Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Компанія "ЕФКО"

Компанія "ЕФКО", зазнавши свого часу невдачу в нижньому ціновому сегменті ринку соняшникової олії, зайнялася створенням бренду "Слобода" і перепозиціонуванням своєї продукції в середній і вищий сегменти, де для споживачів, як відомо, вирішальними факторами покупки є якість, дизайн товару, популярність торгової марки. Наприклад, дезодорована олія "Слобода" позиционировано у вищому сегменті ринку, конкурує в основному з імпортними товарами, а ціна на нього встановлена трохи нижче цін відповідних товарів-конкурентів (1,5-2%).

Метод призначення ціни виходячи з рівня поточних цін користується популярністю. Береться до уваги вартість подібних товарів і послуг інших фірм. Дрібні компанії змінюють ціни, коли їх змінює лідер, а не орієнтуються на те, як коливається попит на власну продукцію.

Встановлюючи ціни на основі закритих торгів, виробник, що бореться за отримання підряду, орієнтується на очікувані цінові пропозиції фірм-конкурентів.

Коли обсяг послуг у натуральному вираженні падає, внаслідок зростання цін слід перейти на методику ціноутворення, яка будується на основі попиту. У цьому випадку гнучко змінюється рівень ціни в залежності від інтенсивності попиту. У спрощеному вигляді це виглядає так: підвищується попит - ціни також підвищуються, попит падає - ціни встановлюються на більш низькому рівні. В обох випадках граничні витрати виробництва на одиницю продукції не змінюються, змінюється тільки норма прибутку. Встановлення ціни в залежності від реального попиту на продукт веде до цінової дискримінації: один і той же товар може продаватися за різними цінами в залежності від ряду факторів поведінки споживача, варіанта товару, місця, часу продажу. Попит вивчають за такими напрямами, як його структура за номенклатурою; динаміка сезонів і років; реальний, потенційний і перспективний попит; еластичність попиту. Встановлюючи остаточну ціну продукту, керівництво компанії не може не брати до уваги реакцію інших учасників ринку, тобто держави, постачальників, фірм-конкурентів.

Погоня за поточним прибутком здатна спровокувати компанію на нічим не мотивоване різке підвищення цін, особливо якщо відсутня конкуренція. Це, звичайно, збільшить поточну прибуток, однак в стратегічному плані небезпечно:

  • 1) залучаються додаткові капітали і підприємці, що призводить до виникнення або посилення конкуренції, а отже, до зниження цін і прибутку;
  • 2) можливо адміністративне регулювання цін, щоб захистити інтереси споживачів;
  • 3) здатне відлякати потенційного споживача, звужуючи сферу економічної діяльності фірми і скорочуючи ринок.

Від споживача неможливо взяти більше, ніж він може дати, тому, коли зростають ціни, хтось заплатить більше, зате інші споживачі взагалі відмовляться від покупки. У результаті обсяг послуг звідси не зросте, а здатний навіть скоротитися.

Таким чином, низька ціна не дає можливості отримати прибуток, а висока ціна не сприяє формуванню попиту.

Оскільки в умовах ринку фактором ціноутворення виступають попит і його сумісність з пропозицією, необхідно організувати ретельне вивчення попиту як основи економічного благополуччя підприємства. Перспективи розвитку виробника залежать від прогнозних оцінок попиту, обсягів перспективного попиту. Методи його вимірювання можуть бути різними.

Самостійний рух цін в умовах ринкової моделі господарювання вимагає від підприємства великий поточної організаційної роботи. Постійний рух договірних, контрактних, регульованих цін на матеріали, обладнання з неминучістю буде створювати значні труднощі в коректуванні цін на товари і послуги. Періодичний перегляд значної кількості цін в такій ситуації навряд чи можливий. Проблема значно спроститься, якщо скоротити кількість цін, провівши їх угруповання.

Роблячи вимушене в сучасних умовах підвищення цін, підприємство має передбачити ймовірні наслідки такого кроку і по можливості нейтралізувати небажаний ефект. Так, підвищення цін, тим більше в умовах інфляції, неминуче викличе психологічно негативну реакцію замовника. Не виключено, що попит на товари і послуги може скоротитися, особливо в перший час. Викликане цим зниження рівня завантаженості виробництва здатне привести до збільшення витрат і зниження рентабельності підприємства, тому підвищення цін найзручніше проводити в період найбільшої завантаженості підприємства, в сезон, коли попит на послуги найбільшу.

Разом з тим представляється доцільним по можливості зняти психологічно негативне сприйняття населенням підвищення цін, для цього необхідно:

  • • посилити рекламу товарів і послуг, переважно зорову;
  • • поліпшити комфортність і зовнішній вигляд підприємств торгівлі;
  • • організувати навчання персоналу, психологічно підготувати його до негативної реакції замовників, з тим щоб уникнути небажаних конфліктів;
  • • приурочити по можливості до цього часу впровадження товарів і нових послуг, забезпечити формування нового попиту.

Крім того, розширення номенклатури товарів і послуг дозволило б підприємству компенсувати можливі втрати від скорочення попиту на традиційні послуги.

В цілому слід прагнути до розробки перспективної політики активного впливу на ціни і ринковий попит, формувати їх, домагаючись максимізації прибутку, а й враховуючи інтереси постійних та додатково залучаються замовників.

В умовах ринку компанія повинна гранично уважно ставитися до політики ціноутворення, прагнути до зростання попиту на свої товари і послуги, постійно шукати власного споживача, домагатися збільшення кількості замовників, розширюючи номенклатуру своєї продукції.

В цілому потрібна розробка перспективної політики активного впливу на ціни і ринковий попит, формування їх з метою максимізації прибутку з урахуванням інтересів як постійних, так і додатково залучаються покупців.

 
<<   ЗМІСТ   >>