Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Рекламна пауза

"Ситнов" - керуюча компанія, вона керує декількома підприємствами, що виробляють продукти харчування під єдиним брендом. Об'єднані загальним брендом підприємства випускають кілька сотень видів продукції. На своїх землях (більше 120 га в Челябінській області) компанія вирощує зерно, яке обробляє на власних елеваторах, а потім на власних же потужностях перетворює його в борошно і комбікорми. З борошна на хлібокомбінатах "Ситнов" печуть хліб і кондитерські вироби, комбікорми відправляються на власні тваринницькі ферми. "Ситнов" вирощує герефордів (корів м'ясної породи), молочних корів і курей, що дозволяє утримувати своє ковбасне виробництво. У загальній складності бренд "Ситнов" об'єднує п'ять великих виробників (трьох хлібокомбінати, комбінат хлібопродуктів та птахівницьку фабрику). Компанія випускає 12 найменувань борошна, 72 види ковбасних виробів, 30 видів напівфабрикатів, більше 300 видів хліба та кондитерських виробів.

У структурі підприємства передбачені можливості для збуту власної продукції. Частина її виробники продають через фірмову торговельну мережу в Магнітогорську, а також самостійно організовують поставки в інші регіони. Коли стає зрозуміло, що в тому чи іншому регіоні товар користується попитом, приймається рішення про відкриття там торгового дому "Ситнов". Компанія вже відкрила три торгові будинки - в Челябінську, Уфі та Москві. Як правило, торгові доми пропонують продукцію "Ситнов" не тільки мережевим магазинам, але і невеликим продуктовим павільйонам. У підсумку продукція "Ситнов" продається в півтора десятках областей країни.

Однак в об'єднанні зріє конфлікт - виробники впевнені, що торгові доми недостатньо ефективно реалізують їх продукцію, а торгові доми парирують, що зростання продажів без вкладень у рекламу неможливий. Вкладатися ж в рекламу частина виробників відмовляється. Виходить, що маркетологи керуючої компанії опинилися в ролі суддів: їм необхідно вирішити конфлікт і запропонувати стратегію, яка влаштує обидві сторони.

Спільнота незалежних

Історично в "Ситнов" сформувалася непроста схема взаємодії між виробниками і торговими підрозділами. Кожне підприємство має свій власний бюджет. І хоча всі підрозділи об'єднані єдиним брендом, фактично кожне з них - окрема юридична особа. Ця ситуація позначається і на схемі продажів продукції.

Торгові доми працюють з виробниками за агентськими договорами. Вони шукають клієнтів, ведуть переговори, оформляють необхідну документацію, роблять заявку підприємству-виробнику на поставку певної кількості продукції. При цьому торговий дім викуповує у виробника товар за фіксованою ціною, а ціну, за якою продукція передається кінцевому продавцеві, регулює за своїм розсудом. За посередницькі послуги ТД отримує від 1 до 4% з реалізації товару. Супутні витрати - "вхідні квитки" в торгові мережі, рекламні кампанії - оплачуються виробником.

У більшості випадків маркетингові бюджети компаній-виробників розраховуються виходячи з рахунків, які виставляє торговий дім. Наприклад, він доводить до відома виробника вартість розміщення товару на полиці магазину. Виходячи з цих даних, виробничники визначають, скільки полиць вони готові оплатити. Так само вираховуються та інші параметри.

Але якщо з необхідністю оплачувати "вхідні бонуси" виробники змирилися, то в корисності рекламних кампаній впевнені далеко не всі. "Справа в тому, що деякі наші виробники відмовилися виділяти кошти на рекламні кампанії, поки товар в регіоні не відомий, - розповідає корпоративний маркетолог" Ситнов "Ольга Пушіхіна. - Вони запропонували почекати, поки їх продукція стане популярною". З такою проблемою компанія зіткнулася, відкривши торговий дім в Уфі - досі представникам торгового дому і заводам-виробникам не вдається домовитися.

Яйце чи курка

Конкуренція в тих сегментах ринку, де представлена продукція компанії, неоднорідна. Наприклад, на ринку борошна вона невелика. Завдяки цій обставині, як, втім, і якості продукції, мука "Ситнов" популярна у покупців. При цьому, як не дивно, виробники борошна (чия рентабельність нижча, ніж, скажімо, в ковбасному виробництві) не сумніваються в необхідності маркетингових кампаній і з готовністю виділяють на них кошти із власного бюджету. Спеціально для башкирського ринку, де традиційно лояльно відносяться до продукції місцевих виробників, один з борошномельних заводів "Ситнов" запустив марку борошна "Тантана". Перед запуском марки маркетологи заводу-виробника провели маркетингове дослідження, були розроблені фірмовий стиль і дизайн (логотип "Ситнов" залишився тільки на бічному шві упаковки). "Тантана" встала на полиці поруч з борошном "Ситнов". У підсумку поличне простір, який займає продукція цього виробника, збільшилася в кілька разів.

У виробників кондитерських виробів ситуація зворотна. Їм доводиться виживати в жорсткій конкурентній боротьбі з сотнями торгових марок. Тому вони категорично проти витрат на рекламу, поки їх товар не з'явиться в магазинах і не стане зрозуміло, що покупці в ньому зацікавлені. "Нам просто говорили, що, мовляв, поки нашу продукцію по телевізору в рекламі не побачать, на полиці нас не поставлять", - розповідає Ольга Пушіхіна.

Щоб переконати виробників у тому, що без реклами завоювати популярність не вдасться, Ольга нагадує про прикладі челябінського торгового дому. Він був відкритий в 2001 р, але активні продажі продукції "Ситнов" там йдуть тільки два останні роки. Різке зростання продажів по "дивним" збігом почався саме тоді, коли стартувала активна рекламна кампанія (були розміщені білборди, пройшла реклама в друкованих міських ЗМІ). Також компанія стала спонсором декількох програм про їжу на місцевому телебаченні. По закінченні рекламної кампанії обсяг продажів був в два рази більше, ніж до її початку. Однак виробники не вбачають тут причинно-наслідкового зв'язку. "Вони кажуть, що продажі пішли вгору, тому що за п'ять років вдалося заробити лояльність покупців, і рекламна кампанія не зіграла тут ніякої ролі", - розповідає Ольга.

 
<<   ЗМІСТ   >>