Повна версія

Головна arrow Документознавство arrow Стилістика та літературне редагування

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Рекламний текст

Вербальна складова рекламного продукту

У рекламі словесна (вербальна) інформація відіграє чималу роль, хоча текст, як правило, супроводжується "картинкою". Рекламними текстами виявляються і написи на вуличних щитах і розтяжках (зовнішня реклама), на журнальних і газетних шпальтах, відданих під рекламу; тексти вимовляють герої радіо- і телереклами. Є написи па банерах в інтернет-рекламі, а контекстна реклама - гіперпосилання на поштових, пошукових та інших сайтах - майже повністю складається з тексту, правда, вкрай короткого, наприклад: Таунхауси на березі озера; Англійська для школярів влітку і т.п.

Оскільки реклама виконує свої особливі завдання, пов'язані з впливом на читача, ми не ставимо за мету навчати складанню рекламного тексту: для цього є спеціальні курси та підручники. Однак уважний погляд на рекламний текст з погляду редактора - теж важлива річ. Більше того, створення рекламного тексту нескладно навчитися, якщо навички редагування вже є.

Існує кілька типів рекламного тексту: на постері, в журнальній / газетній рекламі, в листівках, брошурах, буклетах, тексти рубричной реклами (рекламні оголошення в газетах), написи на зовнішній рекламі, в Інтернеті; нарешті, в аудіо- і відеороликах - сценарій (він залишається за кадром), діалог, закадровий текст.

У рекламних текстах класичної структури виділяють слоган, заголовок (іноді підзаголовок), основний текст і завершальну луна-фразу.

Слоган - це коротка яскрава, добре запам'ятовується фраза або декілька слів. У стислій формі він передає особливості товару або організації, може розглядатися як девіз, відображення основних почуттів, пов'язаних з товаром і торговою маркою: Тефаль, ти завжди думаєш про нас, L'Oreal. Адже Ви цього варті!

Головна мета слогана - залишитися в пам'яті споживача і завдяки цьому змусити запам'ятати марку. Бажано, щоб в слогані була ще й якась інформація про товар, але в принципі таку функцію можна перенести на більш докладний текст рекламного повідомлення або хоча б на його заголовок.

Виразний і нерідко забавний слоган сприяє формуванню доброго ставлення до торгової марки, товарам. Для цього використовується велика кількість прийомів, відомих але творам художньої літератури: алітерація (Велла - ви чудові!), Оксюморон (Кредит на невідкладні задоволення), метафора, яка завдяки можливості двоякого розуміння створює каламбур. Наприклад: Наш препарат поставить вас на ноги - цей слоган добре підходить для ліки від хвороб ніг; тут виникає можливість прямого розуміння ідіоми поставити на ноги, тобто вилікувати. Двозначність створює гумористичний ефект, і слоган залишається в пам'яті, а оскільки замість слів наш препарат насправді стоїть назву ліків, то запам'ятовується і ліки, і навіть виникає доброзичливе ставлення до нього.

Скласти яскравий слоган непросто; можна тільки позаздрити тим, кому це вдається. Однак іноді те, що здається оригінальним, суперечить нормам російської мови, і тут на допомогу автору повинен прийти редактор. Оскільки слоган розміщується в найбільш помітних місцях, помилки в ньому ведуть до порушення стереотипів грамотності, особливо у молодих наших співгромадян, чого допускати не можна. Так, викликав несхвалення слоган "Живи приспів І ваючись!", Хоча всім зрозуміло, що тут мовна гра (перед нами слова-омофона). Не всі підлітки знають фразеологізм жити розкошуючи, тому вони можуть запам'ятати неправильне написання.

Великі суперечки викликає використання в рекламі нелітературних слів. Всім відомо, що їх вживання неприпустимо в будь-якому публічному тексті, але оскільки несподіванка - найкращий спосіб привернути увагу аудиторії, то такі слова іноді використовуються. Історія реклами зберегла і випадки вживання явних вульгаризмів, і натяки па матірну лайку (у звуковій рекламі такі слова "запіківалісь"). Приклади тут приводити не будемо. Можемо тільки закликати всіх редакторів рекламних текстів суворо ставитися до грубостям і лайки у друкованій та звучної рекламі.

Однак і в цьому не повинно бути перегинів. Якісь особливості молодіжного жаргону можуть вживатися, коли фраза допускає двояке розуміння (будемо вважати, що розумітися вона повинна в коректному сенсі!), А решта залишається на мовну гру з аудиторією. Реклама без гри неможлива!

Редагування рекламного тексту

Текст на постері, в журналі, буклеті, а також у аудіоролик, рідше в телерекламі в основному має ті ж властивості, про які ми говорили раніше. Звичайно, тут велика ймовірність того, що буде використаний "пожежний введення", тобто текст не стане випереджатися введенням читачів чи слухачів в курс подій. Через динамізму повідомлення менше шансів на докладність викладу, і навпаки, більше залишається для додумиванія. Проте в цілому отримані вами навички редагування можуть бути застосовані для рекламних текстів в повній мірі.

Між тим необхідно застерегти редакторів від двох крайнощів. З одного боку, існує небезпека через прагнення до яскравості і несподіванки залишати вульгаризми, жаргонізми та інші прояви просторіччя. Ми про це говорили, обговорюючи слогани, однак і в послідовному тексті вони теж недоречні. Завідомі порушення норми навряд чи можна вітати. З іншого боку, неприпустима і надлишкова строгість, пуризм, адже комерційна реклама сприймається читачами та слухачами як щось несерйозне. Вона багато в чому грунтується на грі, в тому числі мовної, тому навряд чи доречно строго підходити до таких порушень, як не зовсім правильна сполучуваність слів або неоднозначність розуміння.

Відомо, наприклад, що в XX ст. слово успішний могло відноситися тільки до діяльності: успішний захист дисертації, успішний політ в космос. Однак у 2000-с рр. з'явилася зовнішня реклама серйозної газети зі слоганом: Успішний початок дня успішних людей. Розширення сполучуваності було підхоплено мовою (втім, цьому сприяв і англійська, де сполучуваність відповідного слова настільки широка). Дії редактора цього тексту можна визнати успішними.

При редагуванні рекламних текстів слід також звернути увагу па стилістичну узгодженість вербальної частини і образотворчої складової. Веселою, хвацькій рекламної "картинці" навряд чи підійде стриманий, книжковий текст. І навпаки, спокійне зображення не повинно супроводжуватися розмовною мовою на межі жаргону з достатком вигуків і т.п.

Рекомендація автору і редактору

Рекламні тексти повинні бути написані правильно по-російськи, проте елементи язикової гри допустимі, якщо дотримується стилістична єдність всього повідомлення. Будьте суворі - але не перетворюйтеся на зануд і педантів!

 
<<   ЗМІСТ   >>