Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Етапи планування рекламної кампанії

При розробці рекламних кампаній необхідно:

  • • визначити мету рекламної кампанії;
  • • виявити і вивчити цільову аудиторію, обрану для рекламного впливу;
  • • розробити бюджет кампанії;
  • • створити рекламне звернення;
  • • вибрати засоби, за допомогою яких поширюватиметься рекламна інформація;
  • • скласти графік проведення рекламної акції;
  • • розробити медіаплан рекламної кампанії;
  • • оцінити ефективність проведеної рекламної кампанії.

Охарактеризуємо виділені етапи рекламної кампанії.

Визначення цілей рекламної кампанії - необхідний етап розробки кампанії. Тільки хороша організація процесу, що переслідує чітко сформульовану мету, здатна забезпечити ефективність планованої рекламної кампанії. Чітке і ясне визначення мети реклами - запорука успішності процесу її створення і дії. У свою чергу, постановка мети - результат серйозного аналізу та обліку впливу сукупності багатьох факторів. Вибір самого значимого в конкретній ситуації фактора сприяє вірному визначенню мети планованої рекламної акції.

Мета реклами потрібно встановити точно, а іноді навіть виразити кількісно. Наведемо приклади постановки цілей:

  • • створення "образу" марки і сприятливої емоційної схильності до даної марки;
  • • впровадження інформації про переваги і вигоди продукту;
  • • підвищення до 40% (з 25%) популярності марки у жіночої аудиторії з 20 до 30 років;
  • • створення іміджу компанії;
  • • виправлення хибне уявлення про підприємство, формування доброзичливого ставлення до нього;
  • • закладка "фундаменту" репутації організації для виведення надалі на споживчий ринок нового продукту.

Серед цілей рекламної кампанії виділяються наступні.

  • 1. Пізнавальні мети. Їх ставлять, якщо необхідно передати на ринок інформацію (про компанію, її товар або послугу, програмах і т.д.). Така реклама передбачає в якості цільової аудиторії споживачів, які шукають товар і готові за нього платити.
  • 2. Цілі, які надають емоційний вплив. Реклама в цьому випадку не тільки повинна передати споживачеві потрібну інформацію, а й ставить метою домогтися зміни сприйняття покупцем продукту компанії.
  • 3. Спонукальні мети, що припускають негайну реакцію покупця на інформацію реклами та швидке придбання рекламованого товару. Зазвичай у такій рекламі повідомляється про заохочення для споживача у разі виконання умов акції (в магазинах мережі "Магніт" при здійсненні покупки в понеділок надається десятивідсоткова знижка на всі товари).

Основою визначення мети рекламної кампанії є маркетингові стратегії. Компанії, які не пов'язують рекламу з маркетинговими стратегіями, часом можуть отримати негативний результат. Так, якщо рекламна акція і вихід нового товару на споживчий ринок не узгоджені за термінами, то породжений рекламою попит виявляється незадоволеним внаслідок відсутності товару (послуги). У цьому випадку цілком можливе звернення покупця до конкурентам за аналогічним продуктом. Нова пропозиція товару, швидше за все, буде ігноруватися споживачем як ненадійне. Звернення до зарубіжного і вітчизняного досвіду переконливо доводить, що розроблений на основі маркетингових стратегій комплекс рекламних акцій значно ефективніше, ніж окремі рекламні заходи, що не мають спільної мети і не узгоджені за термінами.

Визначення і вивчення цільової аудиторії впливу реклами

Подібно будь-якій маркетинговому рішенням, розробку реклами передує визначення цільового сегмента потенційного споживчого ринку. Мета реклами - переконати покупців у високої цінності рекламованих продуктів і їх здатності повного задоволення потреб. Саме особливості цільових сегментів визначають вибір рекламного засобу, зміст рекламного оголошення і спосіб його подачі, час виходу реклами.

Отже, планування рекламної кампанії починається з аналізу споживчого ринку, етапи та методи якого описані в підручниках з маркетингу. Охарактеризуємо коротко виділені в джерелах етапи.

Насамперед необхідна сегментація ринку. У ринку виділяють споживчі групи зі схожими потребами й очікуваннями, які визначають вибір специфічних типів комунікацій.

Далі потрібно оцінити потенціал різних сегментів. На цьому етапі фірмі потрібно вибрати для себе один або кілька цільових секторів ринку. На вибір в першу чергу впливає привабливість сегмента (розмір, темпи зростання, конкурентоспроможність, прибутковість). Важливо передбачити, в якому з сегментів фірмі вдасться отримати максимальне конкурентну перевагу, а також який сегмент ринку вище оцінить продукт і компетентність фірми.

Наступний етап - аналіз потреб і поведінки покупців. Ефективна реклами передбачає відповідність культурному рівню цільової аудиторії, яку треба зацікавити, переконати в тому, що рекламований продукт здатний задовольнити її потреби.

Перед розробкою тексту реклами та складанням плану використання рекламних коштів потрібно:

  • 1) вивчення потреб цільової аудиторії;
  • 2) характеристика осіб, які приймають рішення;
  • 3) визначення традиційних точок продажу, а також часу, коли відбуваються покупки.

Зазвичай при оцінці цільових груп застосовують певні критерії.

  • • Виділяють основну і вторинні групи. Основну складають більше активні споживачі цієї категорії продуктів, вторинну - споживачі менш активні.
  • • Демографічні ознаки (необхідна максимальна деталізація даних).
  • • Психографічний ознаки (уявлення про стиль життя споживачів, на яких націлена рекламна кампанія).
  • • Географічні ознаки. Значні розміри Росії, значна диференціація її населення змушують враховувати такі проблеми, як чи є товар (послуга) в даному регіоні, яке проникнення в ньому засобів масової інформації, наскільки важливий цей ринок з точки зору можливості віддачі на рекламні інвестиції.

Розробка бюджету рекламної кампанії - наступний етап її планування.

Більшість фахівців у галузі реклами цей етап розглядають як один з найбільш складних. На думку Пітера Дойля, обсяг грошових коштів, що виділяються на рекламну кампанію, визначається двома факторами: 1) валовим прибутком фірми і 2) кривої залежності обсягів продажів від рекламних расходов2. На жаль, точна оцінка другого чинника практично нереальна. Отже, визначаючи бюджет рекламної кампанії, слід враховувати інші міркування.

Зазвичай вдаються до грубих емпіричним оцінками, застосування яких позбавлене економічних підстав. Ф. Котлер пропонує чотири методи визначення бюджету реклами.

  • 1. Метод розрахунку від готівкових коштів {метод можливостей). Компанія визначає бюджет реклами сумою, яка може бути нею виділена на рекламу, тобто плануються асигнування на різні види діяльності (виробничі, управлінські та ін.), а решту суми призначаються для використання у рекламі. Природно, що при цьому немає гарантії правильного вибору потрібної кількості грошових ресурсів на рекламу. Найчастіше сума виявляється нижче, хоча (якщо фірма дуже багата) сума може перевищувати необхідну. Великий фахівець з маркетингу та стратегічного менеджменту Пітер Дойль (Великобританія) дотепно визначив такий метод як "бюджет по одягу", тому що при збільшенні прибутку компанії відповідно зростає фінансування рекламного продукту та акцій по просуванню товару.
  • 2. Метод розрахунків у відсотках від суми продажів відносять до найбільш традиційним і нетрудомістким способам планування бюджету на рекламу. Від поточного (планованого) обсягу продажів компанії виділяють певний відсоток.
  • 3. Метод конкурентного паритету заснований на встановленні бюджету реклами на тому ж рівні, що й рекламні витрати конкурентів. Маркетологи фірми відстежують рекламу всіх конкурентів або ними оцінюються середні витрати на рекламу у всій галузі, що публікуються в різних джерелах інформації.
  • 4. Метод розрахунку на підставі цілей і завдань полягає у виробленні чітких цілей реклами, визначенні завдань, вирішення яких необхідне, щоб досягти цих цілей, і оцінку засобів, які доведеться затратити, щоб виконати ці завдання. Сума витрат і є бюджет рекламної кампанії.

Цілком зрозуміло, що немає ідеального методу визначення рекламного бюджету. У кожного з методів є свої переваги і недоліки. Тому при плануванні бюджету реклами компанії слід враховувати і такі чинники, як обсяг і розмір цільового ринку, етап життєвого циклу товару, його диференціацію, витрати фірм-конкурентів та ін. Ретельно проаналізувавши всі фактори, фахівці рекламного відділу зможуть визначити оптимальний розмір рекламного бюджету.

 
<<   ЗМІСТ   >>