Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Практикум

Кейси

"Каша без сокири"

Російська компанія ВАТ "Завод 11ак Тайм" створена в 2010 р, виробляє каші швидкого приготування і сухі сніданки під торговою маркою Matti (належить міжнародній компанії Top Hill Trading, розташованої у Фінляндії). "Завод Пак Тайм" має ексклюзивні права на продаж продукції Matti на території Росії і здійснює тут фінальну стадію виробництва. "Наявність виробництва в Росії дозволяє оптимізувати логістику і зменшити вартість продукції. Власники марки стежать за дотриманням технології виробництва, контролюють якість сировини та її постачальників", - розповідає директор з інвестицій та співвласник "Заводу Пак Тайм" Дмитро Харитонов.

Компанія позиціонує Matti як марку високого цінового сегмента, хоча і пропонує ціни менші, ніж більшість виробників цього сегмента. В якості своїх конкурентів Харитонов називає Nestle (марки Nesquik, Kosmostars, "Хрутка", Fitness, Gold), Kellogg's (марки Kellogg's і "Любятово"), АХА, Bmggen, Oetker.

Виручка ВАТ "Завод Пак Тайм" в середньому становить 20 млн руб. на місяць, в компанії працюють близько 40 осіб. На сьогоднішній день інвестиції в проект склали близько 150 млн руб., Додатково акціонери збираються вкласти ще 50-70 млн руб. і вийти на окупність в першому кварталі 2014

Але домогтися максимальної представленості продукції в ритейлі компанії складно, незважаючи на те, що вона готова витрачати на входження в мережі, маркетинг і рекламу на місцях продажів близько 2 млн руб. в місяць. "Полиці федеральних мереж зайняті товарами мультинаціональних корпорацій. Вони можуть диктувати мережам умови, оскільки поставляють величезну кількість позицій." За "місце" для каш і сухих сніданків їм навіть не треба платити, рітейлер бере їх "в пакеті" разом з кавою, кондитерськими виробами та іншими ключовими для мережі товарами ", - розповідає Дмитро.

"Продукти подобаються закупникам, але місце на полиці обмежено і зайнято іншими виробниками", - говорить Харитонов. На його думку, у великих магазинах по всій Росії споживачі бачать одних і тих же виробників. У Росії продукція міжнародних корпорацій може бути представлена кількома "фейсами" (місцями на полиці), тоді як невеликий магазин у Європі, за спостереженнями Дмитра, має великий асортимент марок.

Стандартний для Росії шлях - стимулювати рітейл телевізійною рекламою, але це надто витратно. "Щоб упровадити бренд у свідомість споживачів, потрібно витратити 200-300 млн руб.", - Говорить Харитонов. Зараз компанія планує займатися просуванням марки в Інтернеті, але поки, на думку Харитонова, "зачепити" таким чином можна тільки молодь і так звану інтелектуальну публіку. До того ж в онлайні, де користувач переходить зі сторінки на сторінку, досягти необхідного рівня впливу на споживача набагато складніше, ніж в телевізорі, коли протягом години глядач зможе побачити ролик кілька разів.

Ребрендинг пішов

Кубанська крайова адміністрація у співпраці з рекламним агентством Ruport створила новий туристичний бренд Краснодарського краю - "Руська Одіссея". У просуванні бренду використані технології, відпрацьовані у світовій практиці, що стало викликом сформованими правилами гри в вітчизняної туристичної галузі.

Бренд території або бренд можливостей?

Для краснодарського агентства Ruport це був перший досвід співпраці з крайової адміністрацією. У портфоліо агентства представлені фірмові стилі девелоперського проекту Costa Rusa, групи туристичних компаній Undersun, ФК "Краснодар", торгового центру "Червона Площа" у центрі кубанської столиці тощо. На думку директора Ruport Романа Левицького, створення "Російської Одіссеї" багато в чому було продиктовано відсутністю будь-якого просування бренду "Курорти Краснодарського краю", а також низкою об'єктивних складнощів з його змістом. Наприклад, логотип з сонцем, розміщений у тому числі і на офіційному сайті kurortkuban.ru, містить напис "Курорти Кубані", при цьому для просування бренду використовувалися слогани типу "Курорти Краснодарського краю: пора летіти на Південь". У підсумку виходить плутанина. До того ж люди, які приїжджають відпочивати з інших регіонів, говорять не "ми їдемо на Кубань" або "в Краснодарський край", а "ми їдемо на море". Крім того, візуальна складова старого бренду залишає бажати кращого, а найголовніше - за ним не стоїть якийсь конкретний продукт або концепція відпочинку: курорти Краснодарського краю - це і пляжі, і гірські лижі, і санаторії, і все інше. Вдобавок словосполучення "Курорти Краснодарського краю" у багатьох викликає чітку асоціацію з високими цінами, що не відповідають якості відпочинку.

"Головна ідея, яка повинна лежати в основі просування курортів Краснодарського краю, - це зниження цін. Сьогодні якісний відпочинок в Краснодарському краї - це шалено дорого, - говорить Алексан Мкртчян, генеральний директор туристичної компанії" Рожевий слон "(Ростов-на-Дону) . - Друга ідея - підвищення рівня сервісу. Нічого іншого бути не може ".

"Без нормального маркетингу про курорти Краснодарського краю склався стереотип, що це дорого і неякісно, - визнає Дмитро Нікіфоров, директор Департаменту комплексного розвитку курортів і туризму Краснодарського краю. - Правда, при цьому замовчується, що багато незадоволені Туреччиною і Єгиптом. У сформованій ситуації є два виходи: або вступати в затяжну боротьбу з державою за поліпшення законодавства і чекати, поки ситуація зміниться, або починати конкурувати, запустивши маркетингові механізми. Друге швидше і вигідніше, тому що ситуацію з законами та інфраструктурою за рік, два або три виправити неможливо ".

В якості альтернативи була запропонована ідея створювати не бренд території, а бренд її можливостей, де прив'язка до конкретного місця здійснюється за допомогою слогану. Назва бренда - "Руська Одіссея" - має асоціюватися у споживача з різноманіттям пригод і вражень, а слоган "Випробуй Краснодарський край" пояснює, де все це можна отримати. Як приклад аналогічної стратегії можна навести бренд Arabian Adventures (Арабські пригоди), під яким просуваються різні тури по Об'єднаним Арабським Еміратам.

"Для того щоб брендировать територію, має пройти достатньо часу, щоб вона стала впізнаваною в світі, - пояснює Роман Левицький. - Сьогодні в іноземців Краснодарський край ні з чим не асоціюється, а слово Kuban викликає однозначні асоціації з Кубою. Певні асоціації є з Сочі , але зв'язок з усією територією тут практично відсутня, до того ж самі сочінці себе навряд чи можуть назвати кубанцями. Приблизно так само в Еміратах тільки Дубай вже готовий говорити про себе сам ".

Питання про долю бренду "Курорти Кубані" і його взаємодії з "Російської Одіссеєю" поки залишається відкритим. На думку директора некомерційного партнерства "Курорт Геленджик" Юлії Соболєвої, їх важко порівнювати, оскільки у них різна цільова аудиторія: "" Російська Одіссея ", - вважає пані Соболєва, - являє собою туристичну програму просування курортів Кубані насамперед серед іноземних туристів. Але, з іншого боку, в даний час необхідно переводити наші курорти в розряд міжнародних, пояснюючи це боротьбою за російського споживача. Тим самим вітчизняний турпродукт поряд із західними туристами приверне і багатьох росіян, у тому числі і тих, хто звик відпочивати за кордоном ".

 
<<   ЗМІСТ   >>