Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Історія туризму і гостинності

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Концептуальні підходи до розвитку туризму та гостинності в кінці XX - початку XXI ст.

В основі багатьох концепцій, що стосуються сучасного суспільства і бізнесу, лежить теорія суспільства споживання, французького соціолога Жана Бодріяра, яка склалася ще в 1970-і рр. Розуміння сучасного суспільства як споживчого виводить споживача, клієнта на лідерське місце в ринкових відносинах. У ситуації перенасичення товарами і послугами споживання, а не виробництво стає найважливішим обов'язком громадянина. "Споживання - це суспільна праця" {Бодрійяр, с. 115). Суспільство споживання не знає насичення, збільшуючи швидкість свого бігу від однієї потреби до іншої; змінюються сам споживач і його потреби, прискорюючи всі інші процеси: виробництво, комунікацію, політику, соціальні структури. Соціологи пророкують, що в майбутньому люди будуть шукати і накопичувати нові враження з тим же завзяттям, як вони накопичували речі та гроші в індустріальному суспільстві. Світ речей, потреб, згідно Ж. Бодрійяру, придбав нову сутнісну характеристику - мобільність, постійний рух, рухливість.

На дослідженні особливостей споживача туристських послуг з погляду суспільства споживання заснована інноваційна концепція англійського соціолога Джона Уррі, яка отримала назву теорії мобільного соціології. Її головним терміном є "простір", яке не цілком збігається з традиційним поняттям "територія". Простір мобільно, територія стабільна. Європейське співтовариство вже демонструє нове розмежування, яке не завжди збігається з традиційними національними та політичними кордонами. Європейський туризм оперує поняттями нових регіонів-просторів: Середземноморського, Нордичного, Центрально-Європейського, Східного та інших, які володіють "м'якими", текучими границями η залежно від економічних процесів, політичних угод, соціокультурних особливостей. Такий поділ регіонів "поверх" національних кордонів найбільшою мірою відповідає туристському бізнесу. Основні позиції Дж. Уррі можуть бути зведені до наступних тез.

По-перше, відбувається глобалізація вимагає нового розуміння стабільності в рухомому світі. Для образу нового мобільного світу Дж. Уррі використовує "текучі" терміни: "потік", "мережі". Справжній безлад і справжня нестабільність - в зупинці. Не приділяти уваги власній динаміці, руху свого "потоку" в мобільному світі - значить випасти з нього, йти на величезний ризик. Дж. Уррі вказує на зростаючу привабливість глобальної символіки в ЗМІ: карти єдиної Європи без вказівки кордонів, фотографії блакитної планети, малюнки, силуети, логотипи із зображенням земної кулі, фігури природних об'єктів, підвищення значимості екології та ін.

По-друге, "мережевий", рухається світ знаходиться в безперервній і всеосяжної комунікації, утворюючи принципово інші соціальні страти. Дотепер соціологи структурували суспільство по класах, станам, тобто нерухомим утворенням. За зразок нової соціальності Дж. Уррі бере туриста. Подорожуючий людина тимчасово втрачає традиційні соціальні зв'язки; стаючи туристом, він вливається в глобальні "мережі" та "потоки", утворюючи іншу конфігурацію соціуму - "людина мандрівний". Ці нові соціальні мережі, що володіють феєричної мобільністю і "плинністю", і становлять об'єкт "нової соціології" і дають нове розуміння споживача.

По-третє, основним механізмом розвитку такого мобільного "потокового" світу стає комунікація. Саме турист виявляється на вістрі загальної комунікації. Ніколи ще в історії людства люди не отримували такої широкої можливості для подорожей, безпосереднього знайомства з світовою культурною спадщиною, прямого "вторгнення" в життя інших народів. У реальності турист часто виявляється саме в крапках "сшибки культур", що підсилює соціокультурний аспект сучасного туризму.

Дж. Уррі здійснив справжній концептуальний прорив у розумінні сучасної соціальної структури споживчого товариства. Його теорія мобільного соціології відноситься до традиційної соціології XX в. так само, як теорія А. Енштейна до постулатів І. Ньютона. Ця теорія ще перебуває в стадії становлення, але була з інтересом сприйнята російською науковою громадськістю восени 2008 р, коли її автор провів кілька круглих столів з обговоренням своїх позицій в Інституті соціології Російської академії наук і в Московському державному інституті міжнародних відносин (Експерт Північно-Захід . 2008. № 37. 9 жовтня.). Концепція Дж. Уррі і його мобільна соціологія може стати сучасною методологічним і теоретичним підставою для досліджень в галузі туризму, оскільки дає цій галузі знань можливість вийти з дитячого періоду накопичення емпірики і колекціонування технологій. Дж. Уррі належать і нові поняття, цілком засновані на вивченні туристських "мереж": "споживання простору", "споживання місця" і "погляд туриста".

Стрімке зростання подорожей і подорожують викликав розвиток "туристичної рефлексії", що дозволяє оцінювати й усвідомлювати новий соціокультурний феномен - погляд туриста. Під час подорожі людина не включений в події, які постають перед його поглядом. Він спостерігає їх з вікна вагона, автомобіля, з палуби лайнера, через вічко відеокамери, через скла, отримуючи інформацію як би з "екрану". Погляд туриста в ситуації гарячкового пересування і прагнення охопити максимальну кількість обов'язкових пам'яток все частіше замінюється об'єктивом відео- і фотокамери. Світ з вікна туристичного автобуса, враження короткого перебування в чужій країні, конфлікт очікуваних і конкретних вражень, "Задзеркалля" чужого побуту і традицій - все це становить сферу туристичної рефлексії, той самий "погляд туриста", який формує стереотипні уявлення про інші культурах, країнах і народи. Імідж цілих регіонів планети складається на підставі "погляду туриста".

Значна частина культурних об'єктів країни входить до туристичного продукту і оцінюється як культурний потенціал туризму в даному регіоні. Культурні та ландшафтні об'єкти приймають форму, зручну для туристського відвідування. Хорватія в останні роки припинила видобуток цінного будівельного каменю, щоб не псувати вигляд своїх незліченних островів в загальній морської панорамі. Археологічні розкопки на Криті, Кіпрі, в Греції, Італії обростають зручними туристськими стежками для огляду руїн. Природні парки Африки пронизані обладнаними туристськими стежками і стоянками. Туристські маршрути маркуються пунктами для зйомок найбільш вражаючих видів і ракурсів. Екскурсоводи дбайливо підказують туристам місця, де слід робити фотографії красивих видів. "Автомобільна" Америка підлаштовує конфігурацію дороги так, щоб мальовничі знімки місцевості можна було зробити прямо з вікна автомобіля або з парковки. Сучасна культура не просто виявляє свою високу мобільність - вона змушує людину до мобільності, оскільки значну її частину може освоїти тільки погляд мандрівного людини. Мобільним комунікацій в глобальному світі відповідає "мобільна" культура. Території світу перебудовуються як місця туризму, а події трансформуються в об'єкти туризму.

На сучасних концепціях глобального і мобільного світу була сформульована нова доктрина цивілізації XXI ст. У вересні 2000 р на "Саміті тисячоліття" ООН 189 світових лідерів сформулювали восьмій глобальних цілей наступного тисячоліття, які дозволили б зняти глобальні ризики цивілізації.

  • 1. Викорінення крайньої убогості і голоду на Землі.
  • 2. Повсюдне поширення початкової освіти.
  • 3. Гендерна рівність.
  • 4. Скорочення дитячої смертності.
  • 5. Поліпшення здоров'я матерів.
  • 6. Перемога над СНІДом та іншими масовими інфекційними хворобами.
  • 7. Впровадження екологічної відповідності товарів і продуктів.
  • 8. Глобальне партнерство для загального розвитку.

Пізніше цю декларацію ООН розвивали різні програми "сталого розвитку" людської цивілізації та бізнесу "якісного маркетингу". Безпечні способи ведення господарства, екологічні транспортні системи, відродження депресивних територій, збереження комфортного середовища проживання - ці позиції становлять суть принципів "сталого розвитку". Документ, прийнятий представниками європейських держав в 2000 р, стверджував: "Слід зберігати і примножувати природні ресурси, які ... забезпечують привабливість регіонів, підвищують їх рекреаційну цінність і якість життя ..."

Зрілість сучасного світового туризму проявилася в тому, що його структури зуміли виробити власну доктрину розвитку на XXI ст. З вимоги "якості життя" і народилася доктрина якісного туризму. В даному випадку використовується не дуже точний аналог англійського слова quality. Міжнародна доктрина "якісного туризму" має на увазі не вузьке якість бізнес-продукту, а такі способи здійснення туристської діяльності, які сприяли б підвищенню "якості життя людей". Туризм майбутнього поки має цілий букет інноваційних характеристик: "соціальний", "відповідальний", "якісний", "стійкий", "зелений", "культурний", "соціально-мережевий", "горизонтальний", "спільний" тощо. Однак його генеральний напрямок визначено. Сучасний туризм - це туризм майбутнього і в ім'я майбутнього. Його загальні принципи в XXI ст. можна звести до декількох позиціях.

По-перше, він пропонує комерційний принцип "балансу інтересів", коли туристський бізнес в рівній мірі вигідний усім: споживача, партнера по ринку, суспільству в цілому.

По-друге, новий туризм працює з урахуванням глобальних проблем, які стоять перед людством. Туристська діяльність повинна призводити не до виснаження і знищенню природних і культурних ресурсів, а стимулювати їх збереження, відновлення і примноження не тільки в рамках "свого" регіону, по враховуючи і загальносвітові інтереси.

По-третє, новий туризм соціальний. Бізнес туризму та гостинності виявляється органічно включеним в усі суспільні проблеми та громадську діяльність, входить в повсякденні практики людей, перетворюючись на природну частину їхнього життя. Бізнес виграє за рахунок того, що така модель поведінки на ринку забезпечує високу впізнаваність, лояльність, суспільне визнання, імідж і довіру. Все це і визначає ефективність даної моделі бізнес-діяльності. Туризм може зробити світ кращим і тим самим стати невід'ємною частиною суспільства, виходячи за рамки тільки комерційних інтересів.

Ухвалення доктрини "якісного туризму" (рис. 17.3) дозволяє туризму зробити крок з стадії емпіричного досвіду до статусу нової галузі знань.

Схема концепції

Рис. 17.3. Схема концепції "якісного туризму"

Аналогічні концепції нової соціальності і комунікативності формують сучасні уявлення про сервіс гостинності та сервісі взагалі. В основі сучасних інновацій в області сервісу гостинності лежить розуміння принципової відмінності послуги як товару від власне товару на споживчому ринку. Основна проблема ринкових відносин у сфері послуг полягає в тому, що послуга нематеріальна, її не можна помацати, перевірити, обміняти, повернути, повторити. Вона з'являється лише в процесі її створення і споживання. Сприйняття послуги також суто індивідуально: у кожного члена туристської групи, що здійснює один і той же тур в Париж, будуть абсолютно різні оцінки і різні враження від поїздки. Один з теоретиків сучасного сервісу Гаррі Беквіт так і назвав свою книжку про сервіс: "Продаючи незрима". Продавана на ринку послуга, за яку клієнт платить реальні гроші, - всього лише обіцянка, перерахування якихось зобов'язань. Однак при цьому уявлення клієнта і продавця про те, що саме отримає споживач, можуть кардинально відрізнятися. Купуючи послугу, тур, клієнт не має ніяких гарантій, що він отримає саме те, що очікує. Звідси підвищена тривожність, недовірливість споживачів послуг, візуалізація і невизначеність реклами туризму та сервісу.

Ніякі технології і стандарти не в змозі усунути невизначеність і непередбачуваність наданої послуги, коли крихітна дрібниця може все зіпсувати і мати руйнівні наслідки. Г. Беквіт пише про "ефект метелика", коли будь неврахований фактор (погода, аварія, страйк, зіпсований костюм, перебої з водою, застуда тощо) може зіпсувати чудово задуману і сплановану поїздку. Сфера туризму та гостинності з точки зору ринку продає мрію і обіцянку. Ступінь їх збіги з реальністю ніхто гарантувати не може. Зважаючи на сучасне розуміння особливостей послуги як товару, формуються інноваційні концепції сервісу.

Основне інноваційний напрямок розвитку сучасного сервісу - кліентооріентірованност'. Це стосується і сервісу гостинності. За висловом одного із засновників цієї концепції Кена Бланшара, йдеться про справжню "кліентоманіі". Проблема модернізації сервісу гостинності в сторону клієнтоорієнтованості полягає не в тому, що працівники сервісу озброяться посмішками і не втомляться говорити "спасибі" і "будь ласка". Кліенто- орієнтований сервіс сприймає відносини з клієнтами тільки як кінцевий результат корінних змін в самому менеджменті сервісу взагалі. "Менеджерська революція" полягає в тому, що принципово змінюється стиль управління всередині компанії, висувається розуміння єдиної команди з єдиною місією.

Концепція клієнтоорієнтованого сервісу виділяє три області сервісних відносин:

  • 1) між клієнтом і носієм (реалізатором) послуги;
  • 2) між клієнтом та інформацією сервісу (PR, реклама, путівники, ЗМІ);
  • 3) всередині сервісної корпорації між виробниками послуги, її реалізаторами і управлінцями.

Майже все XX ст. маркетологи і рекламісти досліджували споживача, складаючи незліченні схеми його мотивацій, поведінки, уподобань. Проводилися нескінченні опитування, анкетування, складалися фокус-групи. Зрештою з'ясувалося, що продаваний товар майже не має значення - важливо, що відчуває, думає, вибирає споживач, який далеко не завжди діє раціонально. З'ясувалося, що в рекламі, як і на ринку в цілому, важливий не стільки товар, скільки правильна комунікація зі споживачем. У сервісній сфері ринку, як у жодній іншій, важлива комунікація, момент довіри між продавцем і покупцем послуги. І тут удавана посмішка і показна ввічливість продати нічого не можуть.

Так виник основний концептуальну тезу: у сфері послуг важливий не тільки і не стільки момент комунікації зі споживачем, скільки вся попередня історія фірми, що надає послугу. Навіть якщо споживач цю історію фірми і її принципи не знає, він відчує її рівень і принципи по роботі службовців. Стиль роботи колективу сервісної фірми неможливо приховати, він видно в автоматичних, звичних діях працівників, стилі їх поведінці і способи вирішення виникаючих проблем. Посмішки і ввічливість тут тільки наслідок стилю вирішення питань гостинності.

Книга К. Бланшара "Як домогтися лояльності клієнтів у сфері послуг", що вийшла в перекладі в Росії в 2008 р, присвячена не роботі з клієнтами, а тому, "як побудувати таку компанію, створити такий колектив, який сам по собі буде працювати в режимі "кліентоманіі", створюючи собі вирішальне конкурентну перевагу ". Рецепти даної концепції цілком відносяться до підприємництва в галузі гостинності та сервісу в умовах конкурентного ринку. Основні кроки, які повинна виконати компанія на цьому шляху, за моделлю К. Бланшара, можна звести до наступних.

Перше. "Змістити акценти менеджменту на розуміння людей". Інтереси людини повинні стояти в основі всієї філософії компанії, формулюванні її завдань, напрямку її розвитку. Якщо компанія не зуміла залучити працівників у реалізацію своїх цілей, якщо працівники не поділяють цінності компанії, вони неминуче привнесуть в свою діяльність особисті цілі та інтереси.

Друге. "Вибір правильної мети". Обрання прибутку як показника ефективності та успішності компанії - застарілий принцип. Показником успішності, ефективності повинна стати перспективність компанії, яка проявляється тільки в стані колективу її працівників. Якщо співробітники фірми виявляють "справжній фанатизм" в турботі про клієнтів, а керівництво компанії проявляє такий же фанатизм в турботі про своїх співробітників, то дана компанія просто приречена на успіх і має ефективне майбутнє. Найважливіший ресурс компанії - її працівники, їхні підприємливість, сміливість, бажання приймати самостійні рішення в інтересах клієнта. Внутрішня атмосфера колективу повинна мотивувати працівника.

Третє. "Правильне поводження з покупцями". Точні і правильні комунікації зі споживачами стають результатом попередніх кроків. Якщо працівнику добре і комфортно працюється в даній фірмі, у нього навряд чи виникнуть великі труднощі в роботі з клієнтами. Поділяючи "людські" цінності своєї компанії, співробітник буде переносити ці ж принципи на спілкування зі споживачами, тобто "кліентоманія" виникне природно, без облуди, а це відразу позначиться на довірі споживача. Уміння вислуховувати, бути швидкими і самостійними у вирішенні проблем, діяльнісний підхід у процесі реалізації послуги відрізняють працівника, який відповідає сучасному розумінню сервісу.

Таким чином, сучасні концепції в сфері туризму і гостинності пропонують інноваційність у способі вирішення цілком традиційних проблем. Для розвитку сфери послуг вже недостатньо просто дотримання стандартів і правил - требуются інноваційні підходи. Інноваційність є сутнісною основою нової моделі маркетингу XXI ст., Або, як називає його метр маркетингу Ф. Котлер, "маркетингу 3.0", заснованого на принципі "партнерства бізнесу і суспільства".

***

Протягом XX ст. інноваційні зміни відбулися у всіх структурах туризму та індустрії гостинності. Вони мали інноваційний характер, з одного боку, міняючи сам спосіб планувати і здійснювати подорожі, а з іншого - пропонуючи нові мотивації для такого способу проведення дозвілля. Зміни революційного характеру відбулися у транспортному забезпеченні туризму, в асортименті і рівні готельних і ресторанних послуг, а також у забезпеченні безпеки та інформації.

Відображенням таких глобальних змін стало створення цілої системи міжнародних організацій, які виробили загальні правила і принципи туризму в усьому світі. Туризм переріс рамки бізнесу і тому сприйняв гуманітарні принципи толерантності, відмова від будь-яких расових, релігійних, національних та інших уподобань. Туризм в соціально-культурному його розумінні є великим засобом об'єднання і взаєморозуміння народів світу.

У документах 1980-1990-х рр. відображені ті глобальні зміни, які відбулися в способах переміщення, сервісі гостинності, взаєминах народів і країн в світі, що глобалізується в XX ст. Незважаючи на вимоги уніфікації принципів туризму в усьому світі, мова не йде про однаковості і стандартності, оскільки туризм опинився в руслі головної тенденції сучасного бізнесу - його соціальної орієнтованості. Нові чинники розвитку туризму на рубежі XX-XXI ст. викликані глобальними процесами, які переживає сучасна цивілізація: комунікативна та інформаційна революції, екологічні загрози, культурні та політичні конфлікти, глобалізація цивілізаційного простору. Все це створює нові ризики для світового туризму і вимагає адекватної відповіді.

На сучасному етапі туризм починає формуватися як галузь, яка синтезує соціологічні, культурологічні, економічні та коммунікатологіческіе теорії. Цю обставину можна вважати передумовою того, що туризм вийде за межі суто практичних технологій і зможе внести вагомий внесок у вирішення цивілізаційних завдань по зближенню народів і культур, заощадженню планети для майбутніх поколінь.

Той факт, що світова думка в туризмі та сервісі виробила власну доктрину якісного туризму як туризму для процвітання земної цивілізації, говорить про величезний потенціал цієї людської потреби дізнаватися, подорожуючи.

 
<<   ЗМІСТ   >>