Повна версія

Головна arrow Менеджмент arrow Антикризове управління

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МЕХАНІЗМИ ТА ІНСТРУМЕНТИ антикризового управління ОРГАНІЗАЦІЄЮ

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • цілі та функції маркетингу в антикризовому управлінні;
  • • роль інвестиційної політики в антикризовому управлінні;
  • • значення інновацій в антикризовому управлінні;
  • • роль податкового менеджменту в антикризовому управлінні;
  • • методи антикризового управління конфліктами;
  • • взаємозв'язку між корпоративними фінансами і антикризовим, інноваційним, маркетинговим, фінансовим і стратегічним менеджментом;

вміти

  • • застосовувати на практиці маркетингові стратегії в антикризовому управлінні;
  • • використовувати на практиці методи оцінки ефективності інвестицій;
  • • застосовувати інструменти антикризового управління з урахуванням галузевої специфіки бізнесу та результатів SWOT-аналізу;

володіти

  • • навичками підготовки завдань і розробки фінансових аспектів проектних рішень при реалізації антикризових стратегій;
  • • методами оцінки фінансової ефективності розроблених проектів з урахуванням оцінки фінансово-економічних ризиків і фактора невизначеності.

Цілі і функції маркетингу в антикризовому управлінні

За останні роки взаємозв'язок маркетингу і антикризового управління закріпилася не тільки в сучасній економічній літературі, а й у свідомості більшості керівників великих компаній. Питання про роль і місце маркетингу в антикризовому управлінні організацією зачіпаються в періодичних виданнях та в роботах Е. М. Короткова, Η. Н. Кожевникова, А. А. Браверманна, Е. А. Уткіна, С. В. Леонтьєва, В. І. Кошкіна, Є. А. Бабусиної, А. Ю. Бірюкової, А. Г. Івасенко та інших.

Маркетингова діяльність зводиться до дослідження ринку попиту та пропозиції і подальшій розробці маркетингових стратегій. Основною метою маркетингу є визначення розміру попиту на товар, який виражається у величині обсягів продажів даного товару і частки, займаної ним на ринку. Основний принцип - орієнтація на клієнта, його інтереси і потреби. Процес маркетингу на підприємстві в узагальненому вигляді представлений на рис. 7.1.

Процес маркетингу на підприємстві

Рис. 7.1. Процес маркетингу на підприємстві

Маркетинг (від англ. Marketing - продаж, торгівля на ринку) - це організаційна функція і сукупність процесів створення, просування і надання цінностей покупцям і управління взаємовідносинами з ними з вигодою для організації.

Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це сукупність маркетингових інструментів, через які компанія прагне впливати на попит товарів або послуг.

Вперше термін "маркетинг-мікс" був введений в 1953 р американським дослідником Нейлом Борденом (1895-1980), який 40 років викладав рекламу в Гарвардській школі бізнесу. Нейл Борден вважається засновником концепції маркетингу-міксу. Під терміном "маркетинг-мікс" розумілося певне поєднання елементів, якими користуються фахівці з маркетингу; передбачалося, що різноманітне поєднання цих елементів призводить до різних результатів діяльності на ринку. Пізніше, в 1960 р американський економіст Дж. Маккарті запропонував класифікацію, названу АР і об'єднуючу чотири елементи, які, але його думку, безпосередньо впливають на попит.

Таким чином, комплекс маркетингу, по Дж. Маккарті, включає чотири складові (АР):

  • • продукт (Product) - набір товарів і послуг, які компанія пропонує ринку, цільової аудиторії;
  • • ціну (Price) - грошову суму, яку споживачі готові платити за товари та послуги;
  • • дистрибуцію (Place) - систему управління продажами, що включає організацію руху товарів від виробника до покупця;
  • • просування (Promotion) - сукупність методів, за допомогою яких продавець впливає на споживачів з метою придбання його товарів і послуг. Прийомами просування товарів є: інформування споживачів про товар (де можна купити товар, яка його ціна та інша інформація про характеристики товару), переконання в перевагах товару, мотивація до купівлі даної продукції, нагадування про товар, необхідне для стимулювання додаткового попиту.

Таким чином, концепція маркетингу-міксу (але Дж. Маккарті) визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарною політикою (Product), збутовою політикою {Place), ціновою політикою (Price), комунікаційною політикою, або політикою просування (Promotion ).

Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникли нові концепції - 5 Р, 6 Р, 7Р, ... 12Р і АС та ін. (Табл. 7.1), однак загальновизнаною є концепція 4 Р. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці чотири елементи можуть повністю контролюватися маркетологами.

В даний час маркетинг не обмежується дослідженням і створенням ринку попиту, а є невід'ємною частиною антикризового управління. Стратегія організації, її цінова політика, обсяги виробництва і випуску продукції, розширення асортименту - це лише мала частина застосування маркетингу. У період кризи, коли важливо розробити ефективну антикризову стратегію, велика увага належить маркетинговим дослідженням як засобу діагностики ринкових можливостей і позицій організації, її сильних і слабких сторін, а також дослідженню можливостей і загроз з боку ринку [1].[1]

Таблиця 7.1

Порівняльна таблиця основних моделей комплексу маркетингу [2]

Модель

Англійська

розшифровка

Російська розшифровка

Примітка

Product, Price, Place, Promotion

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування

Джеррі Маккарті, 1964

4 Р + 1S

Product, Price, Place, Promotion, Service

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, обслуговування

5 Р

Product, Price, Place, Promotion, Personnel

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, персонал

Product, Price, Place, Promotion, Package

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, упаковка

Product, Price, Place, Promotion, Publicity

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, зв'язки з громадськістю

5Р + 1S

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, персонал, обслуговування

6 Р

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, персонал, зв'язки з громадськістю

7 Р

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, люди, процес, фізичний атрибут

Б. Буме і Дж. Битнер, 1981

10Р

Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, люди, персонал, купівля, апробування, зв'язки з громадськістю

12 Р

Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit

Продукт, ціна, дистрибуція (місце), просування, зв'язки з громадськістю, люди, персонал, процес, упаковка, покупка, навколишнє середовище, прибуток

АС

Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience

Потреби і потреби споживача, витрати покупця, інформаційний обмін, зручність

Боб Лотеборн, 1990

44

Acceptability, Affordability, Availability, Awareness

Прийнятність, можливість придбання, наявність, обізнаність

-

4 Е

Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities

Етика, естетика, емоції, відданість

Гуманістична модель маркетингу

SIVA

Solution, Information, Value, Access

Рішення, інформація, цінність, доступ

Ч. Дів і Д. Шульц, 2005

2Р + 2С + + 3 S

Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion

Персоналізація, приватність, обслуговування клієнтів, співтовариство, сайт, безпека, стимулювання продажів

Комплекс електронного маркетингу (е -marketing),

О. Отлакан, 2005

Засобами маркетингу, які за своєю суттю є факторами ринкової інфраструктури, виступають:

  • 1) інформація про потреби ринку в продукції і послугах, вироблених підприємством і пропонованих споживачеві;
  • 2) ціни на товари і послуги, так як у сфері антикризового управління цінова політика організації має дуже велике значення, саме від неї багато в чому залежить стійке фінансове становище організації;
  • 3) методи розподілу товарів на ринку, що представляють собою заняття найбільш вигідних позицій з погляду доступності для покупця;
  • 4) використання реклами з метою впливу на споживача.

Використання цих коштів на конкретному ринку і для конкретних видів товарів дозволяє визначити фактичний маркетинговий потенціал організації та загрози для неї з боку ринку, що вкрай важливо при розробці стратегії антикризового управління.

Маркетингові можливості організації оцінюються за допомогою таких ринкових понять, як ціна, попит і пропозиція. Саме їх сукупне розгляд відображає дію економічних законів на ринку і їх можливий вплив на стан організації.

Крім дослідження ринку, маркетинг при розробці антикризової політики розглядає також внутрішнє середовище організації [3]:[3]

  • 1) техніко-технологічний потенціал;
  • 2) ресурсний потенціал;
  • 3) інформаційні технології;
  • 4) роботу персоналу;
  • 5) особливості виробничого процесу;
  • 6) рівень управління і контролю.

Основними завданнями маркетингу в антикризовому управлінні є:

  • 1) дослідження зовнішнього ринкового середовища організації (постачальники, конкуренти, партнери, аналіз їх взаємин, формування взаємин на нових (більш вигідних умовах);
  • 2) дослідження стратегій конкурентів, їх тактики і поведінки на ринку;
  • 3) спостереження за станом рівня розвитку техніки і технологій для збереження конкурентоспроможності організації та підвищення якості продукції;
  • 4) аналіз соціальних, політичних і культурних змін зовнішнього середовища, до яких організація дуже чутлива в період кризи;
  • 5) аналіз стану ситуації на окремих ринках (у тому числі світовому), в регіонах країни і всього світу.

На основі вищевикладеного сформуємо алгоритм маркетингу в антикризовому управлінні. Оскільки антикризове управління - це процес застосування форм, методів і процедур з оздоровлення фінансово-господарської діяльності, створення умов з метою виходу з кризи, зокрема, підприємства, то в загальному вигляді алгоритм маркетингу можна представити в наступному вигляді:

Оцінка стану підприємстваОцінка кризи на мезо-, макро-, мегауровнеМаркетинг ринкуРозробка управлінської, фінансової та маркетингової стратегійРозробка тактичних завдань (скорочення витрат, залучення коштів засновників, мотивація персоналу та ін.).

Формування маркетингових стратегій в антикризовому управлінні є складним і трудомістким процесом.

Метою маркетингової стратегії є заняття організацією максимально вигідного положення на ринку, а також комплекс заходів, що забезпечує досягнення цього положення, що є фундаментальною основою маркетингової стратегії. Крім цього, можуть ставитися й інші завдання, які відрізняються динамічністю і в процесі реалізації стратегії коригуються відповідно до реальними умовами ринку.

Маркетингова стратегія у своєму формуванні проходить чотири основних стадії:

  • 1) аналіз маркетингових можливостей організації - оцінка сильних і слабких сторін організації, її переваги від функціонування на даному ринку, можливі загрози і ризики;
  • 2) вибір ринків функціонування - розгляд позитивних і негативних сторін ринку, його споживчого складу, потреби в продукції, на якій спеціалізується організація і, звичайно, аналіз попиту та пропозиції;
  • 3) розробка основних положень маркетингової програми - формування цінової політики, методів виведення товару на ринок і його подальшого розподілу, організація контролю за збутом продукції, визначення рекламної кампанії;
  • 4) затвердження та реалізація маркетингових програм - обгрунтування сформованих програм з погляду антикризового менеджменту і загальної стратегії організації.

Маркетингові стратегії організації, описані в літературі, можуть бути різні, їх класифікацію виробляють за різними ознаками. Стосовно до успішно компаніям, що розвиваються найбільш поширеним типом класифікації маркетингових стратегій є розподіл їх за типом росту на чотири групи:

  • 1) стратегії концентрованого зростання, спрямовані на зміну виробленого продукту і (або) ринку, на якому цей продукт реалізується (у тому числі шляхом модернізації або модифікації продукту і пошуку нових ринків збуту); до цього виду відносяться стратегії:
    • - Посилення становища компанії на ринку;
    • - Освоєння нових ринків для вже існуючого продукту;
    • - Розвитку продукту;
  • 2) стратегії інтегрованого зростання, які реалізуються за допомогою реструктуризації підприємства за рахунок вертикальної інтеграції та реалізації наступних типів стратегій:
    • - Йде вперед інтеграції (вплив на кінцевих покупців продукції);
    • - Зворотної вертикальної (вплив і контроль за постачальниками і дилерами);
  • 3) стратегії диверсифікованого зростання, які використовуються в тих випадках, коли у підприємства існує можливість розвиватися на існуючому ринку з освоєним продуктом; до цього виду відносяться стратегії:
    • - Центрованої диверсифікації (базується на пошуку і можливостях виробництва нової продукції на базі наявних ресурсів, у тому числі технології; такими можливостями можуть бути, наприклад, вдосконалення системи розподілу);
    • - Горизонтальної диверсифікації (передбачає впровадження на існуючий ринок нової продукції на базі нової технології, орієнтованої на споживача основного продукту);
    • - Конгломератной диверсифікації (заснована на розширенні компанії за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних з уже освоєними нових продуктів, що реалізуються на нових ринках);
  • 4) стратегії скорочення (застосовуються, як правило, після довгострокових періодів розвитку компаній з метою підвищення ефективності їх подальшого розвитку); до них відносяться стратегії:
    • - Ліквідації бізнесу, тобто припинення діяльності підприємства та ліквідації бізнесу;
    • - Збору врожаю, спрямована на поступове згортання бізнесу до нульового рівня та отримання максимально можливого прибутку;
    • - Скорочення діяльності шляхом ліквідації або продажу частини активів з метою створення умов для розвитку окремих бізнесів;
    • - Зменшення витрат, спрямована на максимальне скорочення всіх видів витрат.

Маркетингові стратегії у сфері антикризового менеджменту займають значне місце в загальній антикризової стратегії і часто є визначальними в питанні про метод виведення організації з кризи.

В залежності від стадії антикризового менеджменту використовуються ті чи інші маркетингові засоби (табл. 7.2).

Таблиця 7.2

Вибір маркетингових засобів антикризового управління на різних стадіях антикризового менеджменту

Стадія антикризового менеджменту

Основні завдання

Маркетингові засоби антикризового управління

Етан передкризового управління

Запобігання кризової ситуації та побудова основних стратегічних планів

  • 1. Стратегії, спрямовані на запобігання криз.
  • 2. Стратегічні плани організації, бізнес- плани, складання рекламних кампаній.
  • 3. Формування основних маркетингових стратегій (ринкових і стратегій допомогою маркетингу).
  • 4. Розробка програм стимулювання і мотивації праці.
  • 5. Діагностика стану середовища бізнесу та факторів ризику.
  • 6. Розробка програми прийняття рішень

Етап кризового управління

Якнайшвидший і як можна більш безболісний вихід із кризи

  • 1. Антикризові стратегії і програми по виходу з кризи.
  • 2. Стратегії, спрямовані на зниження негативного впливу кризи па стан організації.
  • 3. Плани і стратегії, що розробляються для кожної конкретної ситуації (якщо криза досить глибокий).
  • 4. Програми з мінімізації витрат.
  • 5. Діагностика найбільш нестійких структур

Етап після- кризового управління

Реабілітація та стабілізація становища організації

  • 1. Стабілізаційні програми.
  • 2. Стратегії, спрямовані на оновлення проблемних зон.
  • 3. Стратегії, спрямовані на оцінку сильних і слабких сторін організації, а також на пошук нових ринкових можливостей.
  • 4. Інноваційні підприємницькі структури

В антикризовому управлінні важливе місце належить такому засобу маркетингу, як інформаційні та комунікаційні структури.

Оскільки маркетинг увазі під собою дослідження ринку, то на першому місці стоїть якість одержуваної інформації, так як на основі одержуваних даних розробляються антикризові стратегії і приймаються рішення.

Комунікація - це спосіб руху інформації, за допомогою якого встановлюються зв'язки.

В антикризовому управлінні комунікація - це основний засіб маркетингу по роботі з інформацією. Використовуються як внутрішні комунікації (взаємозв'язку між відділами та підрозділами організації), так і зовнішні (безпосередню взаємодію з ринковими структурами, ЗМІ, населенням), яким віддається перевага.

У роботі з інформацією велике значення мають методи її використання та обробки. Ефективність використання залежить від оснащеності організації технічними засобами і новітніми розробками, які значно скорочують терміни обробки і підвищують якість одержуваних даних.

В антикризовому управлінні роль ефективних комунікацій різко зростає, так як від достовірності та своєчасності інформації залежать правильність і напрям дій.

Найбільш поширеним і ефективним засобом комунікації є реклама. Це вид комунікації, що діє на ринку і забезпечує рух товару до споживача за допомогою надання інформації про основні характеристики товару. Реклама встановлює взаємозв'язок між виробником і споживачем, тим самим будучи засобом управління, що забезпечує розвиток виробництва та ринкових відносин.

  • [1] Див .: Бабушкіна Е. Л., Бірюкова О. Ю "Верещагіна Л. С. Антикризове управління.
  • [2] URL: marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html.
  • [3] Див .: Бабушкіна Е. А., Бірюкова О. Ю., Верещагіна Л. С. Антикризове управління.
 
<<   ЗМІСТ   >>