Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Стимулювання збуту

Заходи, що стимулюють збут, складовою частиною входять в маркетинговий комплекс. Ф. Котлер під стимулюванням збуту розуміє використання різних засобів, що мають стимулюючу дію і призначених для прискорення (посилення) відповідної реакції потенційного ринку.

Стимулювання збуту сприяє залученню клієнтів та підтримки їх прихильності до продукту компанії, протидії фірмам-конкурентам, пожвавленню продажу продукту, збут якого загальмувався. До способів підтримки прихильності споживача до продукту компанії відносять умовні знижки при придбанні товару або оформленні послуг, премії, сувеніри, гарантії повернення витрачених на купівлю засобів.

Цінове стимулювання вважається найбільш ефективним, якщо головну роль при виборі споживачем продукту (побутова техніка, товари повсякденного попиту) відіграє саме ціна.

До зниження цін пред'являються наступні вимоги:

  • • значний рівень зниження, що дозволить побудувати на цьому текст реклами;
  • • зниження повинно настільки стимулювати попит, щоб можна було компенсувати падіння прибутку, неминуче при падінні цін;
  • • зниження повинно бути настільки привабливим, щоб привернути увагу покупців.

Виділяються три види стимулювання продажів в залежності від продажної ціни продукту:

  • • пряме зниження ціни;
  • • зниження ціни при відстрочці отримання знижки;
  • • купоном, тобто видача покупцеві купона, який дасть надалі право на отримання знижки при подальшому придбанні товару.

Купонаж - найбільш складна форма зниження цін. Купон може поміщатися на упаковку, доставлятися на будинок, поширюватися через газети, журнали, листівки. Купонаж найбільш ефективний, коли на ринок випускається новий продукт і потрібно його випробувати, а також при повторному випуску товару на ринок, якщо його збут знизився.

Перед тим як вдатися до прямого зниження цін, виробник повинен ретельно зважити всі наслідки цієї акції. Після прямого зниження цін, яке зазвичай супроводжується наданням знижок продавцю, негайно відбудеться зростання продажів, але після закінчення операції так само негайно продажі впадуть.

При другому виді стимулювання надання цінових знижок може відбуватися не в момент покупки, а через деякий час. Відшкодування певної суми відбувається лише за умови пред'явлення споживачем доказів здійснення покупок. Покупцеві відшкодовується або повна вартість одного з товарів, або заздалегідь певна сума грошей. Цей прийом використовується для створення кола постійних споживачів якоїсь однієї марки.

Цей різновид зниження цін застосовують багато підприємств. Так, фірма "Філіпс" дасть знижку (у розмірі 20 франків) тим, хто доведе купівлю восьми електронних батарейок виробництва цієї фірми. Перевага прийому полягає в тому, що споживач отримує більш значне відшкодування, що спонукає його надавати потрібні докази придбання товару. Крім цього, при такому способі надання знижок для фірми зниження ціни менш чутливе позначається на прибутку.

Цінове стимулювання підтримується і законодавством, і споживацькими об'єднаннями.

Широко застосовується багатьма виробниками зниження цін породило цікаву ситуацію: покупці почали більше дивитися на знижку, ніж на товар, і постійно купувати товари, що продаються за зниженою ціною. У результаті виявляється неможливим створити надійну, постійну клієнтуру, оскільки покупець кидається від однієї марки товару до іншої залежно від пропонованого зниження ціни. Ініціатори стимулювання намагаються підкреслити тимчасовість пропозиції нових цін (товар супроводжується письмовим поясненням) або воліють звертатися до зниження ціпи, коли надання знижки відстрочено, щоб зберегти імідж товару.

Преміювання полягає в тому, що покупцеві пропонується додатковий товар або послуга як заохочення за придбання основного продукту. Така премія повинна зацікавити споживача настільки, щоб стимулювати його або оточуючих до нової або повторній покупці товару.

Сувеніри вручають при відвідуванні ярмарків, виставок, їх можуть пересилати поштою, прагнучи створити атмосферу доброзичливості по відношенню до компанії на самих різних рівнях, бо комерційний успіх організації безпосередньо залежить від сприйняття її оточуючими (чи довіряють люди цій фірмі чи ні).

Зазвичай це недорогі предмети (календарі, записні книжки, авторучки, блокноти, запальнички, значки), на яких є назва компанії, іноді її адресу. Може бути зазначено, чим вона займається (у календарях, записниках). Звичайно, вже сам факт безкоштовного вручення чого-небудь сприяє формуванню сприятливого відношення до фірми.

Гарантія повернення грошей - це умова негайного повернення грошей клієнту, якщо продукт його не влаштував. Природно, що виріб має бути повернуто в цілості. Причини відмови клієнт пояснювати не зобов'язаний, а процедура повернення грошей зазвичай досить проста.

 
<<   ЗМІСТ   >>