Повна версія

Головна arrow Банківська справа arrow Банківська справа

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Банківський маркетинг і банківський менеджмент

Короткий зміст глави 10

10.1. Особливості банківського маркетингу

Стратегія маркетингу. Специфіка банківських послуг і продуктів.

10.2. Аналіз ринку банківських продуктів і послуг.

Сегментація ринку банківських послуг. Інструменти маркетингу і їх комбінація.

10.3. Специфіка банківського менеджменту

Види банківського менеджменту. Стратегія банку і його місія, організаційні структури управління. Менеджмент персоналу. Управління безпекою банку.

10.4. Фінансовий менеджмент - основа управління банком

Формування ресурсної бази банку. Управління активами і пасивами. Управління прибутковістю банку. Сучасні системи фінансового управління.

Особливості банківського маркетингу

Маркетинг є найважливішим елементом системи управління будь-якою компанією в умовах ринкової економіки.

Маркетинг (від. Англ. Market - ринок) коротко характеризується як ринкова теорія управління.

Формула сучасного маркетингу наступна: виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється.

Маркетинг в банківській сфері виконує ті ж функції і будується на тих же принципах, що і маркетинг в інших сферах економіки. Як цілісна концепція він склався в банківській сфері в кінці 1980-х рр. в США. Специфіка банківського маркетингу полягає в орієнтації всієї системи управління в банку на процеси, що відбуваються в кредитно-фінансовій сфері. Об'єктом маркетингових зусиль є розширення частки ринку банківських послуг і продуктів окремої кредитної організації.

Основна причина переходу банків до маркетингової стратегії полягає в посиленні конкуренції як між самими банками, так і між банківськими та небанківськими кредитними організаціями.

Сучасний маркетинг слід розглядати як суттєвий елемент системи управління кредитною організацією, як процес створення та просування на ринок банківських послуг і продуктів. Для банків, орієнтованих на конкурентні маркетингові стратегії, характерна тенденція формування нових потреб, передусім, у наявної клієнтури. Використання новітніх систем інформації дозволяє не тільки розширити асортимент пропонованих продуктів, але і розширити клієнтську базу, диференційовано впливаючи на різні групи споживачів. Важливою конкурентною перевагою є інтегрований маркетинг. Поряд з кількісними показниками, він забезпечує підвищення якості обслуговування клієнтів.

Слід звернути увагу на пріоритетність таких продуктів і послуг, просування яких дозволяє економити на витратах. Наприклад, використання нових інструментів безготівкових розрахунків не тільки прискорює грошовий оборот, але істотно знижує витрати банків. Проте їх розвиток передбачає серйозну інформаційну роботу з клієнтами. Тут головним помічником банку стає Інтернет [1].[1]

Існують традиційна і сучасна концепції маркетингу (рис. 10.1).

Для більшості вітчизняних банків поки характерна традиційна концепція маркетингу.

Завдання маркетингової стратегії:

  • • утримати клієнтуру шляхом підвищення якості обслуговування та розширення пропозиції нових послуг і продуктів;
  • • залучити нових клієнтів, тобто розширити свою частку на ринку;
  • • поліпшити імідж банку;
  • • освоювати нові сучасні інструменти маркетингу.

Концепції маркетингу

Рис. 10.1. Концепції маркетингу

Банківський продукт може бути представлений як:

  • • результат діяльності: банківський рахунок, депозит, документ (свідоцтво) у вигляді векселя, чека; відсоток по внеску або за кредит і т.п .;
  • • конкретний вид певної послуги (наприклад, кредитування - послуга, а овердрафт, кредитна картка - банківські продукти);
  • • набір стандартних ознак певної послуги, ідентифікованих під конкретне найменування (наприклад, вклад "Особливий Ощадбанку Росії" на шість місяців).

Основні особливості банківського продукту:

  • • як правило, має абстрактну, "нематеріальну" або документарну форму;
  • • обмежений часовими рамками;
  • • вбирається в договірну форму;
  • • швидко копіюється іншими кредитно-фінансовими інститутами.

Банківська послуга - специфічна діяльність з організації грошового обороту і наданню клієнтам різних банківських продуктів.

Послуги кредитних організацій класифікуються за групами клієнтів і видами операцій (активні і пасивні), з урахуванням цього поділу визначаються методи та інструменти маркетингу.

По пасивних операціях банк виступає в якості "покупця" грошей - "маркетинг покупця".

По активних операціях банк виступає виробником і продавцем своїх послуг - "маркетинг продавця".

Особливість маркетингу полягає в тому, що в обох випадках у банку, як правило, виникають відносини з тими ж клієнтами.

  • [1] Див .: Ільясова С. М. Маркетинг і його роль в системі управління комерційним банком // Банківська справа. 2013. № 2.
 
<<   ЗМІСТ   >>