Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ

Структура та зміст плану маркетингу

Кінцевий результат планування маркетингу - його план. З цим важко не погодитися. Щоб досягти наміченої мети, організації необхідний комплекс маркетингових інструментів і дій, представлених саме в плані маркетингу. У спеціальній літературі план маркетингу визначається як інструмент планування і організації маркетингової діяльності, за допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на досягнення більш повної відповідності потенціалу підприємства (компанії) вимогам ринку.

План маркетингу визначає цілі та конкретні дії всієї організації з урахуванням тих ресурсів, які необхідні для досягнення цих цілей. При його розробці широко використовують математичні методи.

Чіткий план маркетингу допомагає підприємству знайти упевненість, розкрити можливості, які дозволяють одержати перемогу в конкурентній боротьбі, а також адаптуватися на споживчому ринку.

Завдання плану маркетингу - знайти і використовувати з максимальною ефективністю будь-які можливості, що дозволяють організації, зміцнивши свої позиції на ринку, впевнено обійти конкурентів.

Отже, план маркетингу:

  • 1) намічає цілі діяльності підприємства;
  • 2) визначає основні напрямки його діяльності;
  • 3) вказує послідовність дій;
  • 4) координує зусилля всіх співробітників організації.

При складанні плану маркетингу необхідні певні знання і навички. Слід відповісти на ряд питань: "Чого конкретно ви прагнете досягти? За допомогою яких конкретно ресурсів і в якій послідовності ви припускаєте діяти?"

Здійснення планування маркетингу в різних організаціях залежить від таких факторів, як тривалість горизонту планування, зміст плану, послідовність розробки, організація планування. План маркетингу в одних фірмах незначно ширше, ніж план діяльності відділу збуту, в інших - план маркетингу може бути заснований на всебічному розгляді всієї стратегії бізнесу, включаючи навіть цілі і програми виконання частини не маркетингових функцій (дослідження, розробки, виробництво і т.д.) .

У літературі зустрічаються рекомендації по включенню в план маркетингу п'яти-семи укрупнених розділів. Але, виходячи з високого ступеня деталізації плану маркетингу, найбільш прийнятним слід вважати виділення восьми логічно ув'язаних розділів плану.

1. Анотація, або виконавче резюме, - короткий огляд змісту плану. Сюди входять основні тези пропонованого плану; інформація про його цільової спрямованості, опис завдань, їх рішень, висновки та рекомендації, дані про плановані показники прибутку, обсязі реалізації, яких передбачається досягти; відомості про засоби досягнення планованих показників (у порівнянні з відповідними показниками попереднього періоду); планований маркетинговий бюджет (його порівняння по роках). Анотацію слід скласти так, щоб після ознайомлення з нею можна було чітко зрозуміти основну спрямованість плану.

Виконавче резюме складають після підготовки і написання всіх інших розділів плану, його обсяг - кілька сторінок. Зміст плану слід за коротким оглядом.

2. Аналіз ситуації на ринку. Для цього розділу менеджер по виробництву і реалізації продукції подає відомості про ринкову ситуацію, рівні конкуренції, стані макросередовища, положенні товару (послуги) на ринку і каналах розподілу.

Ситуація на ринку - дасться характеристика цільових сегментів ринку (в ринковому й географічному розрізах) організації. Наводяться показники обсягу і темпів зростання ринку (у натуральному і вартісному виразі) за останні роки. Характеризуються споживчі потреби, у світлі сприйняття продукту покупцями аналізуються тенденції поведінці споживачів (що приваблює покупців, їхні уподобання, уявлення про те, яким повинен бути продукт). Рекомендують відповісти на шість запитань, які дозволяють уявити покупця, що вкрай важливо для прийняття рішення.

  • • Хто є постійним і потенційним покупцем?
  • • Чого хочуть ці покупці?
  • • Як вони приймають рішення про покупку?
  • • Де вони роблять покупки?
  • • Коли вони їх роблять?
  • • Чому ці покупці поводяться саме так?

Аналізуючи покупця, слід звертатися до даних статистики, практичному досвіду, спираючись на обґрунтовані припущення. Відомий фахівець у галузі маркетингу Ф. Котлер дотепно зауважив: "Покупці не так прості, що не вимагають вивчення, але й не так складні, щоб це вивчення не принесло результатів".

Положення товару (послуги) на ринку. Цей розділ рекомендують представляти у вигляді таблиці, в яку включають дані за минулі роки але показниками збуту продукту (обсягом продажів), цінами, валового і чистого прибутку за всіма основними проектам окремо. Аналіз цих показників дозволяє визначити орієнтири стратегії організації (припустимо, відновити показники обсягу збуту і прибутку).

Рівень конкуренції. У розділі надана інформація про головні конкурентах фірми і їх програмі "маркетинг мікс" (обсяги виробництва, мети, сегменти ринку, якість продукції, маркетингових стратегій та інші показники, які необхідні для розуміння намірів і стратегій конкурентів). Доцільно отримати відповіді на п'ять запитань.

  • • Хто є конкурентами (очевидними, неочевидними)?
  • • Чи переслідують вони тс ж, що і ваша фірма, ринкові мети? Припускають вони переслідувати ті ж цілі в майбутньому?
  • • Які їх програми "маркетинг мікс" і наскільки вони успішно діють?
  • • Що можуть зробити конкуренти у відповідь на дії вашої фірми?
  • • Наскільки сильні конкуренти? Чия перемога у відкритому єдиноборстві більш ймовірна? Як це відіб'ється на стратегії маркетингу вашої фірми?

Аналіз конкурентів повинен бути не менше ретельним, ніж аналіз своїх покупців. Вдалий план маркетингу повинен задовольняти бажанням і потребам цільового сегмента ринку, причому краще, ніж плани конкурентів.

Макросередовище. У розділі за допомогою STEP-аналізу (social, technological, economical, political) представлені основні соціальні, технологічні, економічні, політичні тенденції у зовнішньому середовищі, які здатні вплинути на перспективи усіх напрямків діяльності організації.

  • • До соціальним чинникам відносять демографічні зміни, зміни стилю (способу) життя, житлових умов, освітнього і культурного рівнів, рівня урбанізації, рівня доходу після сплати податків. Позначаться ці зміни на попиті на товари та послуги організації? Чи потрібні які-небудь корективи в план маркетингу для досягнення найкращих результатів?
  • • Під технологічними факторами розуміють зміна технологій. Безпрецедентне прискорення технологічного розвитку в XX ст. призвело до різкого скорочення життєвого циклу товару, вносить підчас кардинальні зміни в канали розподілу, швидкість доставки більшої кількості інформації більшому числу людей і т.д. Який вплив цього наступаючого "безготівкового" ринку? Маркетинг на сучасному етапі перетворюється на більш оперативний, більш дорогий і ризикований.
  • • У якості економічних факторів розглядають поточну економічну ситуацію і перспективи її розвитку. Що відбувається зараз в економіці - економічний спад або підйом, який рівень інфляції, які процентні ставки, податки (ПДВ), мінімальний розмір оплати праці, найважливіші тарифи?
  • Політичні фактори - існуючі правила та обмеження, облік яких необхідний при розробці плану маркетингу: "Які введені обмеження на рекламу, торгівлю, ціноутворення, процентні ставки податку? Які закони в галузі захисту навколишнього середовища слід враховувати?" і т.д.

Розподіл продукції. У розділі потрібно навести відомості про кожному каналі розподілу - де продукт продається (при декількох каналах збуту, вказати їх співвідношення), чи можливо стимулювати посередників (до прикладу, оптових знижок).

  • 3. Аналіз становища підприємства на ринку включає:
    • аналіз сильних (слабких) сторін і можливостей (загроз) (використовують SWOT -аналіз):
      • а) сильні сторони - гідності організації, що виділяють її серед конкурентів (хороша репутація, надійні взаємини з посередниками, торговими службовцями, високий професіоналізм власних співробітників, низькі витрати і т.п.);
      • б) слабкі сторони - недоліки організації, які потребують негайної корекції, в іншому випадку вони перетворяться в сильні сторони конкурентів (невдале місце розташування, низький у порівнянні з конкурентами рекламний бюджет, висока ціна продукції, відставання в області науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт і т.д.);
      • в) можливості - привабливі перспективні напрямки розвитку організації (закриття конкуруючої фірми, підвищення активності клієнтів і т.п.);
      • г) загрози - такі потенційні ускладнення, які можуть заподіяти шкоду фірмі (поява на ринку нових конкурентів, підвищення постачальниками цін, уповільнення зростання ринку, небажана зміна потреб і переваг споживачів, можливі страйки персоналу, небажані зміни в законодавстві тощо);
    • аналіз проблем - проводиться менеджером за результатами SWOT- аналізу і передбачає визначення нагальних проблем організації (чи необхідно збільшення рекламних витрат хоча б до рівня витрат конкуруючих фірм, чи потрібні підприємству нові канали збуту).
  • 4. Визначення цілей, тобто того, чого організації хотілося б досягти в результаті маркетингової діяльності за встановлений планом період. Планом визначаються два види цілей - фінансові, задающиеся фінансовими показниками, а щодо товарів, споживачів і ринків - маркетингові, в які перетворюються фінансові. Отже, маркетинговими цілями задаються маркетингові засоби, які дадуть можливість досягти запланованих фінансових показників. Наприклад, якщо фінансова мета організації - досягнення показника чистого операційного прибутку 200 тис. Руб., А цільова маржа прибутку до обсягу реалізації продукту становить 10%, то маркетингова мета - обсяг продажів повинен досягти 2 млн руб.

Цілі повинні відповідати певним вимогам:

  • • бути кількісними, тобто розпливчасті формулювання типу максимізації прибутку, збільшення обсягу продажів, перевищення впізнаваності торгової марки - це не мета, а загальні слова. У цьому розділі плану вказуються конкретні показники, які повинні бути досягнуті організацією. Доцільно показати початковий рівень і рівень, якого компанії потрібно досягти за намічений період;
  • • бути збудованими в порядку черговості в залежності від ступеня їх важливості, що забезпечить напрямок зусиль і ресурсів насамперед на досягнення найбільш важливих цілей;
  • • бути обмеженими за часом, тобто в плані вказується конкретний термін, до якого потрібно досягти поставленої мети;
  • • і, нарешті, неодмінно бути реалістичними.
  • 5. Стратегія маркетингу. У цьому розділі встановлюються способи досягнення маркетингових цілей. У маркетинговій стратегії повинні бути відображені конкретні рішення щодо цільового ринку, позиціонування, ціни, канали розподілу, збуту, реклами, стимулювання збуту.

Складаючи маркетингову стратегію, менеджер узгоджує маркетинговий план у ряді служб організації, таких як відділи збуту, матеріально-технічного забезпечення, виробничий та ін.

  • 6. Робоча програма, або програма дій. У розділі представляється план заходів щодо здійснення маркетингової стратегії, тобто робоча програма, в якій встановлюються терміни початку і завершення маркетингових заходів, а також розподіляються обов'язки. У програмі дії необхідно дати відповіді на п'ять запитань.
  • • Що саме треба зробити?
  • • Коли це буде зроблено?
  • • Хто це буде робити?
  • • Скільки це буде коштувати?
  • • Хто за що відповідає?
  • 7. Планований бюджет, прибутки та збитки. У графі доходів опорного бюджету показують прогнозований обсяг продажів по підрозділах і середню ціну продукції. У графі витрат вказують витрати виробництва, розподілу та маркетингових заходів. Планована прибуток складає різницю між обсягом реалізації і валовими витратами.

Підготовлений менеджером бюджет розглядається керівництвом організації, яке при необхідності вносить до нього корективи. Затверджений керівництвом бюджет - основа для розробки планів і графіка поставок комплектуючих, випуску продукції, найму персоналу і всіх маркетингових заходів.

  • 8. Контроль за реалізацією плану маркетингу - останній (завершальний) розділ плану. У ньому намічені заходи щодо контролю виконання. Керівництвом організації щомісяця, рідше - щоквартально, підводяться підсумки виконання плану. У разі відставання якихось підрозділів їхні менеджери пояснюють причини труднощів і пропонують необхідні заходи щодо їх усунення.
  • 9. У завершальний розділ плану можливе включення дій на випадок непередбачених обставин. Мета такого планування - стимулювати менеджерів аналізувати можливі проблеми заздалегідь.
 
<<   ЗМІСТ