Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

placement в кінофільмах і на телебаченні

Product placement (РР) - гармонійне вплетення реклами продукту в сюжет художнього твору - став значущим комунікаційним сегментом, внедрившимся в сферу кіно і телебачення, а останнім часом початківцям активно проникати і в прозаїчну літературу. Для маркетологів це один з ідеальних інструментів просування, який поволі, але дуже ефективно впроваджує образ торгової марки у свідомість споживачів. На Заході "першою ластівкою" РР телекомунікаційного обладнання стала у 1999 році компанія Nokia у фільмі "Матриця". У цьому фільмі головний герой користувався трубкою Nokia +8110, після чого було продано більше 8 млн екземплярів цієї популярної моделі. У наступних продовженнях цього фільму Nokia не брала участь. Мабуть, ініціативу перехопила, запропонувавши більше грошей, компанія Samsung, яка потім вельми успішно рекламувала моделі своїх телефонів серед фанатів "Матриці". Південнокорейська компанія затратила на РР телефонів в "Матриці" близько 100 млн дол. США, а також за умовами угоди отримала права на використання епізодів фільму в рекламних роликах своєї продукції.

При високій насиченості споживчого ринку звернення до окремих засобах реклами швидше за все буде недостатнім. У зв'язку з цим фірми, особливо коли на ринок впроваджується новий продукт, планують рекламні кампанії, тобто сукупність низки заходів, збудованих в певній послідовності (за зростанням впливу) і класифікованих за силою так, щоб від акції до акції підвищувався інтерес до даного товару, сприяючи його твердженням на ринку.

Черговим етапом планування рекламної кампанії є вибір графіка її проведення. Тобто, вибравши засоби інформації, потрібно вирішити, яка кількість ефірного часу, друкованого простору потрібно придбати і коли конкретно будуть використовуватися рекламні засоби.

До найбільш вживаним типам графіків рекламних кампаній відносяться наступні.

  • 1. Послідовний (найлегший). Рекламу розміщують один раз на тиждень в продовження 52 тижнів або один раз на місяць протягом року.
  • 2. Сезонний - інтенсивність використання реклами зростає в періоди пікових сезонних розпродажів.
  • 3. Імпульсна подача - рекламу використовують через однакові інтервали незалежно від сезону.
  • 4. Нерівномірні імпульси, тобто рекламну інформацію пропонують через нерівні інтервали, щоб змінити традиційні цикли споживчого попиту.
  • 5. Ривок повинен забезпечити яскраве, потужне початок рекламної кампанії. Традиційне поява восени на споживчому ринку нових моделей автомобілів дає нам можливість спостерігати ривок в дії.
  • 6. Спрямований імпульс - графік, розроблений для того, щоб підтримати особливі вироби виробника. Він спрямований на значне зростання придбань цього продукту за період проходження графіка (порівняно з попередніми періодами).

Як можна помітити, імпульсна подача - основний спосіб в більшості графіків, крім найпростіших. Ступінь же періодичності або безперервності - тільки один з напрямків стратегії. Таким чином, складаючи реальний графік, необхідно уважно проаналізувати стратегічний аспект рекламного плану, для того щоб в складаємо графік реально відобразити всі намічені цілі.

Далі слід новий етап - складання медіаплану рекламної кампанії як кінцевий результат підготовки кампанії. На цьому етапі складається остаточний кошторис витрат (отримана сума витрат порівнюється з сумою, виділеної рекламодавцем на проведення кампанії).

Медіаплан - конкретне розклад виходів будь-якого виду реклами на певний період. У ньому вказуються розцінки, дати виходів, формати, адреси або тривалість розміщуваної реклами. Зазвичай відзначаються деякі медіапредпочтенія (частота перегляду телепередач, прослуховування радіопрограм, відомості про популярність тих чи інших видань) різних груп потенційних споживачів. Медіаплан повинен бути настільки конкретний і точний, що рекламу можна буде замовити не тільки в тому рекламному агентстві, яке її розробило, але і в будь-якому іншому, причому не запитуючи додаткову інформацію.

Зовнішня реклама. Медіапланування зовнішньої реклами зводиться до розрахунку ціни за 1000 експозицій, тобто візуальних контактів з глядачем. У термінології стандарту TV ARMS v. 1.0 показник СРТ (cost per thousand) перекладається як витрати на 1000 глядачів. Це відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її цільової аудиторії (в тисячах чоловік).

Електронні ЗМІ. Різниця між медиапланированием для радіо і телебачення полягає в тому, що не можна розрахувати "персональний" рейтинг однакового рекламного оголошення по радіо, тобто тому, що радіо не слухають часто як фон, слухач нерідко переходить на різні хвилі, міняючи радіостанції. Для радіо розраховують "середню 15-хвилинну аудиторію" (average quarter-hour), середнє число радіослухачів радіостанції як мінімум протягом 15 хв протягом доби.

Телебачення і радіо відмінні також по прайм-тайм (часові інтервали з максимальною аудиторією). Так, якщо у радіо немає такого поняття, як вечірній прайм-тайм, то на телебаченні з половини дев'ятої до пів на десяту вечора біля екранів збирається аудиторія, приблизно в три рази більша, ніж під час двох ранкових прайм-таймів (з семи до семи сорока п'яти і з дев'яти п'ятнадцяти до десяти п'ятнадцяти).

Телеаудиторія сильно змінюється кількісно в залежності від сезону. Зимовий максимум в перші два місяці року перевищує річний мінімум (перші два літніх місяці) приблизно в півтора рази. Для радіо ж сезонність не грає такої ролі. Адже ніщо не заважає слухати радіопередачі, скажімо, виїжджаючи на дачу, перебуваючи на пляжі, на набережній, у сквері.

Медіапланування для телебачення та радіо йде приблизно однаково. У першу чергу розраховують рейтинг телепередачі (радіостанції) (точніше - рейтинг тимчасового інтервалу в сітці мовлення) і частку аудиторії (відношення сумарної аудиторії телепередачі до загальної кількості телеглядачів на конкретний час).

Розрахунок рейтингу роблять за такою формулою:

Наступний показник - сума рейтингів рекламної кампанії (GRP - gross rating points):

Щоб оцінити частоту контактів рекламного оголошення з його цільовою аудиторією, використовують два частотних показника.

  • 1. Середня частота (average frequency) фіксує середнє по цільовій аудиторії число контактів з рекламним оголошенням. За допомогою цього показника оцінюють загальну суму рейтингів рекламної кампанії.
  • 2. Частотний розподіл (reach frequency distribution) показує індивідуальне розподіл радіослухачів (телеглядачів) по прослуханим (переглянутих) ними рекламних оголошеннях.

Щоб судити про кількість людей, які потрапили під вплив реклами, а не про те, як вони до неї ставляться, часто використовують такий параметр, як можливість почути (побачити) рекламу. Opportunity to see (OTS) вважають базовим поняттям для концепції вимірювання цільовій аудиторії і медіапланування. Opportunity to see виражають у кількості тисяч разів, яке реклама буде почута або побачена. При використанні не однієї рекламної інформації або не одного засобу поширення реклами OTS розраховують як суму рейтингів у тисячах для всіх рекламних оголошень (тобто GRP). Opportunity to see застосовують при порівнянні числа рекламних контактів, які досягаються в різних засобах масової інформації.

Преса. Основою для вимірювання порівняльної рекламної ефективності преси служить "ціна за тисячу" (тобто за одну тисячу читачів). У США в цій ролі виступає такий показник, як міллайн - вартість публікації одного рядка тексту, рекламного оголошення, набраного шрифтом "агат" в одному мільйоні примірників. Міллайн розраховують за формулою

де М - теоретичний тариф міллайн; Т - фактична тарифна ставка за розрахункову рядок; ФТ - фактичний тираж.

Потім враховується розмір рекламного повідомлення, його виходу (для центральної преси найефективнішим днем виходу є вівторок, а для регіональних видань - день публікації телепрограми).

Отже, в цілком обрахований по ефективності медіаплан входять багато показники. При грамотному побудові медіаплану чітко виділяється "ядро" цільової аудиторії - 60-70% споживачів, які охоплюються за допомогою розміщення рекламних оголошень у найрейтинговіших для цієї аудиторії засобів масової інформації.

У зв'язку з тим що медіаплан абсолютно конкретний, для його складання потрібна певна інформація від рекламодавця:

  • • вичерпний опис рекламованого продукту;
  • • характеристика цільової групи;
  • • проведення кампанії;
  • • терміни її проведення (дата початку та тривалість);
  • • бюджет рекламної кампанії.

Оцінка ефективності рекламної кампанії

Діяльність у будь-якому середовищі потребує контролю, перевірці та коригуванню. Це положення відноситься і до рекламної кампанії (РК).

Ефективність - це те, заради чого і звертаються до реклами. Ефективність РК - це досягнення тих маркетингових та рекламних цілей, які були поставлені.

Питання про те, як оцінювати ефективність рекламного бізнесу, досі є предметом суперечки як у теорії, так і в практиці рекламного бізнесу. До справжнього моменту склалися два основних підходи до проблеми. Деякі фахівці дають оцінку, виходячи з комунікативної функції, бо її вважають головною специфічною функцією реклами. Для частини рекламників реклама - насамперед інструмент маркетингової діяльності компанії. Основна мета рекламного оголошення в рамках маркетингу - вигідно продати товар. Отже, ефективність реклами буде вимірюватися кількістю пострекламних продажів продукту, Г.Є. оцінюється економічний ефект рекламної кампанії.

По суті, ці підходи не суперечливі, бо в рекламу входять обидва аспекти. У першу чергу, звичайно, реклама - комунікативний інструмент, але при цьому вона і частина маркетингової діяльності, так як при широких продажах продукту сприяє отриманню компанією прибутку.

Отже, можна стверджувати, що в комплексну оцінку ефективності в якості елементів слід включати комунікативну та економічну ефективність.

У книзі Б. Д. Семенова "Рекламний менеджмент" запропоновані деякі методи вимірювання в залежності від об'єкта оцінки.

  • 1. Комунікативна ефективність:
    • • аналіз ставлення споживача до продукту (використання тестів на запам'ятовування);
    • • психофізичні методи;
    • • метод зворотного зв'язку.
  • 2. Економічна ефективність:
    • • пряме вимірювання;
    • • економетричний аналіз;
    • • метод контрольного експерименту.

Ефективність реклами можна виміряти практично на кожній стадії розробки рекламного продукту та його дії.

 
<<   ЗМІСТ   >>