Повна версія

Головна arrow Соціологія arrow Економічна соціологія

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Споживання в товариствах з домінуванням безособових відносин

Відрив виробництва від задоволення реальних потреб людей у суспільстві з домінуванням безособових відносин має цілий ряд наслідків. Перш за все, в соціальній системі капіталістичного суспільства при вихідному уявленні про рівність і, відповідно, відсутності будь-яких соціальних, культурних, ритуальних та інших обмежень на споживання, існує "негативний" прочитання ідеї рівності, що заперечує егалітаризм, "зрівнялівку". Якщо традиційна система міжособистісних зв'язків припускає, що через механізми перерозподілу члени суспільства отримують свій споживчий мінімум, відповідний соціальному статусу, нехай навіть у вигляді милостині жебракам, то в умовах індивідуалізації кожен зобов'язаний сам піклуватися про засоби існування. Уявлення про "соціальному служінні" і "соціальної відповідальності" багатих склалися лише в кінці XIX - початку XX ст., А до цього виживання соціальних "аутсайдерів" забезпечувалося лише за рахунок збереження традиційних відносин солідарності і милосердя.

Для самого класу володарів власності, буржуа, капіталістичних підприємців на етапі становлення капіталізму на самому початку Нового часу була характерна споживча аскеза, що відрізняє їх від панівних класів традиційних суспільств. Споживча аскеза ранньої буржуазії мала суто моральний, а не вимушений матеріальний характер: чеснота істинного буржуа полягала в тому, щоб навіть при великих фінансових можливостях вести демонстративно скромний спосіб життя. М. Вебер вважав цю аскезу одним з основних атрибутів "духу капіталізму" і бачив її моральні підстави в етиці протестантського раціоналізму, що не стільки закликає обмежити споживання як таке, скільки забороняв будь нераціональні, не відносяться до справи і його розвитку витрати. В. Зомбарт приписував споживчу аскезу "міщанської" складової капіталістичного духу, і вважав її проявом "моралі для справи", тобто демонстрації ощадливості, розважливості, надійності ділової людини на противагу легковажним розтратникам, яким не можна довіряти ні гроші, ні справи.

Однак споживча аскеза, яку Вебер і Зомбарт вважали одним з найважливіших компонентів первісного капіталізму, порівняно швидко перестала сповідатися підприємцями навіть у країнах протестантської традиції: методичність і раціональність стали атрибутами ділової культури, а побут і спосіб життя все більше і більше орієнтувалися на престижне споживання, комфорт , розкіш.

Специфіка споживання в капіталістичному суспільстві випливає з описаного К. Марксом феномену "товарного фетишизму". Вона складається в делегуванні речам, споживаним товарам основного сенсу і найпершим мети людського буття. Річ сприймається як втілення соціально-культурних відносин, зв'язків, можливостей, і володіння нею ототожнюється з власною соціальною значимістю. Фетишизм проявляється в споживчому свідомості, підміняється соціальні, культурні, духовні та інші характеристики особистості се споживчими можливостями, престижне споживання, що мало велике значення і в традиційних суспільствах, стає не просто одним із знаків статусу, але змістом особистості.

Американський соціолог Т. Веблен у відомій роботі "Теорія дозвільного класу" стверджував, що зростання виробництва не призводить до підвищення рівня життя більшості населення, а поглинається демонстративним, марнотратним споживанням самої буржуазії. Веблен вважав, що сучасні йому капіталісти-підприємці не виконують необхідних і корисних для суспільства виробничих функцій, але у своєму способі життя відтворюють глибоко архаїчні норми дозвільного проведення часу варварських часів. У відповідності з цими нормами прибуток розглядається не як результат раціонального виробничого процесу, а як військова здобич, трофей, що несе на собі, як відомо, відбиток харизми і підтверджуючий винятковість володаря.

Норми престижного споживання маркують приналежність до вищого класу сучасного суспільства, до підприємницької еліті. Серед таких норм, по Т. Веблену, особливе місце займає "демонстративна неробство", що відтворює в сучасних умовах принцип "героїчної ліні". У тих випадках, коли власник багатства все ж таки повинен або хоче трудитися, він вдається до "підставний неробства", забезпечуючи розкішний спосіб життя інших членів сім'ї та численних нахлібників. В якості прояви "підставний неробства" особливо виділяється обов'язкове використання прислуги та охорони, яка насправді не так вже й необхідна в сучасному домашньому господарстві, але наявність прислуги та охорони підкреслює статус господарів, їх високі фінансові можливості і приналежність до еліти суспільства. Іншим атрибутом престижного споживання буржуазії є демонстративне марнотратство, надзвичайно високий стандарт розкоші і споживче суперництво. Веблен підкреслює, що для представника сучасного вищого класу демонстративні витрати мають приблизно те ж значення, що турнір і військова доблесть для середньовічного лицаря - можливість продемонструвати суперникам свою перевагу над ними, свою першість.

Вище ми вже згадували про те, що виробництво в капіталістичному суспільстві не пов'язано прямо із споживанням. Установка на безперервне зростання, на розширене відтворення, що не має цілі за межами себе самого і неузгодженість пропозиції і попиту, приводили в XIX - початку XX ст. до криз надвиробництва і стагнації економік індустріальних країн Заходу. Вже в XIX ст. Маркс вважав ці кризи проявом базового протиріччя капіталістичного способу виробництва - між масовим характером виробництва і приватним характером привласнення, маючи на увазі присвоєння і додаткової вартості, і виробленого сукупного продукту. Щоб уникнути криз, необхідно це протиріччя дозволити, тобто надати присвоєнню також масовий характер - передати засоби виробництва і його продукт в руки мас, ліквідувати приватну власність.

Інше бачення проблеми рассогласованности виробництва і споживання запропонував англійський економіст Дж. Кейнс, ідеї якого лягли в основу "нового курсу" Ф. Рузвельта, що врятував Америку в роки структурної кризи "великої депресії". Суть кейнсіанства полягає в необхідності забезпечення стабільного платоспроможного попиту в суспільстві, де існує налагоджене масове конвеєрне виробництво товарів широкого вжитку. Підтримання ефективного попиту на товари та послуги є умовою економічного зростання і високої зайнятості, але вимагає активної державної політики, спрямованої на контроль за цінами, розмірами заробітної плати, забезпечення посібників та розвиток кредитування. Хоча аргументація Кейнса не виходила за межі чисто економічної доцільності і не апелювала до соціальним і культурним традиціям (що зробило її вразливою для критики з боку "нових правих" прихильників "чистого" ринку), вона відкрила новий горизонт розвитку капіталізму, заснований на іншого зв'язку виробництва і споживання: не намагатися продати те, що виробили, а виробляти те, що буде користуватися попитом. Виникає сучасний маркетинг, який розуміється не як проста оптимізація руху виробленого товару до споживача, а як вивчення споживчого попиту з метою приведення виробництва у функціональне відповідність йому.

У середині XX ст., Після Другої світової війни, спочатку в США, а потім у відновленій Західній Європі стало формуватися суспільство масового споживання, в якому, як зазначив англійський соціолог З. Бауман, індивіди інтегровані вже не як виробники, а як споживачі: " Спосіб, яким сьогоднішнє суспільство "формує" своїх членів, диктується в першу чергу обов'язком грати роль споживачів. Нормою, яку наше суспільство вселяє своїм членам, є здатність і бажання грати цю роль ".

Тут споживання набуло принципово нові риси: по-перше, через придбання необхідних для задоволення реальних потреб товарів воно перетворилося на самоціль, в споживання заради самого споживання як вираження соціальних позицій індивіда і навіть основного змісту життя. По-друге, щоб зробити споживання (а відповідно і виробництво) необмеженим, знадобилося зробити необмеженими самі потреби і постійно формувати нові. Гасло реклами періоду становлення суспільства масового споживання "рівняється на Джонсонов!" закликає бути як всі, жити не гірше за інших, мати те ж, що і всі. З середини 80-х рр. XX ст. в рекламі починають все більш значуще місце займати гасла на кшталт "Тому що я цього варта", "Собі в задоволенні не відмовиш", які ототожнюють споживання із самореалізацією особистості та спонукають не просто задовольняти примхи, але культивувати їх у собі. Інструментом формування потреб виступає реклама, що проявляє велику винахідливість, що підкріплюється науковими розробками в областях соціології споживання, психології, соціосеміотікі та інших сучасних наукових дисциплін.

У сучасному суспільстві споживання набуло нових соціокультурні риси, що з'єднують тенденції раціонального ринкової свідомості, наростаючу ірраціональність, а також особливості глобальної та мережевої культури. Ці тенденції проаналізовані американським соціологом Дж. Рітцер і отримали назву макдональдизації. Під макдональдизації Рітцер розуміє тенденцію розвитку формальної раціональності в сучасному суспільстві, яка втілюється ресторанами швидкого обслуговування ("Макдональд") та іншими формами споживання (сучасними гіпермаркетами, кредитними картами і т.д.). За допомогою концепції макдональдизації Рітцер аналізує засоби споживання - введене ним поняття, що служить для позначення того, що забезпечує набуття людьми товарів і послуг і можливість контролю та експлуатації цих же людей як споживачів.

Макдональдизації включає чотири базових виміру:

  • 1) ефективність як пошук найкращих засобів досягнення мети;
  • 2) передбачуваність - товари, продукти і послуги, пропоновані сучасним ринком масового споживання, є абсолютно уніфікованими, однаковими в рамках мережі, подібно до того як у ресторані "Макдональд", в якій би частині світу він не знаходився, смак гамбургера виявиться тим же самим;
  • 3) акцент на кількісні характеристики продуктів споживання;
  • 4) уніфікований технічний контроль всіх процесів, що заміняє індивідуальну кваліфікацію виробників - стандартні продукти виробляються за допомогою автоматизованих ліній в масових обсягах мало- або некваліфікованими працівниками, на противагу унікальності і причетності до особистості творця продуктів індивідуального виготовлення.

В результаті впровадження в масове споживання поточних технологій, сам процес споживання, наприклад поїдання стандартних блюд в обстановці ресторану швидкого обслуговування, набуває дегуманізований, автоматичний характер. Рітцер підкреслює, що саме четвертий вимір макдональдизації породжує раціональну ірраціональність, тобто виходить на той рівень раціоналізації процесів повсякденного життя, в даному випадку споживання, на якому вони вступають у протиріччя зі здоровим глуздом і логікою.

М. Вебер, якому належить ідея переходу формальної раціональності в ірраціональність, мав на увазі протиріччя раціональної орієнтації виробництва на прибуток реальним потребам людей. Рітцер переносить принципи формальної раціональності і породжується нею ірраціональності на споживання, підкреслюючи його дегуманизацию, перетворення різноманітних нормальних проявів людського життя в стандартизовані роботоподобние практики.

Саме в тенденції раціональної ірраціональності, в тому числі і в засобах споживання, Рітцер бачить чинник, який породжує ризики сучасного суспільства. Здавалося б, наростаюча формальна раціоналізація повинна зробити світ все більш і більш передбачуваним, про що говорить і тенденція макдональдизації. Однак така передбачуваність не знімає ризик, оскільки стандартизований і уніфікований світ сучасної людини, реально набагато сильніше контрольованого зовнішніми силами, ніж людина традиційний, в собі ж самому несе небезпеку раптового переходу раціонального в ірраціональне, передбачуваного і безпечного - в ризиковане і небезпечне.

 
<<   ЗМІСТ   >>