Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Малобюджетний маркетинг

Ефективна реклама і худий бюджет - всупереч сформованій думці ці дві речі не є взаємовиключними, особливо в кризу, впевнений генеральний директор комунікаційного агентства SPNOgilvy Андрій Баранніков. "Успіх забезпечить яскрава креативна ідея. Вона дозволить заощадити на рекламному розміщенні, оскільки для запам'ятовування потрібно меншу кількість контактів з повідомленням. А якщо ще й вдасться залучити аудиторію в дію, це повідомлення будуть поширювати вже самі споживачі", - вважає він. У грудні журнал "Фінанс" провів незвичайний експеримент в театрі "Куточок дідуся Дурова". Редакція запропонувала цирковий мавпочці на вибір 30 кубиків, на кожному з яких були написані назви російських публічних компаній. Тварина почергово вибрало восьмій кубиків, з яких видання склало інвестиційний портфель. Тепер журнал разом з читачами зіставляє вартість портфеля, який склала мавпа, з результатами професійних управляючих.

Втім, і для компаній, які не мислять просування своєї продукції без телереклами, існує резерв економії - продакшн. Так, Mars, запускаючи на екрани ролик льодяників "Рондо" зі старим слоганом "Свіже дихання полегшує розуміння", вирішила використовувати відеоряд десятирічної давності. Свого часу ролик мав чималий успіх, і, можливо, компанія захотіла його повторити, але більш імовірно, що рішення було продиктовано звичайною економією. У кожному разі в самій Mars його ніяк не коментують.

Мотив економії керівник порталу про рекламу Adme.ru Марат Мухаметов розглядали і в новорічному ролику соку "Улюблений сад". Цього разу креативщики просто взяли готовий ролик з літньої кампанії соку і пририсовали персонажу бороду, вуса і шапку Діда Мороза.

Гендиректор агентства "Прихований маркетинг" Олексій Крехалев відзначає підвищення інтересу рекламодавців до недорогого вірусному маркетингу, але знову-таки в економічному варіанті. "Деякі з наших замовників самі знімають вірусне відео, створюють flash-мультфільми, flash-тести. А до нас тепер звертаються, коли цей креатив необхідно поширити", - говорить він.

В якості наступного етапу планування рекламної кампанії зазвичай називають створення рекламного звернення. Значний розмір рекламного бюджету зовсім не означає гарантії успіху спланованою рекламної кампанії.

Витративши на рекламу однакову суму, дві фірми зовсім не обов'язково отримають подібний результат. Зараз вже не викликає сумнівів твердження, що вдале рекламне звернення важливіше, ніж рекламний бюджет.

Такі фактори, як насиченість рекламної середовища, постійне зростання цін на споживчому ринку, роблять якість рекламних звернень дуже значущим на сучасному етапі.

Газети, журнали, безліч радіостанцій і телеканалів - все це цілком доступно середнім споживачам, багато з яких, стомившись від рекламної метушні, взагалі перестають звертати увагу на рекламу.

Тому, щоб зуміти залучити і тим більше утримати увагу, рекламні звернення в наші дні повинні дуже добре плануватися, бути різноманітніше, яскравіше з погляду відбору засобів художньої виразності, краще розважати, винагороджуючи терпіння потенційних споживачів.

Прагнучи до створення ефективного рекламного звернення, потрібно насамперед вирішити, в чому суть загального обігу до споживача. У зверненні слід в першу чергу вказати на ті переваги, які отримає споживач, зосередити його увагу на відмітних особливостях саме цього товару. Для тверджень, які ляжуть в основу рекламних звернень, повинні бути характерні простота і доступність. Американський економіст Ф. Котлер, професор Вищої школи менеджменту, пропонує, наприклад, такі творчі підходи до створення рекламних звернень:

  • • сконцентрувати увагу на позиціонуванні торгової марки ("Не гальмуй - сникерсни!");
  • • використовувати мотиваційний підхід, який здатний вплинути на споживчі переваги потенційного покупця (функціональне перевагу товару, імідж, задоволення, торг і т.д.);
  • • привернути увагу до відмінностей між рекламованим продуктом та іншими, представленими на ринку (реклама миючого засобу Comet, прального порошку "Тайд");
  • • довго стежити споживачами (як вибирають продукт, як його використовують, на які гідності звертають увагу), що може сприяти виникненню нової ідеї звернення (реклама Contact 400).

Наступний етап - вибір засоби поширення рекламної інформації.

В якості основних рекламних засобів називають:

  • • рекламу в періодичній пресі та довідковій літературі;
  • • друковану рекламу;
  • • телевізійну рекламу;
  • • рекламу по радіо;
  • • кинорекламу;
  • • зовнішню (зовнішню) рекламу;
  • • рекламу в оформленні товару;
  • • рекламу за допомогою показу продукту в дії.

До факторів, від яких залежить вибір засобів розповсюдження реклами, відносять:

  • • характер рекламованого товару, зміст рекламного звернення;
  • • наявність асигнувань на рекламу;
  • • розміри споживчого ринку (його ємність);
  • • цілі реклами (створення ринку для нового товару або розширення вже існуючого ринку);
  • • масштаби рекламної кампанії;
  • • коло потенційних споживачів;
  • • специфічні вимоги ринку;
  • • технічні можливості виготовлення рекламних засобів у необхідній кількості і в конкретні терміни.

При виборі рекламного засобу потрібно облік цілого ряду обставин.

  • 1. Охоплення - рекламодавець повинен вказати, скільки потенційних споживачів конкретної цільової аудиторії повинні дізнатися про його рекламної кампанії за певний проміжок часу.
  • 2. Частота появи реклами - враховується, як часто за конкретний проміжок часу середній представник цільової аудиторії повинен побачити (почути) рекламне оголошення.

Зазвичай телевізійна реклама впливає сильніше, ніж реклама, почута по радіо, так як додається візуальний ряд.

Від 40 до 60% рекламних бюджетів витрачається на рекламу в періодичній пресі. Це ЗМІ забезпечує періодичність появи реклами, а також се поширення за плату.

Залежно від того, якого роду товар або послугу потрібно рекламувати, а також від вибору напрямку впливу використовують газети, журнали, довідники.

Рекламу в періодиці поміщають і у вигляді оголошень, і як статті. Мета рекламних оголошень - викликати інтерес у потенційних контрагентів, спонукати їх до налагодження комерційних зв'язків, до запрашіванія більш докладної інформації про рекламований продукт. Відомі два види рекламних оголошень. Класифіковані оголошення - коротка інформація, підібрана за тематичним ознакою. Такі оголошення оплачуються за пільговим тарифом (відкриття виставки, нового магазину, проведення аукціону і т.п.). У комерційних оголошеннях описуються товар і спосіб його застосування, повідомляється, де товар продається, за якою ціною і т.д.

Газети недорогі і досить популярні, тому вони вважаються цілком доступним для реклами засобом.

Серед журналів виділяють видання загального характеру і спеціалізовані. Для масового читача призначені, наприклад, журнали для жінок, чоловіків, ілюстровані общеінформаціонние, журнали ділових новин та ін. Для певного кола читачів призначені наукові, галузеві, інженерно-технічні, економічні журнали, розраховані на керуючий та інженерно-технічний склад організації різних галузей. З істотних недоліків цього рекламного засобу зазвичай називають тривалу перерву між часом покупки рекламної площі і публікацій реклами, практично неминучість непотрібного тиражу, неможливість вибору кращого місця розміщення реклами.

Друковану рекламу видають друкарським способом, розраховуючи на певний встановлений коло потенційних споживачів, які отримують її безкоштовно. До друкованої реклами відносять проспекти, каталоги, рекламні буклети, листи, листівки, вкладиші до покупок. Ця продукція відрізняється високою абсолютною вартістю, її занадто багато, рекламний контакт з нею короткочасний. Дослідники вказують також на меншу вибірковість її аудиторії.

Більший розвиток серед способів поширення друкованої реклами отримав "директ-мейл" (direct mail), тобто пряма поштова розсилка, при якій друкована реклама розповсюджується серед які не дуже широкого кола потенційних споживачів. Тут використовують всі різновиди друкованої реклами, виключаючи плакати та афіші. Найбільш популярні листівки, проспекти і каталоги. Такій рекламі притаманний персональний (виборчий) характер. Особливо ефективною вважається реклама, яку направляють за домашньою адресою. Списки потенційних споживачів становлять рекламні контори фірм з власними картотеками адресатів і адресними книгами або спеціалізовані фірми, бюро, рекламні агентства, які володіють інформацією про потенційних покупців.

Реклама по телебаченню відноситься до дуже дорогим каналам поширення рекламної продукції. До переваг цього рекламного засобу відносять охоплення значної аудиторії (навіть при невисокому рівні життя в Росії у більшості сімей є телевізор).

Втім, вкладення коштів у телерекламу навряд чи здатне вирішити всі проблеми компанії по просуванню на ринок нового продукту. Реклама розміщується зазвичай на одному-двох каналах, а їх зараз так багато, що споживачеві реклама може просто не потрапити на очі. Крім того, багатьох телеглядачів велика кількість реклами настільки дратує, що вони або переключаються під час рекламної паузи на інший канал, або займаються яким-небудь домашнім справою. Також потрібно врахувати, що багато представників ділових кіл не витрачають часу на телепередачі, роблячи виняток хіба що для новин. Так, телереклама виявляється поза увагою менеджерів вищої та середньої ланки.

До достоїнств радіореклами відносять економічність, простоту (підготувати радіорекламу значно простіше, її легко випускати в ефір). Досить довгі роки реклама по радіо розглядалася як одне з досить ефективних засобів для інформування споживчого ринку. Однак велика кількість радіостанцій і значне зменшення кількості радіослухачів визначають те саме коло проблем з охопленням можливих споживачів, що і у телереклами.

Завдяки практично невичерпним можливостям кінематографа і його популярності досить широке поширення має кинореклама. Інформація про це каналі розповсюдження реклами виявлена нами тільки в дослідженні Е. А. Уткіна "Рекламна справа", яка розділяє рекламу в кіно в залежності від того, як вона здійснюється, на пряму і непряму (приховану). Чисто рекламні фільми повинні переконати глядача, що рекламний продукт високої якості і має масу переваг, спонукаючи споживача зробити покупку.

Широко поширена в кіно непряма реклама. Пряма реклама, потужним потоком обрушується на споживача, далеко не завжди здатна досягти мети, а іноді навіть викликає у глядача упередженість.

Прихована реклама не так прямолінійна і при талановитої подачі такої не сприймається, створюючи картину нібито неупереджену та об'єктивну. Невипадково ряд великих компаній виділяє кошти на зйомку серіалів, художніх фільмів, в яких грають відомі артисти.

Зовнішня, або зовнішня, реклама. Проходячи або проїжджаючи вулицями сучасного міста, важко не помітити плакати, банери, розтяжки зовнішньої реклами. Звичайно, навряд чи цей вид реклами варто використовувати як єдиний: повідомлення зовнішньої розкладки зазвичай коротко інформує про товар або компанії, тому воно недостатньо ефективно. Але в якості засобу доповнення, підкріплення реклами, що проходить по інших каналах, зовнішня реклама вважається доречною і навіть необхідною. Найбільш яскраво гідності зовнішньої реклами викладені в книзі "Реклама: принципи і практика" англійського фахівця У. Уеллса, який підкреслює, що зовнішня реклама успішно звертається до людей в той час, коли вони більш сприйнятливі до її впливу; напис на телефонній будці нагадує про те, щоб ви подзвонили в ваш улюблений ресторан і замовили столик, напис на вагоні пропонує спробувати солодощі, поки ви будете їхати в поїзді, а напис в автобусі нагадує про програмі новин, що виходить на певній радіостанції.

Рекламу в місцях продажу відносять до досить поширеним і ефективним каналам уявлення рекламованого продукту. Сюди входять і вітрини магазину, і зовнішні вивіски, і оформлення торгового будівлі в цілому, а також афіші, плакати як зовні, так і всередині торгової точки. У магазині звучить реклама по радіо, за допомогою проекційних установок показуються діапозитиви; на екранах миготять кадри рекламних роликів. У салонах, демонстраційних залах або просто на вільних площах магазину здійснюється показ товару "вживу". Нерідкі акції, що представляють новий продукт харчування, що супроводжуються його дегустацією.

До рекламі в оформленні продукту відносять такі елементи безпосередньої упаковки, як пакети, коробки, пляшки, флакони, етикетки. Добре оформлену упаковку називають одним з найбільш активних засобів, щоб привернути увагу споживача.

Реклама шляхом показу товару у дії розглядається маркетологами як переконливе засіб реклами (демонстрація товарів на консигнаційних складах, виставках, ярмарках), активно впливає на споживача, наочно переконуючи в достоїнствах і перевагах того чи іншого товару. Під час демонстрації фахівці не тільки показують виріб у дії, а й інформують потенційних споживачів про ціну і якість товару, про умови його продажу, термін поставки і т.п.

 
<<   ЗМІСТ   >>