Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Паблік рілейшнз і товарна пропаганда

Функції, основні напрями та інструменти діяльності паблік рілейшнз

Паблік рілейшнз (англ. Public relations) в дослівному перекладі з англійської означає "суспільні зв'язки" або "зв'язки з громадськістю". У літературі та усного мовлення використовується абревіатура від цих англійських слів у вигляді двох букв - PR, яка вимовляється як "пі ар". Слід пам'ятати, що у Великобританії абревіатура PR часто позначає термін "press relations" (зв'язки з пресою).

В рамках сучасних уявлень в якості "громадськості", з якою здійснюється зв'язок, може виступати зовнішня по відношенню до даної організації аудиторія - споживачі, засоби масової інформації, інвестиційна середа, широка публіка, уряд, і внутрішня - співробітники організації, інвестори.

Термін public relations був вперше введений в практичний оборот третім президентом США Томасом Джефферсоном (1743-1826), творцем Декларації незалежності, який перебував при владі з 1801 по 1809 Під цим терміном він розумів сферу діяльності з управління громадською думкою. У практичному сенсі PR існував за тисячоліття до того, як він був так названий. Багато прийоми, використовувані сьогодні, були відомі ще в стародавніх Ассирії, Єгипті та Персії.

У сучасному значенні цей термін вперше використаний в презентаційних матеріалах Асоціації американських залізниць, спрямованих видавцям газет і потенційним клієнтам в 1897 р Перший навчальний курс з паблйк рілейшнз почали читати в Нью-Йоркському університеті в 1923 р В даний час існує велика кількість визначень PR .

Метою паблік рілейшнз вважається встановлення взаємного спілкування організації та громадськості для виявлення загальних точок зору і спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

Функції PR у відповідності з сучасним уявленням про цілі включають: створення позитивного образу даної організації або персони, зміцнення її репутації, створення у співробітників почуття відповідальності і зацікавленості в справах.

Власне діяльність PR - це: аналіз ситуації, дослідження і постановка задачі; розробка програми та кошторису заходів; здійснення PR-компанії; дослідження її результатів, оцінка і можливі доробки. Ці дії являють собою систему, яку за кордоном називають системою RACE, абревіатура від англійських слів Research - дослідження, Action - дія, Communication - спілкування, Evaluation - оцінка.

Розвиток PR-технологій спирається на розроблені в рекламі концепції та моделі, які засновані на психологічних особливостях сприйняття і споживчої поведінки. Багато фахівців вважають, що різниця між рекламою і PR насамперед ідеологічна, умовно кажучи, PR-діяльність орієнтована в основному на просування не товар, а організації і не на ринку, а в суспільстві.

В рамках сучасних економічних реалій PR стає цілком ефективним знаряддям маркетингу, що приносить вагомий прибуток, оскільки в усьому світі з'являється все більше однотипних товарів і послуг та зростає значення нецінової конкуренції. У подібних умовах організація повинна цілеспрямовано формувати свій імідж і ефективно керувати ним.

Основні напрямки PR-діяльності наступні.

Відносини зі ЗМІ. Для цього напрямку діяльності все частіше використовується термін "паблісіті" (англ. Publicity). Паблісіті - діяльність, пов'язана з поширенням у ЗМІ різноманітної інформації про організацію або її товарах і послугах, оплачувана і не пов'язана формальними зобов'язаннями.

Значна діяльність організації, що викликає інтерес громадськості, спонукає ЗМІ поміщати про неї матеріали та повідомлення. Всебічне сприяння кореспондентам і редакторам в цій справі стимулює їх увагу та доброзичливе ставлення. Преса, як правило, вітає будь-яку статтю або інформацію, що містять елемент новизни і відрізняються достовірністю та своєчасністю. Таким чином встановлюються двосторонні хороші стосунки. Цей напрям діяльності фірми передбачає вирішення наступних завдань: своєчасне надання вихідних матеріалів або готових статей для друку, оперативне реагування на питання з боку ЗМІ, моніторинг повідомлень преси, радіо і телебачення, що стосуються даної організації, швидка підготовка спростувань у випадку, якщо у пресі виявлені помилки або навмисне спотворення фактів.

Найчастіше інформація передається пресі у вигляді інформаційного повідомлення, або прес-релізу (англ. Pressrelease - випуск для преси), який являє собою спеціальний бюлетень для працівників ЗМІ, що містить документи і інформацію, яка підлягає строковим опублікуванню і поширенню. Правила хорошого тону вимагають, щоб текст розміщувався на одній стороні аркуша, прес-реліз повинен бути виданий в зручному форматі, мати широкі поля, містити повне найменування організації, його розповсюдила, електронні адреси та номери телефонів для зворотного зв'язку та отримання додаткової інформації, дату підготовки документа, рекомендується особливо важливі місця в повідомленні виділяти за допомогою різних шрифтів, не допускаючи підкреслень у тексті.

Іншим способом спілкування з представниками ЗМІ є прес-конференції - зустрічі керівників організації з групою кореспондентів для бесіди і відповідей на питання. Вони проводяться звичайно в тих випадках, коли мова йде про важливу тему, по якій у присутніх журналістів можуть виникнути питання, а також якщо необхідно продемонструвати будь-які важливі зразки. Прес-конференції надають можливість для поширення інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано надавати в друкованому вигляді, цим же цілям часто служать фуршети для преси по завершенні якого-небудь заходу.

У ряді випадків для представників ЗМІ влаштовують прийоми, які на відміну від прес-конференцій мають менш офіційний характер і проходять, як правило, ввечері.

Досить часто для преси організовують відвідування виробничих, транспортних, торговельних об'єктів, різних споруд і виставок. Особливу увагу при цьому слід приділяти зручності проїзду та гарному інформаційного обслуговування. Дуже корисно в кінці відвідування уявити фотографії, що відображають події під час візиту, і пакет інформаційних матеріалів, який стане в нагоді журналістам для підготовки репортажів, статей, заміток, інтерв'ю.

Найпростішою формою спілкування організації з громадськістю через пресу є лист редактору, призначене для опублікування. У таких листах можуть обговорюватися вже опубліковані матеріали, коментувати події, що представляють суспільний інтерес. Робота з листами дозволяє оживити сторінки багатьох видань і тому вітається багатьма редакціями.

Формування загальної репутації організації. Даний напрямок пов'язано з формуванням її іміджу в очах різних зацікавлених сторін, які можуть вплинути на успіхи організації. Сюди ж відносяться консультації по іміджу для керівників і корпоративна реклама. Імідж - образ, що представляє інтерес для відвідувачів і клієнтів організації. Він складається під впливом безлічі фактів і деталей, які дають можливість скласти більш повне уявлення про організацію. Основні цілі формування іміджу - представити такий образ, щоб організацію запам'ятали і перейнялися до неї довірою, стали її шанувальниками або активними прихильниками. Створення іміджу організації починається з відбору істотних для неї характеристик, при цьому важливо, щоб створюваний образ був близький потенційному клієнтові. Важливий внесок у побудову образу компанії вносить стиль телефонного спілкування. Якість телефонного зв'язку з клієнтами має бути хорошим, трубку необхідно брати не пізніше ніж через три дзвінки, це є свідченням, що клієнта в компанії чекають. Ланцюжок перемикань не повинна бути більше двох, в іншому випадку виникає відчуття хаосу. Необхідно відразу з'ясувати, як звуть клієнта, і надалі якомога частіше звертатися до нього по імені та по батькові (або по імені, якщо той, що дзвонив назвав тільки ім'я). Це формує відчуття довірливості, демонструє клієнтові, що йому раді. Місцезнаходження організації робить великий вплив на імідж. Якщо доступ до нього утруднений, то слід подбати про те, щоб подібні незручності були компенсовані. Клієнтові необхідно надати чітку і ясну схему та рекомендації, як зручніше доїхати. Вивіска при вході в будівлю офісу повинна бути добре видна. Важливо, щоб приймальня керівника свідчила про хорошу організацію управління й уваги до відвідувача. Бажано, щоб зовнішній вигляд співробітників був підпорядкований загальному стилю організації, включаючи володіння навичками ділового спілкування, умінням вирішувати конфліктні ситуації. Корпоративна реклама, або гак звана інституціональна реклама, - це діяльність в рамках PR по розміщенню в ЗМІ на платній основі повідомлень, які фокусуються на даної організації. Мета корпоративної реклами полягає у зміні ставлення громадськості на користь організації, формуванні її позитивного іміджу.

Управління комунікаціями в кризових ситуаціях. Цей напрямок передбачає організацію інформаційного обміну з громадськістю у разі катастроф, стихійних лих, криз в економічній та фінансовій сферах, невдач організації на товарних і сировинних ринках, тобто у випадках виникнення непередбачених ситуацій, здатних підірвати позитивне уявлення про саму організацію та результати її діяльності. Рекомендується будувати управління в кризових ситуаціях на основі реалізації наступних принципів: правдиве висвітлення подій; співчуття і співчуття до потерпілих; відкритість, доступність і щирість; своєчасність попереджувальних заходів. Діяти в кризових ситуаціях слід за заздалегідь підготовленим планом, який повинен бути розроблений на базі прогнозу потенційних небезпек.

Формування відносин керівництва з персоналом. Даний напрямок являє собою забезпечення внутрішніх комунікацій в організації. Паблік рілейшнз стосовно своїх працівників в організації називають ще human relations (відносини між людьми) або corporate relations (корпоративні відносини), фактично це корпоративний PR. Головним його завданням є створення позитивного клімату і творчої атмосфери всередині організації.

У холі сінгапурського R & D-підрозділу компанії HP, що займається дослідженнями та розробкою принтерів, розташована монументальна експозиція "Генії інновації НР", в якій кожен автор патенту вказано на окремій металевій дощечці.

У зоні відпочинку цього ж підрозділу крім настільних ігор і дартсу є стенд "Recognition Tree", в дослівному перекладі - "Дерево вдячності". Сюди прикріплюють листочки паперу з вдячністю колегам. Наприклад, співробітник А дякує співробітника У за те, що той робив його роботу, поки А був у відрядженні, а поруч висить подяку З колезі D просто "за підтримку".

Контактні аудиторії для PR-акцій прийнято ділити на лояльні - ті, інтерес яких до організації проявляється з позитивної сторони, наприклад ділові партнери, шукані - ті, чийого уваги або зацікавленості організація добивається, небажані - ті, контакти з якими організація намагається уникнути, по в Водночас змушена рахуватися з їх можливістю.

Одним з поширених інструментів формування відносин з персоналом є відомча газета - некомерційне періодичне видання, яке випускається для підтримки зв'язку фірми з громадськістю та для встановлення контакту між співробітниками всередині організації. Це може бути газета, журнал, інформаційний бюлетень, вісник, інформаційний листок. Сьогодні у вітчизняній практиці часто використовується термін фірмова газета, у XX ст. це були "малотиражки", вони, по суті, повністю відповідають терміну відомча газета. В даний час все більшу популярність здобувають електронні газети, поширювані, зокрема, через Інтернет та електронну пошту.

Формування відносин у фінансовій сфері. Цей напрямок включає роботу з фінансовим співтовариством, а також відносини з інвесторами, фондовими брокерами і відповідної пресою. Важливим напрямком цієї діяльності є оформлення, презентація і розсилка річного звіту і балансу. Доступність у викладі матеріалу, використання ілюстрацій, схем, діаграм може не тільки зробити його зрозумілим для акціонерів, але й привернути увагу потенційного інвестора. Серед інших інструментів формування відносин у фінансовій сфері можна назвати адресну розсилку відомчих газет, відеофільмів про діяльність організації, запрошень на внутрішні конференції, річні засідання акціонерів. Ефективно налагоджена робота в цьому напрямку може полегшити завдання збільшення капіталу при випуску нових акцій, перешкодити небажаної спробі перекупити акції, зміцнити репутацію організації в банківських сферах.

Формування відносин з владними структурами. Даний напрямок передбачає побудову взаємовідносин з державою і урядом і тісну співпрацю з федеральними, регіональними, окружними та місцевими органами влади. У цю сферу входить і лобіювання. Лобізм (від англ. Lobby - кулуари) - співробітництво з представниками законодавчої та виконавчої влади з метою надання впливу на процеси прийняття законів і втілення їх у життя.

Формування відносин з місцевим населенням. Цей напрямок передбачає підтримку позитивних зв'язків з місцевими жителями і їх громадськими організаціями. Здійснюється шляхом участі у проведенні різних заходів на місцевому рівні, для цього також служить спонсорство. Спонсорство (від англ. Sponsor - фінансувати якийсь захід) - відоме широкій громадськості дію з фінансування та інша матеріальна підтримка певних заходів. Спонсори в особі організацій часто фінансують спортивні клуби та змагання, об'єкти та заходи в галузі культури і мистецтва, видання книг, проведення виставок, сприяють науки та освіти, засновують професійні премії, проводять організацію експедицій і т.д. Спонсорство, будучи сучасною формою покровительства, являє собою один із проявів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо отримувача допомоги, як і самого спонсора.

Бурхливий розвиток інформаційних технологій в кінці XX ст. дозволило провідним фахівцям в галузі паблік рілейшнз Б. Солісу і Д. Брекенриджа запропонувати новий напрям у зв'язках з громадськістю, для позначення якого стали використовувати термін PR 2.0. У відповідність з PR 2.0 комунікації з громадськістю повинні бути зміщені в бік безпосереднього спілкування з кінцевим споживачем. У цьому й полягає головна відмінність PR 2.0 від традиційного підходу.

В рамках PR 2.0 з'являються нові можливості для комунікацій: можна відстежити, що кінцеві споживачі говорять про продукт або послугу в реальному часі, впровадитися в соціальні мережі та блогосферу для поширення потрібної інформації, безпосередньо вплинути на думку покупців, використовуючи більш привабливі для споживачів канали (відео , подкасти, RSS і т.д.)

На думку більшості фахівців, ключовими ідеями PR 2.0 є "залученість аудиторії" і "інтерактивність комунікації".

До основних напрямів PR 2.0 відносять оптимізацію сайту базисного суб'єкта під пошукові системи і SEO-копірайтинг, емуляцію дискусій у блогосфері і на форумах, використання автоматизованих сервісів для розміщення прес-релізів, взаємодія з мережевими ЗМІ, проведення онлайн-конференцій, створення подкастів і відео і миттєву їх розсилку за допомогою різних онлайн-інструментів, обмін статтями, електронні ньюлеттери і т.д.

Крім інтерактивних комунікацій, важливими атрибутами PR 2.0 є використання колективного інтелекту і "ефекту мережі".

Поява нових засобів масової інформації, зростаючий її обсяг, падіння довіри до традиційних ЗМІ сприяють зниженню кількості сприймається людиною інформації і одночасно підвищенню вибірковості по відношенню до неї.

Користувач епохи Веб 2.0, що прагне до індивідуалізації та самореалізації, як правило, критичний і часто буває непередбачуваний. Впливати на нього традиційними способами стає все важче. Згідно з численними дослідженнями, він реагує на короткі, особисті та релевантні повідомлення і воліє ігнорувати іншу інформацію. Він вибирає той ресурс, який вважає корисним саме для себе, шукає товари та сервіси, які розраховані на обслуговування персональних запитів.

Сучасні соціальні медіа дозволяють звертатися до споживачів безпосередньо і у відповідній для них формі. Таким чином вдається отримати охоплення аудиторії, труднодостижимой за допомогою класичних каналів поширення PR-повідомлень. Нові технології надають великі можливості для здійснення вірусного маркетингу, проведення PR-досліджень, оцінки ефективності тих чи інших PR-заходів.

Незважаючи на успіхи PR 2.0, традиційні ЗМІ як і раніше залишаються важливою складовою PR-діяльності і поки рано говорити про зміну всієї парадигми зв'язків з громадськістю.

 
<<   ЗМІСТ   >>