Повна версія

Головна arrow Соціологія arrow Економічна соціологія

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Символічний рівень господарської культури

На символічному рівні господарської культури здійснюється інтерпретація ролей, правил, об'єктів, залучених до господарські процеси, причому ці інтерпретації відносно стабільні в конкретних культурах і в певні періоди часу.

Ролі підприємця, найманого працівника, продавця і покупця, менеджера, господаря і т.п. виконуються акторами в залежності від тих смислів, які вкладаються в них в тому чи іншому суспільстві. На підставі цих інтерпретацій формуються "сценарії" рольових дій, що розглядаються як доречні та найбільш ймовірні, і взаємні очікування учасників господарського життя, які лежать в основі вироблюваних ними стратегій взаємодій. Знання таких стратегій дозволяють учасникам певних ринків знижувати ступінь ризику і невизначеності.

Так, підприємці традиційних суспільств - купці, власники мануфактур, принципово відрізняються від їх сучасних "колег" - комерсантів, власників і організаторів виробництва. І ці відмінності пояснюються не тільки прогресом технологій і розвитком економічних інститутів, а й соціокультурними трансформаціями, які зумовлюють різне розуміння цих ролей. У європейському середньовіччі купець, нерідко був одночасно і організатором мануфактурного виробництва, наділяється не надто поважними і шанованими якостями хитруна, що претендує на чужу частку благ і цінностей. У культурі суспільства модерну підприємець перетворюється на діяльного й ініціативного творця не тільки свого власного багатства, а й суспільного добробуту.

Ролі учасників ринкових операцій в різних секторах економіки також можуть мати істотно различающееся символічне наповнення. Американський дослідник М. Аболафія показав розмаїття інтерпретацій ролей сучасного підприємця на різних ринках на прикладі дослідження дій трейдерів на ринку облігацій. На відміну від інших ринків тут панує найбільш відкритий дух погоні за наживою, який не прийнято маскувати ідеями блага споживача або інноваційного розвитку економіки. Між учасниками торгів встановлюється жорстка конкуренція, де немає місця довірі і колективних дій, кожен розраховує лише на власні сили. Гравець постійно приймає ризиковані рішення, які вимагають не тільки раціональності, дисципліни, вміння контролювати емоції, а й готовності до блефу, обману, що є в даному бізнесі частиною правил гри. Очікування подібних дій від контрагентів є нормальною стратегією дій на цих ринках, у той час як на товарних і сировинних ринках від партнерів очікують насамперед надійності, обов'язковості і чесності, тому велике значення має ділова репутація, яку ретельно підтримують і оберігають. Побоювання несумлінності партнерів змушують учасників ринку збирати інформацію про них і вживати заходів до зниження ризиків.

Гроші, які є універсальною знеособленої абстракцією, опосредующей обміни, також отримують різні інтерпретації на мікрорівнях соціокультурних взаємодій. Американська дослідниця В. Зелізер розглядає різні смисли, якими люди наділяють гроші залежно від соціальних контекстів їх використання. Гроші можуть бути інтерпретовані в залежності від способів їх заробляння як "чисті" і "брудні", "легкі" і "важкі", в залежності від призначення - як "гроші на поточні витрати", "відпускні", "дитячі" і т. д. Різні інтерпретації грошей визначають і різні стратегії їх використання: "легкі" гроші і витрачаються легко, "брудні" гроші уникають витрачати на високозначімой, моральні цілі.

Учасники ринку позиціонують себе також за допомогою символів - торгових марок, товарних знаків, логотипів, що роблять впізнаваними фірми, виробників, торговельні мережі і т.д. Символи та їх інтерпретації мають принципово важливе значення при позиціонуванні товарів на ринках і у формуванні споживчої поведінки. Товари позиціонуються на ринку не тільки і навіть не стільки на підставі їх практичної корисності, скільки на підставі їх символічної значущості і цінності в різних соціальних контекстах. Особливу цінність набувають бренди, що представляють собою, за визначенням російського дослідника Ф. І. Шаркова, "товарний знак, який здобув популярність на ринку і завоював довіру у покупця". Бренд являє собою щось більше, ніж товарний знак чи торгову марку. Це синтез символів, що включає в себе "філософію компанії" і представляє "індивідуальний образ", "особистісні риси", що дозволяє і ідентифікувати товар, і відрізнити його від інших аналогічних. В умовах сучасного суспільства масового споживання і насиченості товарних ринків саме наявність бренду стає чинником впізнавання товару і споживчого вибору. Бренд становить символічну цінність товару, обусловливающую задоволеність не тільки його утилітарними, але і престижними властивостями.

Споживчі практики завжди були орієнтовані не тільки на задоволення утилітарних потреб. Споживані предмети, товари та послуги в усі часи були маркерами соціального статусу, одяг, продукти харчування, оздоблення житла завжди служили символічним позначенням приналежності до тієї чи іншої групи. Наприклад, в рамках індійської кастової системи було чітко встановлено, що можуть споживати представники певних каст. Недоторканні, наприклад, не мали права користуватися залізом, деякими продуктами, а самі нижчі з них - навіть готувати на вогні.

Символічну складову споживання як маркування соціального статусу одним з перших досліджував американський економіст і соціолог Т. Веблен у відомій роботі "Теорія дозвільного класу". У ній він детально проаналізував способи, якими представники вищого класу позначають своє привілейоване становище. До них відноситься в першу чергу демонстративне споживання дорогих і дефіцитних продуктів і товарів, недоступних для представників нижчих і середніх класів, надлишкові обсяги споживання таких товарів - наприклад, в середньовічній Західній Європі прянощі були дуже дорогі, тому елітна кухня відрізнялася достатком надзвичайно гострих страв. При цьому висока грошова ціна стає символічним вираженням високої якості у всіх випадках, коли експертна оцінка неможлива або не вказує переваги.

У сучасному суспільстві, де відсутні формальні межі між соціальними верствами і класами, символічне позначення статусу і належності до певних груп за допомогою споживання стає найважливішим фактором самоідентифікації та маркування відмінностей. Коди, за якими інтерпретується символічний зміст споживчих практик, містяться в культурі конкретного суспільства та що до нього соціальних груп, утворюючи дискурс споживання. Цю символічну складову споживання досліджують П. Бурдьє (див. Гл. 10), Ж. Бодрійяр, російський соціолог В. І. Ільїн та ін.

В умовах товарного достатку споживання перетворюється на складну мову, за допомогою якого не тільки позначається положення в суспільстві, але і підкреслюється індивідуальність споживача. Улюблене заняття міських середніх і заможних верств, шопінг, вже розглядається як складна діяльність з формування та трансформаціям іміджу через використання тонкого мови товарів-символів. У суспільстві масового споживання споживчі практики ускладнюються в порівнянні з індустріальним і, тим більше, традиційним суспільством. Проте зворотною стороною ускладнення виявляється їх стандартизація шляхом нав'язування символів, в якості яких виступають впізнавані маркери соціальних статусів, групових приладдя, ролей і т.д. Такими маркерами є популярні бренди, за допомогою яких рекламісти нав'язують споживачам певний погляд на світ і на самих себе. Бренди стають орієнтирами для споживача, вимушеного постійно здійснювати вибір в усложняющемся предметному світі. Вони, як деталі популярного конструктора Lego, дозволяють "зібрати" власний образ і за допомогою готових шаблонів позначити його "індивідуальність" і "унікальність".

До символічного рівню господарської культури слід також віднести і символічні капітали господарських акторів. За визначенням П. Бурдьє, основу символічного капіталу складають престиж, репутація, ім'я. Престиж розглядається саме в якості капіталу, оскільки він приносить своїм власникам конкурентні переваги і специфічну прибуток, як знання та кваліфікація, зв'язки і знайомства. У категорії престижу відображені цінності та уподобання членів даного суспільства, ті значення, які приписуються різним аспектам соціальної життєдіяльності, а також і символіка, в якій вони осмислюються і представляються. Престиж того чи іншого соціального актора - індивідуального чи групового, пов'язаний не стільки з реальним змістом його діяльності, її фактичної корисністю для суспільства, скільки з приписуваними їй значеннями. Тому символічний капітал є не постійною, а змінною величиною.

Аналіз символічного капіталу того чи іншого актора передбачає зіставлення його цінностей, соціальних ролей, поведінкових стереотипів з цінностями, домінуючими в конкретному суспільстві в конкретний історичний момент. Символічний капітал підприємництва як інституціоналізованого соціального актора визначається тими смислами, значеннями і оцінками, які приписуються йому в суспільстві. У США на рубежі XIX-XX ст. підприємці як "капітани індустрії" мали досить високим символічним капіталом, оскільки їх діяльність відповідала цінностям, домінували в той час у суспільстві. Як зазначив П. Бурдьє, "панівний клас точно визначаться з того, що у нього є приватний інтерес до справ, які нав'язують" загальним інтересом ", оскільки приватні справи його членів особливим чином пов'язані з цими справами". У Росії в той же момент історичного розвитку у підприємців утворився дефіцит символічного капіталу, оскільки в громадській думці Росії їх практично не розглядали як виразників якого-небудь "загального інтересу". Навпаки, діяльність підприємців міцно пов'язувалася з суто прагматичними і егоїстичними цілями, шедшими врозріз з інтересами суспільства, тому і символічний капітал, тобто престиж цієї групи, був невеликий і явно не відповідав їхньому економічному капіталу.

Інші види капіталу можуть бути конвертовані в символічний капітал. Економічний капітал, по-перше, сам по собі має престижем в сучасному суспільстві. Т. Веблен зазначав: "Володіння багатством, яке спочатку цінувалося просто як свідчення виявлених здібностей, саме по собі стає в уяві людей похвальним справою. Саме багатство тепер по суті своїй почесно, оскільки воно наділяє пошаною свого володаря". Відсутність же грошей або їх незначна кількість позбавляють і цілком гідного людини його соціальної позиції, престижу, а нерідко і поваги оточуючих, достатньо згадати популярну цинічну приказку "якщо ти такий розумний, то чому ти бідний?". По-друге, економічний капітал може бути конвертований в символічний допомогою інвестицій в ті види діяльності, які наділяються особливим символічним значенням в тому чи іншому суспільстві. Насамперед це благодійність та меценатство, заняття якими завжди приносили визнання і престиж. По-третє, зростання символічного капіталу сприяють спеціальні дорогі практики по формуванню позитивних іміджів, насамперед PR (зв'язки з громадськістю), репутаційний менеджмент і т.п.

Соціальний і культурний капітали також конвертуються в символічний вигляді входження в престижні соціальні спільноти та групи, придбання престижних знайомств, а також долучення до форм діяльності, що володіють великим суспільним визнанням.

Аксіологічний, когнітивний і символічний рівні господарської культури взаємопов'язані і тісно переплетені, їх поділ являє собою скоріше аналітичну процедуру, ніж відображення їх реального буття. Цінності та знання завжди мають символічне вираження, символи вимагають інтелектуальних, пізнавальних зусиль для їх адекватних інтерпретацій.

 
<<   ЗМІСТ   >>