Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Формування каналів розподілу

Проектуючи канали розподілу, виробник вибирає найбільш оптимальний для себе варіант. Компанія-новачок з обмеженими грошовими ресурсами буде користуватися вже сформованими каналами розподілу навіть у випадку, якщо це їй не зовсім вигідно.

Можливо, максимальний прибуток можуть забезпечити торговельні службовці самої фірми, здатні сконцентрувати зусилля саме на власному продукті, наполегливі у прагненні продавати, бо це визначає їхню роботу на фірмі. Крім того, вони чудово обізнані як про недоліки, так і про достоїнства пропонованого товару. Однак не виключено, що вигідніше звернутися до фірм-посередників. Не секрет, що частина споживачів охочіше мають справу саме з агентами, які представляють не одного, а декількох різних (бажано навіть конкуруючих) виробників.

Звернення до дистриб'ютора (посереднику) на початковому етапі організації збуту потребують менше коштів, ніж на організацію свого відділу збуту. Але зростання витрат при роботі з дистриб'юторами відбувається швидше за рахунок більшого для них у порівнянні зі своїми торговими службовцями комісійної відсотка.

При виборі каналу розповсюдження перед компанією стоїть альтернатива: при безпосередній продажу відсутні втрати у витратах, а використання послуг дистриб'ютора знижує витрати на управління рухом товару.

До найбільш важливим факторам, що вимагає обліку, відносяться наступні:

  • • споживач (кількісна характеристика, концентрація, обсяг середньої покупки, розміщення і час роботи торгових точок, необхідність допомоги торгових службовців, умови надання кредиту, основні сегменти ринку та їх характеристики);
  • • інтереси компанії (контроль, прибуток, час, гнучкість в ресурсах, потреба в сервісі, спеціалізація, ефективність, відносини в каналах збуту і досвід в просуванні);
  • • товар (послуга) (вартість одиниці, технічна складність, схоронність, частота відвантажень, обсяг, маса, разделяемость);
  • • конкуренти (концентрація, асортимент, кількість, споживчий ринок, методи товароруху та просування, відносини в каналах збуту);
  • • канали товароруху (прямий (непрямий), кількість, функції, традиції, розміщення, доступність, юридичні аспекти).

В якості критеріїв вибору каналу розподілу називають наступні.

  • 1. Розміри цільового ринку, що визначаються кількістю можливих покупців. При значній величині ринку звернення до дистриб'юторів обов'язково.
  • 2. Характеристика продукту. Коротких каналів вимагають швидкопсувні, важкі та громіздкі товари (через великих транспортних витрат) і товари високої технологічної складності, які потребують післяпродажне обслуговуванні. Довгі канали можна використовувати, коли продаються недорогі стандартні товари (канцелярські товари, взуття, жувальна гумка, одяг).

На бізнес-ринку канали розподілу коротший порівняно із споживчим ринком. Структура каналу на бізнес-ринку: постачальник - агент - дистриб'ютор - виробник; на споживчому: виробник - оптовик - роздрібний торговець - споживач.

3. Характеристика фірми. Великі фірми володіють великими фінансовими можливостями і здатні взяти на себе багато функцій збуту і обійтися без великої кількості посередників.

Типи дистриб'юторів (посередників)

Посередниками можуть виступати як юридичні, так і фізичні особи. До їхніх послуг вдаються багато компанії для забезпечення існування і функціонування свого каналу, хоча це, безсумнівно, обіцяє втрату контролю над процесом продажу.

У той же час звернення до послуг посередників має свої переваги.

  • 1. дистриб'ютор швидше доставить продукт споживачеві завдяки більшій близькості його складу в порівнянні з філією виготовлювача.
  • 2. Посередник фірми трохи знижує ціну, перекладаючи не тільки транспортні, а й страхові витрати на споживача.
  • 3. Споживачеві, безсумнівно, простіше вирішити конфлікт і непорозуміння з дистриб'ютором, ніж намагатися вийти на виробника.
  • 4. У фірми-виробника немає коштів для організації прямого маркетингу або вони є, але доцільніше передбачити їх вкладення в розвиток виробництва.

Залежно від того, від чийого імені виступає посередник, і від того, за чий рахунок він здійснює операції, виділяють чотири типи посередників: дилери, дистриб'ютори, комісіонери, агенти (брокери).

Дилери - оптові (рідше роздрібні) посередники, що ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар вони набувають за договором поставки, стаючи власниками продукту, коли повністю оплатять поставку. Після того як всі умови за договором поставок будуть виконані, виробник і дилер можуть припиняти відносини. Однак останнім часом виробник, прагнучи сформувати вертикальні канали розподілу, воліє продовжувати відносини з хорошим дилером. У цьому випадку дилер об'єднує якісь етапи процесу виробництва і розподілу товару, стаючи держателем привілеїв. Його положення в каналі розподілу наближається до положення кінцевого споживача.

Серед дилерів виділяються ексклюзивні й авторизовані. У перших виключні права на реалізацію товару виробника в конкретному регіоні, де тільки вони його представляють. Другі співпрацюють з фірмою-виробником на умовах франшизи.

Дистриб'юторами називають оптових і роздрібних посередників, які ведуть операції від імені виробника, але за свій рахунок. Зазвичай фірма-виробник надає такому посереднику право торгівлі своєю продукцією протягом певного проміжку часу на певному місці, тобто дистриб'ютор не стає власником товару, а лише набуває право його продажу. Однак він має право діяти від власного імені, уклавши в рамках договору на надання продажу ще й договір поставки.

Дистриб'ютор може як мати, так і не мати складське приміщення (власне або взяте в оренду).

Дистриб'ютори без складського приміщення відомі ще під назвою торгових маклерів.

Для виробника вигідно вибрати в якості посередника саме дистриб'ютора:

  • • при розкиданому ринку, коли прямий канал розподілу потребують значних витрат;
  • • покупці споживачем дрібних партій товару, незручних як для складської, так і для транзитного обробки;
  • • якщо кількість складів виробника в регіоні менше, ніж кількість посередників;
  • • продукція призначається для споживачів ряду галузей промисловості;
  • • коли власна збутова організація невигідна внаслідок незначної різниці між собівартістю товару і його ціною.

Комісіонери - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від власного імені, але за рахунок виробника, не будучи власником продаваного товару. Виробник (або комітент операції) продовжує виступати як власник продукції до моменту передачі її кінцевому споживачеві, після того як той оплатить покупку. Договір про поставку товару укладають від імені комісіонера, що є посередником лише для комітента, але не для кінцевого споживача, який перераховує гроші за рахунок комісіонера. Комітент приймає на себе ризики ненавмисної псування продукту і його загибелі. В обов'язок комісіонера ставляться забезпечення збереження продукту, а також відповідальність у разі втрати (пошкодження) з вини комісіонера. Винагорода комісіонер отримує в основному як відсоток від суми операції або різницю між ціною комітента і ціною, за якою реалізується товар.

Агенти - це посередники, які виступають як представники або помічники принципала (інша особа, основне по відношенню до нього). Зазвичай це юридичні особи, угоди укладаються агентами не тільки від імені, але і за рахунок принципалів. Залежно від обсягу повноважень виділяються універсальні агенти, які вчиняють від імені принципала будь-які юридичні дії, і генеральні, що укладають лише угоди, що зазначені в дорученні. Послуги агентів винагороджуються за тарифами або за домовленістю з принципалом. До найпоширеніших видів агентської винагороди агента відноситься відсоток від суми укладеної ним угоди.

Брокери - це такі посередники при укладанні угоди, які зводять контрагентів. На відміну від дистриб'юторів або дилерів, брокер не стає власником товару, а також (на відміну знову ж таки від дистриб'ютора, агента або комісіонера) не поширює його. Брокер відрізняється від агента ще й тим, що він діє тільки на підставі конкретного доручення, не вступаючи в договірні відносини зі сторонами угоди, що укладається. Брокер отримує винагороду виключно за проданий товар. Брокерські доходи - це обумовлений заздалегідь відсоток від вартості проданої продукції або фіксовану винагороду за продану одиницю продукту.

У деяких джерелах як посередників вказуються також закупівельні контори та аукціони.

Закупівельними конторами називають самостійні комерційні організації, які отримують оплату як відсоток від річних продажів. Вони характером діяльності нагадують брокерів. Ці контори займаються наданням інформації про зміну цін і про можливих конкурентів, за вказівкою клієнтів готують і укладають угоди.

При аукціонної торгівлі продавець, щоб отримати максимальний прибуток, розраховує на конкуренцію покупців, які присутні при продажі. Аукціон (від лат. Auctio - публічні торги) - продаж товарів, що володіють індивідуальними властивостями і цінністю. Перед проведенням аукціону виставляються на продаж товари демонструють усім бажаючим. Публічні торги мають певне місце і відбуваються в певний заздалегідь зазначений час. Аукціоніст не відповідає за товари, продані з торгів.

 
<<   ЗМІСТ   >>