Ціноутворення у видавничому бізнесі

Система цін в економіці

Ціна як грошове вираження вартості одиниці товару обслуговує оборот реалізації товарів і повинна враховувати інтереси і виробника, і споживача конкретної продукції. Це означає, що рівень ціни буде визначатися багатьма факторами, у тому числі - умовами купівлі-продажу.

Для оцінки вартості товару використовуються різні види цін, які між собою взаємопов'язані. Цей взаємозв'язок визначається єдиним процесом формування витрат на виробництво, взаємозв'язком суб'єктів ринку і взаємозалежністю елементів ринкових механізмів.

Всі види цін можна розділити на групи, залежно від ознаки класифікації.

• 1. За характером обслуговуваного обороту:
  • o оптові ціни покупки і продажу (оптовими вважаються і закупівельні ціни, і біржові ціни);
  • o роздрібні ціни.
• 2. Залежно від державного регулювання, наявності конкуренції:
  • o вільні ціни (ринкові ціни);
  • o регульовані ціни (в їх числі граничні і фіксовані ціни).
• 3. За способом встановлення:
  • o тверді ціни (постійні);
  • o рухливі ціни (змінювані в залежності від ринкової ціни);
  • o ковзаючі ціни (розраховуються шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням зміни витрат виробництва).
• 1. За способом отримання інформації про рівень ціни:
  • o опубліковані ціни (у спеціальних і фірмових джерелах інформації: прейскурантні ціни, прайс-листи, біржові котирування, ціни аукціонів і торгів);
  • o довідкові ціни (наводяться в різних друкованих виданнях: економічні спеціалізовані газети і журнали, бюлетені, каталоги).
• 2. Залежно від виду ринку:
  • o ціни товарних аукціонів;
  • o біржові котирування (ціни реальних контрактів);
  • o ціни торгів (ціни тендеру).
• 3. Залежно від фактора часу:
  • o постійна ціна;
  • o сезонна ціна;
  • o ступінчаста ціна (снижающаяся в обумовлені моменти часу).
• 4. За умовами постачання і продажу:
  • o ціна-нетто (ціна на місці купівлі-продажу);
  • o ціна-брутто (визначається з урахуванням податків, знижок, виду "франко" і умов страховки. Термін "франко" пов'язаний з відшкодуванням транспортних витрат).
• 5. За територіальним охопленням:
  • o внутріфірмові, трансфертні ціни (при реалізації продукції між підрозділами фірми);
  • o світові ціни (використовуються для великих експортноімпортних операцій в міжнародній торгівлі).

Практично всі ціни, наведені в цій класифікації, грають ту чи іншу роль у видавничому бізнесі. Ціна на книжкову продукцію є вільною і формується в умовах конкурентного ринку. Це означає, що відсутні причини (крім ринкових причин), пов'язані із зовнішньою для видавництва середовищем, які обмежували б свободу видавництва у встановленні ціни на власну продукцію. В окремих випадках ціна може встановлюватися на товарних аукціонах (наприклад, на антикварну книгу); бути результатом проведення тендеру (наприклад, при закупівлі шкільних підручників на бюджетні кошти); бути результатом угоди між видавництвами і книготорговельними організаціями різних країн (у разі реалізації міжнародних договорів).

У ринковій економіці рівень цін визначається під впливом ціноутворюючих факторів. Ціна є грошове вираження балансу попиту та пропозиції на конкретний товар, отже, попит і пропозиція ставляться до основним ціноутворюючим факторам.

Число покупців, їх фінансові можливості, смаки і очікування, такий трудноучітиваемих фактор, як мода, зміна цін на взаємозамінні або взаємодоповнюючі товари - все це формує попит і впливає на ціну конкретної книги, так само, як витрати виробника, ціни на використовувані ним ресурси, число виробників на конкурентному ринку, ціни на взаємозамінні або взаємодоповнюючі товари, рівень інфляції, система податків формують пропозицію і через нього впливають на ціну товару.

До внутрішніх факторів, що впливає на ціноутворення, слід віднести особливі характеристики та властивості товару, масштаби виробництва, можливості диференціації цін залежно від сегмента продажів, терміни реалізації продукції і деякі інші (наприклад, рівень логістичної забезпеченості).

Отже, фактори, що впливають на формування ціни, мають різний характер і можуть бути об'єднані у відносно незалежні групи.

• 1. Загальноекономічні фактори, вплив яких не залежить від виду продукції:
  • o стадія економічного циклу;
  • o стан сукупного попиту та пропозиції;
  • o державне регулювання;
  • o інфляція;
  • o валютний курс.
• 2. Фактори, зумовлені специфікою продукції:
  • o витрати;
  • o прибуток;
  • o податки і збори;
  • o попит і пропозиція на конкретний товар.
• 3. Споживчі властивості товару:
  • o якість;
  • o престижність та ін.

У сукупності ці фактори визначають рівень цін, при якому забезпечується стабільність економічної діяльності. При цьому вони можуть сприяти як підвищення, так і зниження ціни.

Спад виробництва, монополізм окремих виробників, інфляція, зростання податків і заробітної плати, підвищення якості продукції - все це веде до підвищення ціни. Наприклад, коли в 2002 р державою був встановлений ПДВ на друковану продукцію у розмірі 10%, роздрібні ціни на книги виросли на 25,3%, а оптові - на 31,7%. Крім того, щорічне зростання роздрібних цін на книжкову продукцію за останні роки приблизно на 19% практично компенсував учасникам лише інфляційну складову. Таким чином, для потреб розвитку книговидання ціни мали б вирости значніше, обмежувачем ціни став платоспроможний попит.

Зниженню цін сприяють зростання обсягів виробництва, зниження витрат виробництва та обігу, зниження податкового тягаря, конкуренція і розвиток ринку. Цей випадок важко проілюструвати конкретним прикладом, оскільки стосовно до всього книжковому ринку подібної ситуації поки не спостерігалося. Однак можна стверджувати, що сукупність стимулюючих зниження цін факторів (таких, як наявність податкових пільг для друкованої продукції, відносно стабільний сукупний попит на книжкову продукцію при низькому рівні платоспроможності населення) стримувала в останні роки реальне зростання цін, який залишається відносно низьким порівняно з ростом цін на іншу продукцію.