Повна версія

Головна arrow Економіка arrow Економіка підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Маркетингові основи розвитку підприємств

Теорія маркетингу є порівняно новою в історії економіки, що не применшує його важливості для успішного розвитку підприємства. Маркетинг являє собою одну з ключових сфер економічної та інформаційної діяльності підприємства, будучи відповідальним за велику кількість його бізнес-процесів. З науково-практичної точки зору маркетинг являє собою систему теорій, методів та інструментів взаємодії підприємства з ринком, підвищення його конкурентоспроможності та залучення споживачів.

Сам по собі маркетинг - це система організації всієї діяльності фірми чи підприємства з розробки, виробництва і збуту товарів і надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів споживачів з метою отримання високого прибутку. Роль маркетингу полягає в тому, щоб привести виробництво у відповідність з попитом. Зусилля маркетингових служб спрямовані на створення такого асортименту товарів, який відповідав би суспільному попиту. У зв'язку з цим багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товару, його споживчими характеристиками, післяпродажного обслуговування. У такому випадку прикладної маркетинг є сукупністю дій і заходів але просуванню окремого товару по всьому ланцюжку, починаючи від створення товару і закінчуючи магазинної полицею.

Складність в освоєнні прикладного маркетингу полягає в необхідності практичного досвіду роботи в сфері маркетингу. Тільки за наявності досвіду і бажання не тільки офіційної роботи, а й творчої діяльності є гарантія успіху та ефективності праці фахівців цього напрямку.

Одним з основних принципів маркетингу є орієнтація головних виробничих і збутових функцій (розробка і просування продукції, стимулювання збуту, цінова політика, дослідження кон'юнктури ринку, діяльність торгового персоналу) на реальні вимоги споживачів. Точніше кажучи, отримання прибутку не розглядається в якості кінцевої мети, а вся увага концентрується на кращому задоволенні запитів покупців, але тим не менш підприємство отримає свій прибуток як результат дії ринкового капіталу. Для цього слід максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку, щоб підвищити ефективність функціонування фірми і випускати такі товари, яких чекає споживач, тобто виробляти те, що продається. Відомо, що завоювати ринок можна тільки товарами відмінної якості і надійності, які мають високу конкурентоспроможність, доступними за ціною для цільових ринків. А це можливо в тому випадку, якщо, по-перше, забезпечити цільове управлінні процесом "наукові розробки - виробництво - сервіс", а по-друге, не спізнюватися з виходом на ринок нової продукції, особливо високотехнологічною.

Другий принцип - всебічне і диференційоване дослідження ринку. Даний принцип передбачає сегментацію ринку на відносно однорідні групи споживачів і орієнтацію на ті сегменти, щодо яких фірма володіє кращими потенційними можливостями; випуск продукції з урахуванням особливостей сегмента ринку, що характеризується певним типом покупців з притаманними їм потребами. Сегментація дає кращі можливості для розробки нових товарів, марок, послуг, оскільки враховуються переваги конкретних споживачів. Крім того, дослідження ринку дозволяє правильно провести позиціонування товарів і послуг по відношенню до товарів і послуг конкурентів, щоб забезпечити собі переважне становище на ринку.

Дослідження ринку допомагає прийняти оптимальні рішення в області цінової політики та організації системи розподілу товарів, так як тут враховуються інтереси покупців. Важливим є також вивчення поведінки на ринку конкурентів. Відомо, що переваги в конкурентній боротьбі можна домогтися за рахунок підвищення технічного рівня і якості товарів, надання покупцям супутніх послуг більшого обсягу і кращої якості.

Третій принцип - цілеспрямований вплив на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів і методів. Головна мета полягає в тому, щоб сформувати споживчий попит у необхідному для фірми напрямку. Для досягнення цієї мети проводяться заходи щодо стимулювання збуту і просування товарів і послуг на ринок. Стимулювання збуту - це одна з складових комплексу маркетингу: застосування різних прийомів впливу на покупців і торгових посередників для того, щоб збільшити продажі. Це можуть бути різні знижки, конкурси і т.д. Завдання просування товарів вирішуються за допомогою комунікаційної політики, що представляє собою сукупність способів просуванні товарів на ринок: PR, реклама, виставки, ярмарки, персональні продажі.

Четвертий принцип - ефективне управління маркетингом. Внутрішня маркетингова середу піддається впливу різних факторів (політичних, економічних, демографічних, соціальних), які можуть впливати на комплекс маркетингу, розвиток і функціонування фірми. Такий вплив може призвести навіть до банкрутства, якщо на використовувати управлінське вплив. Управління маркетингом є частиною всієї керівної роботи на фірмі і являє собою безперервний процес, що включає планування та організацію маркетингу, спостереження за внутрішнім і зовнішнім середовищем, відстеження відхилень між запланованими і поточними результатами маркетингової діяльності, внесення коректив у маркетингові рішення. Як важливий елемент управління маркетингом виступає робота з персоналом: навчання професійним навичкам управління виробництвом, збутом, співробітниками; перекваліфікація та підвищення професійного рівня; стимулювання ефективної роботи. Дієве управління можливе тільки при своєчасному і гнучкому реагуванні на виявлені в результаті аналізу організаційні, фінансові, технічні та інші проблеми.

П'ятий принцип - регулярне і ретельне прогнозування маркетингової діяльності, а також координація всіх маркетингових планів і програм. Без складання наукових прогнозів про майбутній розвиток фірми чи підприємства, а також про обсяг продажів, про частку ринку, діях конкурентів неможливо їх нормальне функціонування. Тому в будь-якому підприємстві служба маркетингу будує свою роботу на основі скоординованої системи проектів, планів і програм по окремих функцій маркетингу.

Далі слід коротко розглянути теорію маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження є невід'ємною частиною всього комплексу прикладного маркетингу. Без досліджень ринку виробник не зможе почати розробку нової продукції, так як невідомі тенденції ринку, споживчі переваги в даній галузі, останні розробки і т.д. Тому керівнику необхідна остання інформація про ринок, як для розробки і виробництва продукції, так і для її просування. Аналітична інформація, отримана в ході досліджень, - це необхідний базис для прийняття управлінських рішень будь-якої складності і будь-якого рівня, починаючи від відділу і закінчуючи рівнем всієї компанії. Від якості інформації залежить успішність і ефективність впровадження нових товарів, проникнення на нові ринки або виходу із затяжної кризи.

Маркетингові дослідження - це систематичний збір, об'єктивна запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що відносяться до поведінки, потребам, відношенням, думкам, мотиваціями окремих особистостей та організацій в контексті їхньої економічної, суспільної, політичної та соціокультурної діяльності. Інформація, отримана в результаті маркетингових досліджень, використовується для виявлення наявних проблем маркетингу, для ефективного управління маркетингом і розвитку маркетингу як процесу. Виникла в останні роки проблема глобалізації ринкових відносин вимагає від підприємств отримання інформації про зарубіжні конкурентів, їх фінансових можливостях. Основним завданням маркетингових досліджень є зниження рівня невизначеності та ризику прийнятих рішень в галузі управління маркетингом.

Об'єктами маркетингових досліджень є: зовнішня підприємницьке середу, ринок, споживачі і конкуренти. Мета дослідження зовнішньої підприємницького середовища полягає в наступному:

  • • виявлення загальних економічних тенденцій і процесів в країні;
  • • вивчення географічного положення країни, а також політичних, демографічних та економічних чинників;
  • • визначення існуючих бар'єрів, аналіз існуючих і можливих ризиків.

Вивчення ринку є передумовою стабільного стану підприємства. Щоб успішно діяти на ринку, підприємство повинно до нього пристосуватися, а для цього йому необхідно добре знати вимоги цього ринку, регулярно отримувати інформацію про його стан. Вивчення ринку на макрорівні передбачає аналіз міжнародного і регіональних ринків, а також конкретного товарного ринку, а па мікрорівні - збір і аналіз інформації про середовище оточення підприємства (постачальниках, посередниках, споживачах і т.д.). Товарний ринок досліджується, як правило, у двох аспектах: стосовно до даного моменту і з метою отримання прогнозних оцінок. Останні можуть використовуватися при розробці стратегій розвитку маркетингової діяльності підприємств.

Одним з найважливіших об'єктів маркетингових досліджень є споживачі, вивчення яких необхідне для їх сегментації і вибору цільових ринків, на яких підприємства зосереджують свою комерційну діяльність. У процесі вивчення споживачів виявляються:

  • • інформованість споживачів про товар;
  • • знання ними марок товару;
  • • споживацьке ставлення до товару;
  • • впізнавання товару;
  • • увагу до товару;
  • • ставлення до реклами;
  • • привабливість реклами та її ефективність.

Завдання дослідження споживачів дуже складна, кожен маркетолог, беручи участь у цій роботі, може, застосовуючи свій творчий потенціал, по-різному вирішувати питання сегментації споживачів. Не менш важливим об'єктом маркетингових досліджень є конкуренти, яких необхідно вивчати для встановлення позиції власного підприємства в конкурентній боротьбі на ринку і виявлення конкурентоспроможності товарів. Єдиної стандартної процедури маркетингового дослідження не існує вже тому, що його цілі можуть бути різними. При цьому фахівці виділяють пошукові, експериментальні, описові, виправдувальні маркетингові дослідження.

Пошукові дослідження в ряді випадків передує іншим дослідженням і спрямовані на збір інформації, що допомагає зрозуміти суть проблеми. Вони доцільні при конкретизації невизначеною трактування проблеми, встановлення пріоритетів у майбутньому дослідженні, а також для формулювання проблеми, про яку мало відомостей. До пошукових досліджень відносяться, наприклад, встановлення причини падіння обсягу продажів якого-небудь товару, розробка методу, за допомогою якого можна виміряти споживчу задоволеність, пошук нових споживачів або нових ринків і т.д.

Експериментальні дослідження - це, як правило, маніпулювання незалежними змінними для встановлення рівня їх впливу на залежні змінні при контролі за незмінними, не вивчав параметрами. Наприклад, за допомогою експериментальних досліджень вивчають вплив ціни на попит чи на ринкову частку товару, а також ефективність варіантів рекламних компаній. До експериментальних можна віднести пробні дослідження різних нових товарів, тестування ринків, упаковки і т.д. Експериментальні дослідження бувають лабораторними і польовими. При проведенні лабораторних досліджень створюються штучні умови, що дозволяють виключити побічні чинники, широко застосовується комп'ютерна техніка. Польові дослідження проводяться в реальних умовах.

Описові дослідження використовуються для оцінки існуючих маркетингових ситуацій, проблем, ринків. Вони дозволяють відповісти на питання: хто, "що", як, коли, де, але не дають відповіді на питання: чому? Описові маркетингові дослідження доцільно проводити для виявлення потреб клієнтів. З цією метою маркетологи визначають: хто є споживачем товарів фірми, де споживачі купують ці товари, коли вони більш активно їх набувають і ін.

Виправдувальні дослідження націлені на перевірку наявних гіпотез, суджень або мотивацій. Їх доцільно проводити, наприклад, при перевірці причин зміни відносин споживачів до товару, зміни ринкової частки підприємства і т.д.

Для отримання достовірної інформації методи ведення маркетингових досліджень слід вибирати з урахуванням ресурсних можливостей підприємства. Загально методи включають:

  • • системний аналіз - дозволяє розглядати кожну ринкову ситуацію як об'єкт для дослідження внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків;
  • • комплексний підхід - дасть можливість розглянути маркетингову ситуацію різнобічно, у всіх її проявах;
  • • програмно-цільове планування - використовується при стратегічному і тактичному плануванні на підприємствах.

Системний аналіз і комплексний підхід дуже тісно взаємопов'язані і не можуть бути реалізовані окремо. Аналітично-прогностичні методи включають:

  • • лінійне програмування;
  • • теорію масового обслуговування;
  • • теорію зв'язку;
  • • теорію ймовірності;
  • • мережеве планування;
  • • методи ділових ігор;
  • • економіко-статистичні методи;
  • • експертизу.

Крім зазначених вище, застосовуються творчі методи. У цю групу входять:

  • • метод "мозкового штурму" - може застосовуватися при слабо структурованої проблемі, коли потрібно вироблення нових ідей і при цьому неможливо користуватися рутинний підхід. Його успішна реалізація залежить від готовності учасників відмовитися від звичних схем мислення і вивільнити свою творчу енергію;
  • • СИНЕКТИКА - грунтується на результатах дослідження творчих процесів, на принципі рекомбінації - з'єднанні не пов'язаних за своєю суттю елементів знань. Для аналізу будь-якої творчої проблеми формуються асоціації з області природи, техніки, політики і суспільства, і таким чином можна отримати бачення проблеми з різних точок зору;
  • • метод біоніки - переносить принципи розвитку рослинного і тваринного світу на розробку товарів і технологій.

Фахівці виділяють близько 100 напрямків маркетингових досліджень, з яких 20 є основоположними, в тому числі дослідження:

  • • макро- і мікросередовища маркетингу;
  • • ринкового попиту;
  • • ринкового потенціалу і ринкової частки;
  • • споживачів;
  • • ринкової сегментації;
  • • товару;
  • • відносин споживачів до товарної марки;
  • • конкурентів;
  • • ефективності збутової мережі;
  • • системи стимулювання збуту;
  • • реклами;
  • • цінової політики;
  • • стану маркетингу на підприємстві.

Кожне з перерахованих напрямків може включати декілька самостійних досліджень аналітичного або соціологічного характеру. Наприклад, дослідження конкурентів передбачають вивчення збутової і цінової політики конкурентів, аналіз товару, реклами у конкурентів і т.д. Такий напрям як дослідження товару складається з аналізу його конкурентоспроможності, визначення задоволеності споживачів властивостями і якістю цього товару, асортиментом, упаковкою, рівнем сервісного обслуговування.

Дослідження макросередовищамаркетингу має дуже велике значення, оскільки вона впливає на процеси виробництва та споживання. Знання макросередовища дає можливість керівництву прогнозувати розвиток підприємств і на цій основі доцільно з економічної точки зору формувати плани своєї діяльності. Фактори макросередовищамаркетингу підрозділяється наступним чином:

  • • політико-правові - державне законодавство, міжнародна обстановка, характер і склад правлячої еліти, правила зовнішньої торгівлі, митна політика і т.д .;
  • • економічні - рівень доходів і їх розподіл в країні, податки, інфляція, тарифи, регулювання цін і т.д .;
  • • соціально-демографічні - наявність сировини, забезпеченість енергетичними ресурсами, екологічна обстановка, географічна середа і т.д .;
  • • науково-технічні - інтелектуальний потенціал, рівень технології, розвиток фундаментальних наук, витрати на НДДКР, питома вага нових товарів у загальному обсязі товарообігу і т.д.

Підприємства, вивчивши фактори макросередовища, можуть дізнатися про процеси, що відбуваються в національній економіці, а також визначити методи роботи на ринку, побудувати стратегію ринкової поведінки при змінах яких-небудь з перерахованих факторів.

Мікросередовище маркетингу - це найближче оточення підприємства (конкуренти, постачальники, покупці, контактні аудиторії). Фактори мікросередовища, як і фактори макросередовища, не піддаються управлінню через непередбачуваний впливу інших сил суспільства і конкурентів.

Дослідження ринкового попиту є найважливішим в маркетингових дослідженнях. Ринковий попит якого -або товару дорівнює можливого обсягу його продажів на певному ринку. Межа, до якої прагне ринковий попит, забезпечений максимальними витратами на маркетинг на конкретному ринку, - це потенціал цього ринку.

Фактичний обсяг продажів товару на конкретному ринку за певний період часу визначає реальну ємність цього ринку. Її розрахунок - одна їх головних завдань дослідження товарних ринків. Ємність конкретного ринку може оцінюватися різними методами залежно від наявності достовірної інформації. Для розрахунку ємності ринку можна використовувати формулу

ЕР = П + З + І-Е, (1.1)

де ЕР - ємність товарного ринку; П - обсяг виробництва товару всіма товаровиробниками, які працюють у межах даного ринку; З - величина товарних запасів у постачальників, в оптовій і роздрібній торгівлі на початок періоду; І - імпорт даного товару на територію досліджуваного ринку; Е - експорт товару всіма товаровиробниками та оптовою торгівлею, що знаходяться на території, яку займає даним ринком.

Існують і інші практичні підходи для розрахунку реальної ємності ринку, зокрема:

  • • на основі норм споживання;
  • • на базі коефіцієнтів приведення обсягів продажів;
  • • шляхом підсумовування первинних, повторних і додаткових продажів;
  • • на основі частоти покупок і стандартних норм витрачання товарів;
  • • на базі структурних характеристик ринку.

Одним з важливих показників, за допомогою якого оцінюються конкурентні позиції підприємства, є ринкова частка, обумовлена відношенням обсягу продажу товару даного підприємства до ємності ринку. Якщо підприємство збільшує свою ринкову частку, то його позиції в конкурентній боротьбі поліпшуються. Це пов'язано з впливом масштабного економічного чинника, визначального зростання обсягу випуску продукції, у зв'язку зі зниженням питомих витрат на одиницю продукції.

Вивчення споживачів є одним з основоположних напрямків маркетингових досліджень. При вивченні підприємством свого споживача важливо знати, які споживачі інформовані про товари підприємства, хто зі споживачів відноситься до товару позитивно, хто купив цей товар вперше або зробив покупку повторно. Поведінка споживачів на ринку визначається наступними факторами:

  • • особистісними - стать, вік, стадія життєвого циклу сім'ї, рівень доходу, професія, стиль життя і т.д .;
  • • соціально-культурними - приналежність до сім'ї і референтній групі, належність до певної культурному середовищі, освіта, віросповідання, соціальний статус;
  • • психологічними - психологічний тип особистості, мотивація, сприйняття, засвоєння.

Дослідження мотивацій дуже важливо, оскільки дає можливість дізнатися, як розвиваються психологічні чинники, пов'язані з різними людським проблемами. Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз, при цьому найбільш часто застосовуються теорії мотивації А. Маслоу і 3. Фрейда.

Дослідження товару - також один з основних напрямків маркетингових досліджень. Головною метою дослідження будь-якого товару є оцінка його конкурентоспроможності на ринку і визначення ступеня задоволення особистих і суспільних потреб покупців. Об'єктами виступають споживчі властивості товарів, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісного обслуговування. Дослідження товарів дозволяє отримати інформацію про те, які параметри вироби хоче мати споживач, визначити напрямки діяльності підприємства в залежності від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар. Маркетингові дослідження нових товарів складаються з виявлення основних факторів успіху і визначення напрямів удосконалення моделей, що випускаються товарів. Основними факторами успіху нового товару є: перевагу над конкурентами, конкурентна ціна, задоволення потреби покупців, адаптація до можливостей підприємства.

Дослідження ставлення споживачів до товарної марки необхідно оцінювати з наступних причин:

  • • застерегти підприємство від великих витрат по зміні марки;
  • • не створювати конфліктних ситуацій з іншими фірмами та підприємствами;
  • • назва товарної марки не повинна вводити споживачів в оману при продажу товару.

При оцінці ставлення споживачів до товару здійснюється перевірка ступеня ефективності комунікацій товарної марки з цільовою аудиторією, рівень сприйняття її властивостей, вигоди пропонованих переваг, в результаті якої визначають:

  • • соціально-економічні та демографічні характеристики споживачів;
  • • знання марки;
  • • рівень споживання марки;
  • • імідж оцінюваної марки;
  • • знання реклами марки;
  • • вірність марці.

Дослідження конкурентів необхідно для успішної роботи підприємства, воно проводиться для того, щоб визначити ступінь впливу конкурентів на ринок і посилити ринкові позиції підприємства. Підприємства-конкуренти можна класифікувати наступним чином:

  • • випускають на ринок точно такий же товар;
  • • проводять і продають аналогічний товар, але інших марок, сортів, артикулів;
  • • що пропонують на ринок товари-замінники.

Якщо конкурентів дуже багато, то проводять конкретний аналіз тільки основних конкурентів, використовуючи відомий закон італійського економіста В. Парето. Відповідно до цього закону підприємство повинно вивчати тільки тих конкурентів, частка яких у загальному обсязі продажів даного товару становить приблизно 75-95%, а чисельність - 5-25% від загальної кількості конкурентів (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Класифікація конкурентів

Група конкурентів

Частка в загальному обсязі продажів товару,%

Частка в загальному числі конкурентів,%

А

75

5

У

20

20

З

5

75

На основі проведеної класифікації конкурентів для кожного товару доцільно виявити найважливіших, а потім з'ясувати, яка їхня приблизна стратегія.

Основна мета дослідження ефективності збутової мережі - визначення найбільш швидких і раціональних шляхів доведення товару до споживача. Основними напрямками дослідження тут є канали збуту, посередники, форми і методи збуту товарів, витрати на просування товарів. Важливою частиною цієї роботи є розробка критеріїв вибору ефективних каналів збуту товарів.

Дослідження системи стимулювання збуту дозволяє виявити ефективність цієї системи, застосовуючи різні засоби стимулювання: знижки, премії, купони.

Дослідження реклами є одним з актуальних напрямків маркетингової діяльності. Рекламу досліджують:

  • • рекламодавці, у тому числі товаровиробники та комерційні фірми, - для оцінки її вартості та ефективності, своїх конкурентів і стану рекламного ринку;
  • • рекламні компанії - з метою їх порівняльної оцінки та аналізу ємності рекламних видань, який може проводитися на основі розподілу рекламних оголошень по окремих видань, розподілу рекламодавців по групах видань, стратегії подачі реклами в різних виданнях, характеристики "середнього рекламодавця".

Цінові дослідження дозволяють визначити ціну, що дає максимальні прибутки. При цьому необхідно виконати аналіз витрат на виробництво і збут, дати оцінку еластичності попиту. Для збору інформації про ціни найчастіше застосовуються методи опитування і ринкового тестування.

Розглянемо питання сегментування ринку. Сегментування ринку полягає в розбитті споживачів на однорідні групи (сегменти) по ряду факторів, визначених для конкретних товарів фірми. Воно здійснюється з урахуванням одного або декількох ознак, число і склад яких залежать від специфіки товарів і мети дослідження. Для кожного сегментіруемом товару по всіх вибраних ознаками користувач видає експертні оцінки, на основі яких формується індекс, що характеризує ступінь пріоритетності сегмента. Велика величина індексу означає великий пріоритет. Значення індексу визначається шляхом перемноження значень встановлених ваг всіх входять до його складу ознак. Метою сегментування є вибір найбільш перспективних сегментів ринку з урахуванням ресурсів фірми, рівня поточного збуту фірми, темпів зростання збуту, прибутку від продажів, інтенсивності конкуренції. Ринковий сегмент являє собою групу споживачів, що характеризуються однотипною реакцією на пропонований продукт і набір маркетингових стимулів. Сегментування ринку забезпечує задоволення потреб споживачів, якщо пропоновані їм товари більшою мірою задовольняють вимогам ринку. Виходячи з цього легше вибирати ринкові сегменти і характеристики товарів, якими вони повинні володіти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі. Сегментування ринку дозволяє концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання. При розробці маркетингової стратегії враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів, зокрема рекламної діяльності. Основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Для успішного сегментування необхідно, щоб були виконані наступні умови:

  • • підприємство здійснює диференціацію структури маркетингу за ціною, способам стимулювання збуту, за місцем продажу товарів;
  • • вибраний сегмент ринку досить стійкий, має можливість перспективи зростання і доступний для підприємства, є відповідні канали збуту і розподілу продукції, а також система доставки виробів споживачам;
  • • для контакту з відповідним сегментом ринку існує добре розвинена мережа комунікацій;
  • • вибраний сегмент добре захищений від конкуренції.

Об'єктами сегментування ринку збуту є:

  • • групи споживачів;
  • • групи товарів або послуг;
  • • підприємства-конкуренти.

Сегментування за групами споживачів - це угруповання споживачів з яких-небудь ознаками (показниками), в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку. В даному випадку сегмент ринку визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.

Сегментування по групах товарів або послуг - це похідна від його сегментування за групами споживачів, яка враховує запити і переваги споживачів за якісними характеристиками товару або послуг. Тут основними ознаками сегментування є функціональні і технічні параметри, ціна і т.д.

Сегментування по підприємствах - це угруповання конкурентів за ознаками конкурентоспроможності у просуванні на ринок, за якісними показниками товару (послуги), ціні, характеристикам каналів збуту, способів просування. Сегмент ринку оцінюється за певними критеріями. До числа найбільш поширених критеріїв відносяться:

  • • ємність сегмента, але величиною якої визначається кількість потенційних споживачів і, отже, необхідні виробничі потужності;
  • • канали розповсюдження та збуту товарів і послуг;
  • • стійкість ринку, що характеризує доцільність завантаження потужностей підприємства;
  • • прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
  • • сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу або слабкість конкурентів і прийняти рішення про готовність підприємства нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент;
  • • оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;
  • • захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Сегментування ринку по споживачах, товарам і конкурентам взаємно доповнюють один одного, і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.

 
<<   ЗМІСТ   >>