Повна версія

Головна arrow Економіка arrow Економіка підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Стратегічний аналіз

Найважливішим елементом стратегічного управління є стратегічний аналіз, що дозволяє виявити поточне і можливе майбутнє стан зовнішнього і внутрішнього середовища компанії.

До найбільш поширених методикам стратегічного аналізу можна віднести наступні:

  • • SWOT-аналіз;
  • • PEST + M-аналіз;
  • • аналіз продуктового портфеля компанії (матриця BCG, або матриця McKinsey).

Найбільш простим (з точки зору сприйняття результатів) і найпоширенішим інструментом стратегічного аналізу є SWOT-аналіз.

У 1963 р в Гарварді на конференції з проблем бізнес- політики професор Кеннет Ендрюс вперше публічно озвучив акронім SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), що означає "Сила", "Слабкість", "Можливості", "Загрози". З 1960-х рр. і донині SWOT-аналіз широко застосовується в процесі стратегічного планування. Відомі, але розрізнені і безсистемні уявлення про компанію та конкурентному оточенні цей метод дозволив сформулювати у вигляді логічно узгодженої схеми взаємодії сил, слабкостей, можливостей і загроз.

Сила - це те, в чому компанія досягла успіху, або якась особливість, що надає їй додаткові можливості.

Слабкість - це відсутність чогось важливого для функціонування компанії, те, що їй не вдається (у порівнянні з іншими), або щось, що ставить її в несприятливі умови.

Можливості визначаються як щось, що дає фірмі шанс зробити щось нове: випустити новий продукт, завоювати нових клієнтів, впровадити нову технологію і т.п.

Загроза - це те, що може завдати шкоди фірмі, позбавити її істотних переваг.

Як правило, SWOT-аналіз, тобто аналіз сильних і слабких сторін організації, можливостей і загроз, що виходять з навколишнього середовища, проводиться за допомогою допоміжних таблиць (матриць). Найпростіша форма представлення результатів SWOT-аналізу наведена в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Матриця SWOT-аналізу

Можливості

Загрози

Сильні сторони

Поле "СІМ"

Поле "СИУ"

Слабкі сторони

Поле "СЛВ"

Поле "СЛУ"

  • • На перетині блоків утворюються чотири поля:
  • • СІМ (сили і можливості);
  • • СИУ (сили і загрози);
  • • СЛВ (слабкості і можливості);
  • • СЛУ (слабкості і загрози).

На кожному з полів вибираються парні комбінації, які повинні бути враховані при розробці стратегії. Наприклад, щодо пар з поля СІМ, стратегія повинна використовувати сильні сторони організації для отримання максимальної віддачі від можливостей, що надаються зовнішнім середовищем. Для пар з поля СИУ стратегія повинна передбачити використання сильних сторін організації для запобігання загроз і т.д.

Фактично поля пересічний являють собою набори можливих сценаріїв розвитку подій. Наприклад, можливість зовнішнього середовища "Зростання інтересу споживачів до товару" і сильна сторона організації "Активна маркетингова політика" можуть скласти пару СІМ "Розширення збуту за рахунок залучення нових покупців". Ця пара СІВ може стати реальним сценарієм розвитку подій, сприятливим для організації, але тільки якщо реалізація названої сильної сторони з урахуванням можливостей зовнішнього середовища буде закріплена в стратегії і прийнята як одна з цілей (завдань) організації.

Вибираючи стратегію, слід пам'ятати, що можливості і загрози можуть переходити в свої протилежності. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент.

У табл. 3.3 наведено категорії, найбільш часто включаються в SWOT-аналіз. Кожен SWOT унікальний і може включати одну або дві з них, а то і все відразу. Кожен елемент в залежності від сприйняття покупців може виявитися як силою, так і слабкістю (при аналізі внутрішньої складової). Відповідно і можливість може стати загрозою (при аналізі зовнішнього складової).

Таблиця 33

Показники, необхідні для проведення SWOT-аналізу

Показники зовнішнього середовища

Показники безпосереднього оточення

Показники внутрішнього середовища компанії

Економічні чинники -

величини ВВП, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, норм накопичення і т.п.

Політичні фактори - ясне уявлення про намір органів державної влади щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику.

Ринкові фактори - численні фактори, які можуть зробити безпосередній вплив на успіхи і провали організації.

Технологічні фактори - можливості, які наука відкриває для виробництва нової продукції.

Міжнародні фактори - загрози і можливості можуть виникнути в результаті легкості доступу до сировинних матеріалів, діяльності іноземних картелів (наприклад, ОПЕК), змін валютного курсу і політичних рішень в країнах, які у ролі інвестиційних об'єктів або ринків.

Правові фактори - вивчення законів та інших нормативних актів, дієвість правової системи.

Соціальні фактори - ставлення людей до роботи і якості життя, звичаї та вірування, демографічна структура, поділ цінностей, зростання населення, рівень освіти і т.д.

Покупці - географічне положення, демографічні характеристики, соціально-психологічні характеристики, ставлення покупців до продукту.

Постачальники - вартість поставленого товару, гарантія якості, часовий графік поставок, пунктуальність і обов'язковість виконання умов постачальником.

Конкуренти - виявлення слабких і сильних сторін.

Ринок робочої сили

Кадри фірми - їх потенціал, кваліфікація, інтереси.

Організація управління.

Виробництво, включаючи організаційні, операційні і техніко-технологічні характеристики, наукові дослідження і розробки.

Фінанси фірми.

Маркетинг.

Організаційна культура

Як уже зазначалося, однією з цілей SWOT-аналізу є виділення чинників, що впливає на бізнес компанії, для розробки стратегії. Наступним логічним кроком, що підвищує якість результатів стратегічного аналізу, є структуризація виділених факторів, тобто розбиття їх на групи. Будь-яка класифікація, природно, повинна мати мету. Формат SWOT-аналізу деталізується в PEST + M-аналізі, в якому всі фактори зовнішнього середовища розбиваються на п'ять груп факторів (рис. 3.5).

  • • політичні (Р);
  • • економічні (Е);
  • • соціальні (S);
  • • технологічні (Т);
  • • фактори ринкового оточення (М).

Причому останню групу факторів (ринкове оточення) рекомендується розбивати на три групи: постачальники, покупці і конкуренти. А конкурентів, у свою чергу, - ще на три групи факторів: діючі конкуренти, потенційні конкуренти і товари-замінники.

Стратегічний аналіз факторів зовнішнього середовища у форматі PEST + M

Рис. 3.5. Стратегічний аналіз факторів зовнішнього середовища у форматі PEST + M

Методика PEST + M-аналізу, як і багато інших, була розроблена на Заході.

Політичний фактор зовнішнього середовища повинен вивчатися в першу чергу, так як головне політичне питання - це питання про владу. А центральна влада регулює механізм обігу грошей в державі, а також ряд інших ключових умов отримання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації.

Аналіз економічного аспекту зовнішнього середовища організації дозволяє зрозуміти, як на рівні держави формуються і розподіляються основні економічні ресурси. Для більшості конкретних організацій це є найважливішим загальною умовою їх ділової активності.

Соціальна компонента зовнішнього середовища найбільшою мірою пов'язана з формуванням споживчих переваг населення. Цим, як правило, і визначається її особливе значення при аналізі можливого попиту на продукт організації в стратегічній перспективі.

Значення технологічного фактора зовнішнього середовища представляється теж майже очевидним. У сучасних умовах швидких технологічних змін перед будь-якою організацією стоїть постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення технологічно більш досконалим продуктом. Тому мета стратегічного аналізу технологічного аспекту розвитку зовнішнього середовища така: аналіз повинен забезпечувати організацію інформацією, яка дозволяє їй вчасно перебудуватися на виробництво і (або) реалізацію технологічно перспективного продукту; паралельно з цим організація зобов'язана встигати отримувати достатній прибуток від своїх традиційних продуктів і при цьому вміти вчасно від них відмовлятися на користь більш перспективних.

При розробці стратегічного плану можна спиратися на ключові фактори, виявлені в результаті SWOT- аналізу або PEST + M-аналізу. Ці фактори можуть бути взаємопов'язані, і з аналізу такого взаємозв'язку можна отримати нові висновки, які знайдуть своє відображення в стратегії компанії.

Крім того, при проведенні стратегічного аналізу одним з важливих питань є майбутній продуктовий портфель компанії. Необхідно розуміти, що це будуть за напрями діяльності, як вони будуть фінансуватися і яке буде їх позиціонування в майбутньому. Тому при розробці стратегії рекомендується використовувати ще одну зі стандартних методик: це матриця Boston Consulting Group (BCG), або матриця McKinsey.

У відповідності з цими методиками всі напрямки діяльності компанії позиціонуються в координатах: привабливість ринку і конкурентний статус компанії на цьому ринку.

У матриці BCG використовується гіпотеза про те, що кожен з цих показників можна оцінити з використанням одного параметра. Для оцінки привабливості ринку використовується темп зростання ринку, а для оцінки конкурентного статусу компанії на цьому ринку - частка ринку, займана компанією.

У матриці McKinsey використовується більш складна методика оцінки привабливості ринку та конкурентного статусу компанії. Вона може використовуватися і на зростаючих ринках, і на стагнуючих. Саме в цьому полягає основна відмінність матриці BCG від матриці McKinsey. Матриця для стратегічного аналізу напрямків діяльності пропонує наступний набір стратегічних рішень (рис. 3.6).

Матриця для аналізу напрямків діяльності (продуктового портфеля)

Рис. 3.6. Матриця для аналізу напрямків діяльності (продуктового портфеля)

Для аналізу можуть використовуватися й інші методи, наприклад, аналіз ланцюжка цінностей, аналіз витрат, схема модифікованого факторного аналізу фірми Du Pont, фінансовий аналіз.

У стратегічному управлінні результати аналізу використовуються на всіх етапах і можуть вплинути на формулювання місії організації, на їх основі визначаються цілі організації (і згодом стратегії).

 
<<   ЗМІСТ   >>