Ціноутворення на сучасних підприємствах

Ціноутворення як галузь економіки володіє ключовий значимістю для кожного підприємства, що функціонує в ринковому середовищі. Ціна в ринковому середовищі є невід'ємним атрибутом кожного продукту, відбиваючи його конкурентний потенціал, ступінь попиту, а також інші економічні характеристики. На рівні підприємства ціна володіє також потенціалом економічного важеля, який дозволяє підприємству збільшувати рівень прибутку в разі сприятливої ринкової кон'юнктури і захоплення нових ринкових сегментів. Це пояснює високу зацікавленість керівництва підприємства у встановленні найбільш оптимальної ціни, яка дозволила б ефективно конкурувати на ринку, при цьому максимізуючи підсумкову прибуток від реалізації продукції. На макроекономічному рівні ціни набувають статус одного з драйверів ринкової економіки, сприяючи інтенсифікації конкуренції і досягненню рівних можливостей учасниками ринку.

Питань формування цінової політики окремих підприємств і фірм, а також більш великих соціально-економічних систем присвячено такий напрямок сучасної економіки як ціноутворення. Під ціноутворенням розуміється процес встановлення ціни на продукцію в залежності від її собівартості, цін, встановлених конкурентами, а також поточної ринкової кон'юнктури. Як економічна область, ціноутворення володіє певною методологічною базою.

У цін в системі ціноутворення існують наступні важливі функції:

• • вимірювальна функція - ціна відображає і дозволяє виміряти той обсяг грошей, який покупець повинен заплатити за продукт відповідно з тим, які працю, витрати і час були вкладені в його виробництво;
• • розподільна функція - завдяки цій функції здійснюється економічне розподіл національного доходу між галузями і регіонами;
• • регулююча функція - ціна регулює рівновагу між попитом і пропозицією на ринку, а її коливання відповідає зміні ринкових тенденцій і еластичності попиту та пропозиції;
• • стимулююча функція - прибуток, закладена в структурі ціни, стимулює підприємство до здійснення економічної діяльності.

Цінова політика являє собою один з основних елементів стратегії компанії.

У багатьох випадках загальна схема цінової політики визначена вже до моменту заснування компанії: наприклад, прагнути до більш високими цінами або дотримуватися низької ціни.

Зрештою, ринок, а не компанія вирішує, прийнятна ціна чи ні, іншими словами, саме ринок визначає ціну.

Тому витрати компанії відіграють другорядну роль у визначенні ідеальної ціни. Клієнта не цікавлять витрати компанії. Без найменших вагань клієнт купить товар у конкурента, який запропонує нижчу ціну.

Ринок, іншими словами, клієнт, вирішить, чи варто пропозицію тієї ціни, яку за нього просять. Ціна, яку можуть взяти клієнти, буде вище:

• • якщо вище попит на товар (відомий приклад: вода в пустелі);
• • вища якість товару або послуги;
• • ексклюзивніша і оригінальніше товар, і т.д.

Оскільки досить важко передбачити реакцію клієнта, встановлення оптимальної ціни, яка принесе прибуток, є однією з найважчих і найбільш важливих проблем, що вирішуються компанією.

Компанії, які проводять маркетингові дослідження, можуть полегшити собі рішення проблем ціноутворення за допомогою дослідження ринку. Однак у багатьох випадках підприємцю доводиться покладатися на свій досвід та інтуїцію.

Другим чинником, який грає важливу роль у визначенні цін на ринку, є конкуренція. Вона значно обмежує можливості регулювання цін, особливо їх верхньої межі.

Якщо на ринку немає конкуренції, він являє собою монополію. У цьому випадку компанія має практично необмежені можливості у встановленні цін. Клієнти можуть придбати товар або послугу тільки у цієї компанії, іншими словами, вони "прив'язані" до цієї єдиної компанії.

Держави, громадські та міжнародні організації прагнуть припинити діяльність монополій, вводячи певні обмеження і правила (антимонопольне законодавство).

Цінова конкуренція буде більш жорсткою, якщо компанія змушена конкурувати з обмеженим числом компаній. Це називається олігополією. При наявності на ринку безлічі компаній йдеться про полиполии, а коли всі учасники на ринку добре поінформовані, ми говоримо про досконалої конкуренції. За таких умов можливості ціноутворення зводяться до мінімуму - принаймні, на папері. Оцінюючи ринок, дуже важливо визначити, чи є він монополією, олігополією або ринком досконалої конкуренції.

Глобальна конкуренція і Інтернет сприяють розвитку досконалої конкуренції у багатьох сферах, що, у свою чергу, посилює конкуренцію між компаніями, роблячи їх пропозицію вигідніше для споживачів.

Ще одним фактором, що визначає можливості регулювання цін, є число потенційних клієнтів компанії. Якщо ринок представлений одним єдиним клієнтом (монополія попиту), то цей клієнт зможе обмежити можливості компанії у встановленні ціни.

Кожна компанія повинна прагнути до того, щоб не залежати від одного єдиного клієнта. Особливо легко в цю пастку потрапляють нові компанії, в результаті чого вони виявляються повністю залежними від одного великого замовлення. Насамперед, це призводить до того, що вони виявляються під постійним тиском, і не тільки ціновим. Крім того, у випадку труднощів у клієнта такі компанії самі можуть збанкрутувати.

Іноді має сенс знизити ціну до рівня змінних витрат. Такі спеціальні пропозиції можуть мати позитивні наслідки, наприклад:

• • завдяки спеціальними пропозиціями компанія стає відомою для нових клієнтів, які згодом можуть стати постійними;
• • дешевий товар приваблює клієнтів в магазин і тоді вони купують інші товари за звичайними цінами ("лідерство через збитки").

Однак азартна цінова гра дуже небезпечна, тому що перевага отримання додаткових клієнтів може мати безліч небажаних побічних ефектів, зокрема:

• • постійні клієнти, раніше купували товари за звичайними цінами, тепер починають чекати тільки спеціальних пропозицій (наприклад, замість того, щоб купувати протягом основного сезону, вони чекають розпродажів, шукають "гарячі" путівки або відвідують кафе тільки в так звані "happy hours" і т.д.;
• • клієнти швидко звикають до зниженими цінами і надалі не бажають миритися з їх збільшенням до стандартного рівня;
• • клієнти, які купують за звичайними цінами, часто відчувають себе обдуреними, дізнавшись, що хтось заплатив всього лише половину за ті ж самі послуги;
• • репутація фірми і довіру до неї та (або) її товарами (послугами) може виявитися під питанням: це занадто дешево, щоб бути хорошим;
• • службовці перевантажені роботою і незадоволені.

При прийнятті цінових рішень потрібно брати до уваги реакцію не тільки клієнтів, але і конкурентів. Через агресивної цінової політики одного з конкурентів інші захочуть брати участь в битві, ще більше знижуючи ціни, що призведе до розкручування цінової спіралі.

На підставі вищевикладеного можна зробити висновок: необхідно ретельно вивчати ринок в цілому. Цінова політика - центральний елемент маркетингу.