Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Рівні каналів розподілу

Канали розподілу товарів характеризуються за кількістю рівнів, які їх складають. Під рівнем каналу розуміють посередника, що виконує роботу, яка забезпечує наближення продукту і права власності на цей продукт до кінцевого споживача. Протяжність каналу визначає кількість проміжних рівнів між виробником і споживачем. Традиційні канали - це канали розподілу з різною протяжністю, що складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників - членів каналу. Член каналу - це окреме підприємство, що прагне забезпечити для себе максимальний прибуток, який може призвести до зменшення прибутку системи в цілому, бо ні в кого з членів каналу розподілу немає повного (достатнього) контролю над діяльністю інших членів . Подібні канали розподілу отримали назву горизонтальних. Перерахуємо рівні каналів розподілу (див. Рис. 10.1).

1. Нульовий (тобто без участі посередників), або канал прямого маркетингу. По протяжності виділяють кілька видів таких каналів, фірма-виробник самостійно реалізує продукт кінцевим споживачам (презентація та продажу товару вдома комерційними агентами, торгівля рознос, посилки поштою, продаж по телефону, через Інтернет, за допомогою телебачення, продаж в належать виробнику торгових точках ).

Нульовий маркетинг вигідний у наступних випадках:

  • • виробник випускає вузькоспеціалізований товар, що вимагає безпосереднього контакту виробника і покупця;
  • • часте коливання ціни на товар;
  • • обсяг продажів значний настільки, що всі витрати на прямий маркетинг перекриваються не менш ніж у два рази;
  • • споживачі розташовуються близько до місць продажів;
  • • у всіх торгових точок є склади;
  • • число споживачів велике;
  • • обсяг поставки кратний тарі, яка використовується.
  • 2. Однорівневий, тобто канал за участю єдиного посередника буде вигідний:
    • • при погано вивченому ринку, у випадку якщо і у виробника відсутні фінансові кошти для його вивчення та організації роботи по збуту;
    • • незначних обсягах передпродажного і постпродажного сервісу;
    • • малому числі сегментів споживчого ринку;
    • • досить широкому асортименті продукту;
    • • невеликий кратності разових покупок, продиктованої особливостями продукції.
  • 3. Дворівневий, тобто канал за участю двох посередників. Використання одночасно і оптової, і роздрібної (канал другого рівня) торгівлі вигідно, якщо:
    • • ринок розташовується на значній території;
    • • поставку продукції здійснюють терміновими, хоча і невеликими партіями;
    • • різниця між продажною ціною і собівартістю товару дозволяє покрити витрати на організацію розгалуженої мережі;
    • • постачання великих партій невеликому числу покупців дає значну економію.
  • 4. Трирівневий, тобто канал за участю трьох посередників. Так, у переробній промисловості між оптовиками і роздрібними підприємствами традиційно розташовуються дрібні оптовики, які скуповують товар у великих оптовиків, перепродуючи його потім дрібними партіями роздрібним фірмам.
  • 5. Відомі канали розподілу і більшої протяжності. Наприклад, канали розподілу продуктів харчування в Японії налічують до шести рівнів (посередників).

Вертикальні канали розподілу

На споживчому ринку раніше діяли такі системи розподілу, в яких всі орієнтувалися тільки на власні інтереси, без врахування інтересів інших. Пізніше з'явилися вертикальні маркетингові системи з вертикальними каналами розподілу, коли канали з виробника і одного або декількох посередників діють як єдина система.

Власником каналу може бути як виробник, так і оптовий (роздрібний) посередник. Власник може надати іншим членам каналу якісь привілеї чи має можливість надати на них економічний тиск, щоб примусити їх до співпраці. Виділяють передню і задню інтеграцію. При першій виробник є власником підприємств як оптової, так і роздрібної торгівлі. У другому випадку у роздрібного продавця свої постачальники. Подібна вертикальна інтеграція найбільш ефективна в стадії зрілості продукту або ринку. Вертикальні канали виникли у зв'язку з необхідністю контролю над поведінкою каналу. Вони виключають можливість дублювання членами каналу виконуваних функцій, тому вигідні.

Вертикальна система представлена трьома основними типами.

  • 1. При корпоративній системі виробництво і розподіл знаходяться в єдиному володінні. Велика компанія володіє і керує безліччю дрібних роздрібних організацій, яким товари поставляються фірмами, що належать цій великої компанії.
  • 2. При договірних вертикальних каналах розподілу існують договірні відносини між незалежними компаніями, спеціально розробленими програмами, діяльність яких координують. Це дозволяє досягти більшої економії, а також значних комерційних результатів.

Добровільну вертикальну систему поділяють:

  • • на ряд роздрібних організацій, керованих фірмами оптової торгівлі;
  • • об'єднання роздрібних фірм, керівних оптовими операціями, а іноді і виробництвом;
  • • підприємства, об'єднані фірмою-нроізводітелем і мають привілеї на виробництво і розподіл товару виробника.
  • 3. Керована вертикальна система, яка координує виробництво і розподіл завдяки великим масштабам однієї з компаній-учасників цієї системи. Виробник одного марочного товару може бути підтриманий проміжними продавцями цього товару.

Останнім часом горизонтальні канали розподілу все частіше замінюються вертикальними з переважанням керованого типу. Однак у майбутньому компанії, що використовують керовану вертикальну систему, будуть змушені створювати договірні вертикальні системи, які ґрунтуються на привілеях.

 
<<   ЗМІСТ   >>