Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Етапи сегментування

Для того щоб маркетингові програми підприємства були успішними, необхідно чітко уявляти, як правильно розділити ринок на сегменти, вибрати цільові сегменти ринку, провести позиціонування і розробити для кожного обраного сегмента комплекс маркетингу.

Найбільш поширеним є сегментування за групами споживачів. Процес сегментування споживачів може бути представлений у вигляді послідовної діяльності на наступних етапах [1]:[1]

  • 1) аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів;
  • 2) вибір ознак і критеріїв сегментація;
  • 3) здійснення сегментації ринку;
  • 4) вибір цільових сегментів ринку;
  • 5) позиціонування товару / підприємства на ринку;
  • 6) розробка комплексу маркетингу;
  • 7) контроль за здійсненням реалізації комплексу маркетингу і позиціонуванням товару на ринку.

Етап I. Аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів

На цьому етапі проводиться маркетингове дослідження для виявлення характеристик і потреб потенційних клієнтів. Інформація, отримана в результаті проведення дослідження, дозволить визначити ті ознаки, за якими можна розділити ринок на сегменти.

Етап II. Вибір ознак і критеріїв сегментування

Будь-які ознаки, за якими можна виділити групу споживачів, можуть бути використані для сегментування, оскільки єдиної схеми нс існує.

Проводячи сегментування ринку необхідно правильно вибрати критерії та ознаки. Слід мати на увазі, що критерій - це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для даного підприємства, а ознака - це спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Для поділу ринку на сегменти можуть використовуватися як один, так і в комбінації різні види ознак: психографические, географічні, демографічні та поведінкові (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Ознаки сегментування споживчих ринків

Ознаки

Зміст

Психо- графічні

  • • Соціальний клас.
  • • Особистісні характеристики (товариський, владний, амбітний, агресивний, прагне до досягнення, чутливий, що добивається соціального визнання і т.д.).
  • • Життєва позиція (нестійка, тверда, гнучка).
  • • Тип особистості (екстраверти, інтроверти).
  • • Спосіб життя ("виживають", "підтримують своє існування", "імітатори", "досягли успіху" і т.д.)

Географічні

  • • Країна.
  • • Регіон.
  • • Розмір області.
  • • Аграрний або промисловий райони.
  • • Клімат.
  • • Щільність населення

Демографічні

  • • Підлога.
  • • Рівень доходів.
  • • Вік.
  • • Етапи життєвого циклу сім'ї.
  • • Розмір сім'ї.
  • • Походження (традиції, ритуали).

Демографічні

  • • Рівень освіти.
  • • Релігійні переконання.
  • • Національність

Поведінкові

  • • Обставини покупки (для себе, в подарунок і т.д.).
  • • Шукані переваги (економічність, престижність, зручність і т.д.).
  • • Інтенсивність споживання товару (інтенсивне, епізодичне).
  • • Ступінь лояльності марці (прихильність торговій марці або перемикання з марки на марку).
  • • Тип споживчої поведінки (активні користувачі, слабкі користувачі, що не пользующие товаром, але знаючі про нього, які не користуються

і не знаючі про товар).

• Ставлення до нового товару (новатори, раннє більшість, пізніше більшість, консерватори)

Сегментування за географічною ознакою означають розподіл ринку на різні географічні одиниці (країни, регіони, райони, ТВ-регіони, що представляють собою аудиторію охоплення телеканалу і т.д.).

Особливої уваги заслуговує геодемографическая модель класифікації споживачів, що виявляє взаємозв'язку між географічним положенням і демографічними характеристиками.

Одним з найбільш поширених підходів до сегментації є поділ ринку на сегменти, згідно демографічними ознаками, таким як стать, вік, життєвий цикл, національність і т.д. Популярність цього методу пояснюється легкістю вимірювання та можливістю отримання великої кількості інформації.

Сегментування на основі поведінкових ознак дозволяє визначити ринкові сегменти за допомогою причинно-наслідкових зв'язків. Практичне застосування цього підходу показало результати точніші, ніж сегментація за демографічними критеріями.

Використання психографических ознак, таких як стиль життя, особистісні характеристики часто використовують як доповнення до сегментації але географічним і географічними критеріями, яке не могло визначити причини психологічного характеру. Результати діяльності попередньої психографіки: дослідження мотивації і особистості, не могли задовольнити маркетологів. Згідно психографическому сегментированию, споживачі класифікуються залежно від їх ціннісної орієнтації і способу життя.

Здійснюючи сегментування, необхідно мати на увазі, що від того наскільки правильно вибраний сегмент ринку, залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі.

Для оцінки правильності вибору того чи іншого сегмента ринку найчастіше використовують наступні критерії:

  • відповідність обраного сегмента місії і цілям компанії. Цільовим для підприємства може бути вибраний сегмент, що є таким за кількома критеріями, які керівництво вважає для себе найбільш значимими в даний період часу;
  • кількісні параметри сегмента - місткість ринку, кількість потенційних споживачів, площа проживання та ін. Виходячи з цього підприємство має визначити які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збуту;
  • доступність сегменту для підприємства, тобто можливість підприємства отримати канали розподілу та збуту продукції, умови зберігання та транспортування товарів споживачам на даному сегменті ринку;
  • істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку. Підприємство повинне прийняти рішення коштувати орієнтувати випуск товару на даний сегмент ринку або треба орієнтуватися на інший ринок;
  • прибутковість. На базі даного критерію визначається, на скільки рентабельною для підприємства буде робота на виділеному сегменті ринку;
  • сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Цей критерій дозволяє з'ясувати, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку;
  • ефективність роботи на обраному сегменті ринку, тобто можливість персоналу підприємства працювати на обраному сегменті ринку;
  • захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цим критерієм підприємство оцінює свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі на обраному сегменті ринку;
  • ступінь ризику при роботі на обраному сегменті ринку. Відповідно до цим критерієм підприємство повинно оцінити всі види ризику (економічний, інфляційний, цінової, ризик неплатоспроможності та ін.) На обраному сегменті ринку.

  • [1] У навчальній літературі кількість етапів сегментування може різнитися від п'яти до десяти.
 
<<   ЗМІСТ   >>