відповідною пропозицією, тобто вибрати для себе найвигідніший цільовий ринок. Існує три стратегії охоплення ринку:

  • • недиференційований (масовий) маркетинг;
  • • диференційований (багатовимірна сегментація) маркетинг;
  • • концентрований (цільової) маркетинг.

Зміст стратегій їх достоїнства і недоліки розглянуті в параграфі 2.3.

Етап V. Позиціонування товару / підприємства на ринку

Вибір конкретного ринку визначає коло конкурентів підприємства і можливості позиціонування своїх товарів на ринку.

Позиціонування розглядається як процес формування сприйняття образу товару або підприємства у свідомості цільової групи споживачів щодо товарів / підприємств конкурентів по тим перевагам і вигодам, які вони можуть отримати.

У процесі позиціонування вивчається сприйняття марок окремо по кожному з обраних сегментів, проводиться позиціонування товару на ринку за відповідними етапами, розробляється маркетинговий комплекс, заснований на диференціальному перевазі і значно відрізняється від пропонованого конкурентами. Потім здійснюється інформування споживачів про обраної позиції. Більш докладно позиціонування товару на ринку розглянуто в параграфі 2.3.

Етап VI. Розробка комплексу маркетингу

На цьому етапі для кожного виділеного сегмента ринку підприємство розробляє маркетингову програму, де формує рішення по товару, ціні, розподілу та просуванню. Сукупність складових комплексу маркетингу підприємство використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку (див. Параграфі 2.4).

Етап VII. Контроль за здійсненням реалізації комплексу маркетингу і позиціонуванням товару на ринку

Необхідно регулярно оцінювати наскільки успішно реалізується маркетингова програма і позиціонування на цільових ринках. Особливо необхідно це робити при жорсткості конкуренції або появі нових конкурентів.

  • [1] Завгородня А. А., Ямпільська Д. О. Маркетингове планування. СПб .: Питер, 2002.
 
<<   ЗМІСТ   >>