Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Процес управління маркетингом

Структура процесу управління маркетингом

Процес управління маркетингом (англ. Marketing management process) - це визначення та реалізація послідовності дій конкретної організації щодо досягнення поставлених цілей маркетингу.

Даний процес включає ряд послідовних дій: аналіз ринкових можливостей, вибір цільових ринків, розробку комплексу маркетингу і здійснення скоординованих маркетингових заходів (див. Схему 5).

Процес управління маркетингом

Схема 5. Процес управління маркетингом

Першим кроком процесу управління маркетингом є аналіз ринкових можливостей.

Аналіз ринкових можливостей

Аналіз ринкових можливостей (англ. Analyzing market opportunities) включає в себе виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей на них.

Виявлення нових ринків здійснюється у великих організаціях на систематичній основі, в середніх і дрібних, як правило, час від часу під впливом тих чи інших обставин. Ця робота ведеться з використанням неформальних і формальних прийомів. До перших належить обмін думками з колегами по бізнесу, відвідування спеціалізованих виставок, вивчення діяльності конкурентів, консультації з фахівцями з потрібних ринкам. До числа формальних прийомів відноситься так звана сітка розвитку товару і ринку.

У рамках цієї логічної моделі можливі наступні варіанти маркетингового поведінки організації.

1. Більш глибоке проникнення на ринок. Цей варіант передбачає зростання продажів товарів і послуг на освоєних ринках. Зміна товару або послуги не проводиться. Використовують зниження цін, збільшення інтенсивності рекламного впливу, більш виразне експонування товарів, розширення торгових мереж і т.д.

Виявлення нових ринків за допомогою сітки розвитку товару і ринку

Схема 6. Виявлення нових ринків за допомогою сітки розвитку товару і ринку

  • 2. Розширення меж ринку. В рамках цього варіанту існуючі товари просуваються на нові ринки в які раніше не охоплених регіонах і країнах, додатково залучаються споживачі різних вікових категорій і т.д.
  • 3. Розробка товару та послуги. Варіант передбачає розробку і пропозиція нового товару і послуги традиційним споживачам на існуючих ринках.
  • 4. Диверсифікація. Згідно з цим варіантом організація включає в свою виробничу програму продукти і послуги, які не мають безпосереднього зв'язку з колишньою її сферою діяльності. Зокрема, вона може відмовитися від орієнтації на вузьку номенклатуру товарів або єдину форму розподілу і перейти на широку номенклатуру товарів і різні форми їх розподілу. По суті, цей варіант зводиться до пропозиції нових товарів на нових ринках.

Оцінка маркетингових можливостей організації. Під маркетингової можливістю організації будемо розуміти ресурси та напрями її маркетингової діяльності, реалізуючи які в повному обсязі, вона може домогтися конкурентної переваги.

Відповідно з типовою схемою маркетингові можливості організації перевіряються послідовно на відповідність наступним цілям: отримання заданого прибутку, досягнення конкретного обсягу збуту, завоювання уваги нових споживачів.

Потім маркетингові можливості зіставляють з наступними ресурсами організації: необхідним власним капіталом і перспективою його збільшити з помірними витратами, наявністю виробничих і маркетингових ноу-хау, наявними засобами для ефективного розподілу товару, а також володіння правом на доступ з помірними витратами до не належним організації каналам розподілу .

По завершенні аналізу ринкових можливостей переходять до вибору цільових ринків.

 
<<   ЗМІСТ   >>