Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Види і засоби реклами

Характеристики, види, класифікація реклами

У спеціальній маркетинговій літературі наводиться велика кількість визначень поняття "реклама". Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: реклама (англ. Advertising) - це будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником.

Постійно вдосконалюється Закон РФ "Про рекламу" містить наступні положення.

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починаннях, що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань (див. схему 19).

Таким чином, реклама, за визначенням Закону, є збірним поняттям, об'єднуючим в собі вимоги, сукупність яких і утворює це поняття (див. Схему 19).

Неналежна реклама - недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова і інша реклама, в якій допущені порушення вимог Закону до її змісту, часу, місця і способу розповсюдження, встановлених законодавством Російської Федерації.

Недобросовісна реклама - це реклама, яка: дискредитує юридичних і фізичних осіб, які не користуються рекламованими товарами; містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром інших юридичних або фізичних осіб, а також містить висловлювання, образи, що ганьблять честь, гідність чи ділову репутацію конкурента; вводить споживачів в оману щодо рекламованого товару за допомогою імітації загального проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних або звукових ефектів, які у рекламі інших товарів, або за допомогою зловживання довірою фізичних осіб або браком у них досвіду, знань, у тому числі у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації.

Види рекламної діяльності, передбачені Законом РФ

Схема 19. Види рекламної діяльності, передбачені Законом РФ "Про рекламу"

Недостовірна реклама - це реклама, в якій присутні не відповідають дійсності відомості щодо характеристик товару.

У Законі дається їх докладний перелік. Наприклад, до них відносяться такі, як природа, склад, спосіб і дата виготовлення, призначення, споживчі властивості, умови застосування, наявність сертифіката відповідності, сертифікаційних знаків і знаків відповідності державним стандартам і т.д. Зокрема, реклама стає недостовірною, якщо вона містить терміни в найвищому ступені, у тому числі слова "самий", "тільки", "найкращий", "абсолютний", "єдиний", якщо їх підтвердити документально, а також статистичні дані в вигляді, преувеличивающем їх обгрунтованість.

Неетична реклама - це реклама, яка містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських , політичних та інших переконань фізичних осіб; порочить об'єкти мистецтва, які є національним чи світовим культурним надбанням; порочить державні символи (прапори, герби, гімни), національну валюту України чи іншої держави, релігійні символи; порочить якесь фізичне чи юридична особа, якусь діяльність, професію, товар.

Явно помилкова реклама - це реклама, за допомогою якої її споживач навмисне вводиться в оману.

Прихована реклама - це реклама, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив на його сприйняття, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок, подвійний звукозапису та ін.

Контрреклама - спростування неналежної реклами, поширюване в цілях ліквідації викликаних нею негативних наслідків.

Таким чином, можна зробити висновок, що заборонені на території РФ прояви рекламної діяльності, перераховані в Законі, а інші її види, які не підпадають під ці обмеження - дозволені. Слід мати на увазі, що зазначені норми Закону не поширюються на політичну рекламу і на оголошення фізичних осіб, у тому числі в засобах масової інформації, не пов'язані із здійсненням підприємницької діяльності.

Вітчизняний законодавець безперервно вдосконалює правові норми, що стосуються рекламної діяльності.

З 23 липня 2012 року в "Закон про рекламу" внесені поправки, що відносяться до реклами алкогольної продукції (АП). Зокрема, вона заборонена в мережі Інтернет. Обмеження стосуються розміщення реклами на інтернет-сайтах, зареєстрованих у доменних зонах .SU, .RU і .РФ, а також на російськомовних сторінках сайтів в інших зонах, оскільки така реклама призначена для споживачів у Росії. Відповідальність за порушення несе власник (адміністратор) сайту. Обмеження не поширюються на справочноінформаціонние та аналітичні матеріали, що не мають основною метою просування товару на ринку і не є соціальною рекламою.

З 1 січня 2013 р заборонена реклама АП в періодичних друкованих виданнях, на телеканалах, включаючи ті, доступ до яких здійснюється виключно на платній основі із застосуванням декодуючих технічних пристроїв, на транспортних засобах загального користування і з їх використанням. Не можна розміщувати рекламу зовні і всередині будівель і споруд, що забезпечують функціонування транспортних засобів загального користування, за винятком місць, в яких здійснюється роздрібний продаж алкогольної продукції.

Реклама АП з вмістом етилового спирту 5% і більше можлива тільки в стаціонарних торговельних об'єктах, що здійснюють її роздрібний продаж, у тому числі в дегустаційних залах таких торгових об'єктів.

Внесені і нові вимоги до самої реклами АП: у рекламі не повинна міститися інформація про наявність в АП біологічно активних добавок, вітамінів: у рекламі заборонено використовувати образи людей і тварин, у тому числі виконані за допомогою мультиплікації (анімації).

Постановою Уряду Російської Федерації від 20 грудня 2012 затверджено "Положення про державний нагляд в галузі реклами", його реалізація покладена на Федеральну антимонопольну службу.

Робота з удосконалення закону "Про рекламу" триває. 21 листопада 2012 Держдума прийняла в першому читанні поправки до закону "Про рекламу" в частині зовнішньої реклами. Документ передбачає збільшення термінів укладання договорів на установку рекламних конструкцій з 5 до 15 років. Зміни забороняють розміщення рекламоносіїв над проїжджою частиною доріг, нанесення реклами у вигляді графічних зображень або написів на поверхні доріг, тротуарів, на зовнішні стіни, дахи та інші елементи будівель, на зупинки громадського транспорту, поверхні тротуару. Законопроект підвищує відповідальність власників конструкцій за їх незаконне розміщення і невчасний демонтаж.

Реклама може спеціалізуватися як комерційна, політична і соціальна.

Комерційна реклама - це реклама, за допомогою якої прагнуть отримати безпосередній прибуток від продажу товарів, виконання робіт та надання послуг.

Закон РФ "Про рекламу" (ст. 2) дасть підстави для виділення двох основних видів комерційної реклами: що стосується товару (послуги) та особи, яка провадить або пропонуються до продажу цей товар. Дж. Стіглер в класичній роботі, присвяченій економічної ролі інформації, класифікував комерційну рекламу за родом надаваних відомостей, виділивши: ідентифікацію продавців, рекламування цін, рекламу "напрямів інвестування", рекламу покупців трудових ресурсів, рекламу якості.

Політична реклама - це реклама, за допомогою якої забезпечують вирішення завдань із оволодінню і утримання влади, надання впливу на процеси державного управління. Політичною рекламою вважається поширювана за допомогою будь-яких засобів інформація про політичні партії, об'єднаннях, рухах і громадянах, а також про їхні дії, ідеях, починаннях, програмах як у період проведення передвиборних заходів, так і в інший час з метою залучення уваги населення. Відносини, що виникають при виробництві, розміщенні та розповсюдженні політичної реклами, регулюються федеральними законами "Про основні гарантії виборчих прав громадян РФ", "Про вибори Президента РФ", "Про вибори депутатів Державної Думи Федеральних Зборів Російської Федерації".

Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей. У ній не повинні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, а також конкретні марки їхніх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій. Основне призначення соціальної реклами полягає в залученні уваги широкої громадськості до того чи іншого явища суспільного життя, причому, як правило, проблемному. Але іноді соціальна реклама може і не мати прямого відношення до соціальних вад, а, навпаки, займатися просуванням того чи іншого суспільного інституту або проекту.

Види реклами можна також класифікувати відповідно з іншими ознаками.

По каналах передачі інформації розрізняються телевізійна реклама; радіореклама; друкована реклама в газетах, журналах; зовнішня реклама; транспортна реклама (на поверхні транспортних засобів, всередині пасажирських салонів); сувенірна реклама; поштова реклама (листівки, ділова кореспонденція і т.д.) і реклама в мережі Інтернет.

По об'єкту впливу (цільової аудиторії) виділяють споживчу, ділову і змішану рекламу.

Споживча реклама орієнтована на фізичних осіб, які купують товари та послуги для особистого чи сімейного споживання, і повинна враховувати їх приналежність до цілком певної соціальної групи.

Ділова (професійна) реклама призначена для працівників промисловості, торгівлі, сільського господарства, банківської справи.

Змішана реклама враховує пересічні інтереси. Наприклад, відомості про легкових автомобілях можуть бути цікаві як кінцевим споживачам, так і особам, які займаються їх продажем і ремонтом.

За замовнику - буває реклама від виробників товарів, від оптової торгівлі, від роздрібної торгівлі.

За джерелами фінансування витрат - відома реклама, оплачувана виробником товару, оптовими і роздрібними продавцями, а також оплачувана спільно в різних комбінаціях.

По предмету - реклама власне товару або послуги, реклама певної торгової марки, реклама виробника товару або послуги, реклама продавців.

По охоплюваній області поширення розрізняється зарубіжна, загальнонаціональна, регіональна, місцева, внутрішньокорпоративна реклама.

За параметрами життєвого циклу товару активно діє подготавливающая реклама, реклама нового товару, реклама "зрілого" товару.

За призначенням реклама являє собою наступні види.

Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей.

Увещевательная - застосовується в умовах конкурентної боротьби, коли пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.

Нагадує - рекламує товар, який вже завоював ринки збуту, однак потребує нагадуванні покупцеві про себе.

По каналах сприйняття інформації людиною виділяють візуальну рекламу (згідно зі статистикою, людина сприймає візуально 83% надходить до нього ззовні інформації), до якої в чистому вигляді відноситься реклама в пресі, значною мірою зовнішня реклама. Далі слід звукова реклама, або аудиореклама (на частку слуху припадає 12% надходить інформації), до якої відноситься реклама через гучномовні установки в магазинах, на ринках, ярмарках, транспорті, в метрополітені, на виставках; реклама через радіостанції; смакова реклама (на частку смакових відчуттів доводиться 2% надходить інформації), на якій побудовані всі дегустації; реклама, що використовує запахи (на долю нюху припадає 3% надходить інформації), і реклама, що використовує дотик (на частку цих відчуттів залишається 2% надходить інформації).

Особливий інтерес представляє комплексна реклама, одночасно використовує різні канали сприйняття. Наприклад, телевізійна реклама включає складові візуальної та аудіореклами. Популярний жіночий журнал, що містить рекламні матеріали про духів і пробний пакетик запаху, реалізує одночасно візуальну рекламу та рекламу, що використовує запахи. Оцінюючи можливості різних видів реклами, слід мати на увазі, що при накопиченні інформації в пам'яті людини зберігається лише до 20% почутого, до 40% побаченого і до 80% побаченого і почутого.

Вірусна реклама, вірусний маркетинг, buzz-маркетинг (англ. Viral advertising, viral marketing, marketing Buzz). По-англійськи "buzz" - чутки, чутка. Сьогодні це загальна назва різних методів розповсюдження реклами, що характеризуються поширенням інформації в нелінійній зростаючої професії, часто близькою до геометричної. Основними розповсюджувачами інформації є се одержувачі. Зміст отриманого повідомлення повинно бути здатне привернути увагу адресата і спонукати його до подальшого поширення інформації за рахунок яскравої, творчої, незвичайної форми або істоти послання. Часто інформації прагнуть надати довірчий характер. Вважається, що термін був популяризував в 1996 р Джеффрі Рейпортом в його статті "The Virus of Marketing".

Традиційно використовувалися методи так званого "сарафанного радіо" - за допомогою особистих комунікацій. З появою на ринку Інтернету та інших сучасних інформаційних комунікацій buzz -маркетинг переживає вибухове зростання.

Просування за допомогою вірусного контенту може приймати самі різні форми - відео, фото, флеш ігри, дзвінок з відеоролика (WOW-call), далі просто текст, наприклад, анекдоти. Первинне розміщення вірусного контенту - "посів" - зазвичай відбувається шляхом розміщення інформації підставними особами в соціальних мережах, топ-блогах, оскільки думка топ-блогерів авторитетно і супроводжується великою кількістю коментарів і репоста; у спільнотах типу Livejournal, які будуються навколо спільного інтересу і де представлена цільова аудиторія; на спеціалізованих інформаційних порталах, форумах, відео хостіігах типу YouTube.

У зв'язку з досить високою ефективністю, збільшенням числа користувачів Інтернет і законодавчими обмеженнями, вводяться щодо інших видів реклами, багатьом фахівцям вірусна реклама представляється досить перспективною.

Сьогодні вітчизняний ринок реклами з об'ємом в 9 млрд дол. Займає в регіоні ЕМЕА (країни Європи, Близького Сходу та Африки) п'яте місце після Німеччини, Великобританії, Франції та Італії. За прогнозами PwC, російський ринок реклами буде рости швидше інших і в 2016 р, обігнавши Італію, стане четвертим найбільшим ринком реклами в регіоні ЕМЕА.

 
<<   ЗМІСТ   >>