Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Стимулювання споживача

Заходи щодо стимулювання збуту, спрямовані на споживача (англ. Consumer sales promotion), зазвичай мають своїми цілями: збільшити кількість одиниць товарів, що купуються одним споживачем, ознайомити потенційних учасників процесу реалізації з пробними зразками нових товарів і послуг, а коливних покупців переконати в доцільності придбання товарів і послуг, збут яких стимулюється, залучити до їх купівлі прихильників товарів-конкурентів, заохотити постійних покупців.

Як стимуляторів збуту найбільш часто застосовуються знижки з ціни. Інший широко використовується формою є купони.

Купон (англ. Coupon) в маркетингу - це певним чином оформлений документ, що засвідчує право пред'явника на обумовлену в ньому пільгу при покупці конкретного товару у визначеному місці. Для стимулювання активності покупців купони розсилають поштою, вони друкуються в газетах і журналах разом з рекламними оголошеннями, поміщаються в каталоги, вкладаються в упаковки товарів, лунають в людних місцях і безпосередньо в торговому залі, спеціальні агенти розносять їх за адресами і розкладають у поштові скриньки . Все частіше для поширення купонів використовується Інтернет, ряд компаній стали пропонувати їх на своїх веб-сторінках. В економічно розвинених країнах річний випуск купонів сягає мільярдів одиниць, у США на одну людину припадає близько 800 купонів на рік. Вважається, що купони найбільш прийнятні для стимулювання збуту вже зрілого марочного товару і заохочення споживачів випробувати новий товар або послугу.

Найбільш ефективним, але при цьому найдорожчим способом виведення нового товару на ринок є розповсюдження зразків.

Поширення зразків (англ. Sampling) являє собою передачу потенційним покупцям для проби невеликої кількості просуваються на ринок товарів. Все частіше у вітчизняній маркетинговій літературі цей процес називають Самплинг. Для безкоштовного розповсюдження зразки розсилають поштою, роздають в магазині, докладають до іншого товару, розносять за принципом "в кожні двері", прикладають до реклами в друкованих виданнях, використовують на дегустаціях. На поширювані зразки, як правило, наноситься напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає". Акція з розповсюдження зразків може тривати протягом тривалого часу. Наприклад, компанія "Кодак" цілий рік розсилала поштою заинтересовавшимся споживачам нову фотоплівку "Ектар". У ряді випадків дорогі товари передаються безплатно потенційним покупцям у тимчасове користування, на пробу, з наступним поверненням або придбанням за мінімальною ціною.

Для стимулювання збуту часто використовують всілякі премії, надані зазвичай в речовій формі.

Премія (англ. Premium) - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Це може бути будь-яка корисна річ, бажано чимось пов'язана з основним товаром, одержувана покупцем за умови покупки конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Доказом покупки основного товару і умовою отримання премії в ряді випадків служать деталі упаковки, корки від пляшок, етикетки, товарні ярлики, пред'являються уповноваженому на це особі, найчастіше продавцю, або відправлені поштою. Нерідко премія знаходиться всередині упаковки товару.

Премії бувають прямі, які вручаються покупцеві під час покупки, і з відстрочкою, для одержання яких покупець повинен відправити за певною адресою докази покупки.

Прямі премії діляться на три великі категорії: премії, доставляють задоволення; корисні премії; премії для дітей.

Премії, що доставляють задоволення, звернені до всіх груп споживачів і відображають бажання виробника принести радість покупцеві, наприклад пропонують йому самому вибрати премію з урахуванням вартості купленого товару.

Корисні премії звернені до дорослим покупцям і покликані переконати їх у практичності того чи іншого товару. Наприклад, премія у вигляді самовчителя з відеозйомки живої природи, яка супроводжує придбання дорогої відеокамери.

Премії для дітей орієнтовані саме на дану групу споживачів. Часто вони є іграшками, головоломками, асоціюються з популярними персонажами мультфільмів.

Особливе місце займає вид премії під назвою залікові талони - це спеціально оформлені документи, які можна в ряді випадків обміняти на товар, збут якого стимулюється, або на гроші, сума яких частково відшкодовує витрати на придбання товару, який просувають. Залікові талони, будучи, по суті, премією, на відміну від неї не надаються покупцю відразу в речовій формі. У разі повернення покупцю готівки товар набувається ним за повну вартість, а часткова компенсація відбувається пізніше. Таким чином, покупець надає виробнику своєрідний кредит, у разі використання купонів такого кредиту немає, тому з точки зору поточних витрат для виробника ця форма менш вигідна. Однак слід пам'ятати, що в процесі стимулювання вирішується цілий комплекс завдань.

Для стимулювання короткострокового збільшення продажів ефективною формою вважається використання упаковки із зазначенням ціни, яка перевершує позначену на купоні.

Упаковка із зазначенням ціни (англ. Price packs), інша назва - упаковка за пільговою ціною, - це форма стимулювання збуту, коли виробник вказує ціну безпосередньо на упаковці, при цьому в ній може бути товар одного найменування, який реалізує, наприклад, підхід «два за ціною одного ", або різні товари, пов'язані між собою, наприклад зубна щітка і безкоштовна паста.

Несподівано ефективними для більшості непосвячених є фірмові сувеніри.

Сувеніри (англ. Specialities) - невеликі безкоштовні корисні подарунки учасникам акції по стимулюванню збуту, найчастіше це ручки, календарі, блокноти, запальнички, чайні та кавові чашки, килимки для "мишей", брелоки для ключів, ділові папки, сумки для покупок, футболки з нанесеною на них інформацією, пов'язаною з просувним товаром або послугою, часто це дрібні предмети з назвами організацій, що здійснюють у своїх інтересах стимулювання збуту. У роботах Ф. Котлера наголошується, що більше 60% опитаних споживачів мають при собі ті чи інші сувеніри та більше 75% з них могли згадати відображену на них інформацію.

Нерідко короткострокове стимулювання збуту здійснюється у формі гри, найчастіше використовують лотереї, миттєві лотереї, лото.

Лотерея (від фр. Lot - жереб) в маркетингу увазі роздачу квитків потенційним споживачам, отримання яких для них пов'язане з участю в акції по стимулюванню збуту, і визначення серед них за випадковим законом виграли. Наприклад, поштою розсилаються нумеровані запрошення на відкриття нового магазину, по завершенні офіційних заходів за квитками проводиться лотерея, в якій розігрується туристична поїздка на двох до Австралії. Переможець визначається з усіх прибулих на відкриття за випадковою ознакою, від пего не потрібно спеціальних знань, досить бути присутнім у певному місці в зазначений час.

Миттєва лотерея увазі видачу учасникам акції спеціальної картки, на якій інформація про отриманий виграші прихована непрозорою плівкою. Її необхідно стерти, щоб побачити результат. В даній грі не обов'язково чекати завершення розіграшу, досить прийти на захід і отримати картку.

Лото - це гра, яка полягає в тому, що гравці повинні на особливих пронумерованих картах з надрукованими на них рядами номерів або картинок закрити (перекреслити) певну кількість номерів або картинок. Переможцем є той, хто вгадає максимальна кількість позицій з комбінації, яку виберуть за допомогою спеціальної випадкової процедури після того, як учасники лотереї здадуть заповнені карти організаторам. Від лотерей лото відрізняється можливістю самостійно прогнозувати і призначати потенційно виграшну комбінацію.

Іншою популярною формою короткострокового стимулювання є конкурси.

Конкурси орієнтовані на тих, хто прагне продемонструвати свої найкращі якості, наприклад знання певних товарів, кмітливість, почуття гумору, пам'ять, уяву. Ці люди готові до самовираження і хочуть брати участь у змаганні. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями та навичками. Наприклад, переможець конкурсу на кращу назву товару-новинки або на знання історії фірми може бути заохочений призом, в деяких випадках дуже дорогим. Це приваблює до конкурсу, а значить, і до товару додаткову увагу потенційних покупців. Подібні конкурси можуть проводитися і на радіоканалах, і на TV, і через друковані видання.

Як форм короткострокового стимулювання споживачів можна розглядати деякі види підкріплення товару, наприклад надання споживчого кредиту, включаючи продаж товару без першого внеску, надання безкоштовних супутніх послуг, зокрема з транспортування великих покупок, монтажу та налагодження технічно складних товарів, надання різних гарантій. Серед найбільш часто зустрічаються - гарантія безкоштовного сервісного обслуговування, гарантія безумовного повернення грошей за товар у разі, якщо він не сподобається покупцеві (англ. Money back).

 
<<   ЗМІСТ   >>