Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Ціноутворення й цінова політика фірми

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • місце і роль ціни в комплексі маркетингу;
  • • основні фактори, стратегії, тактики, методи ціноутворення;

вміти

  • • приймати маркетингові рішення в області ціноутворення;
  • • координувати зусилля з фінансовими та іншими підрозділами підприємства щодо формування ціни;

володіти

• різними підходами до встановлення цін.

Завдання ціноутворення

Ціна є найбільш важливим елементом маркетингового комплексу, оскільки саме нею визначається рівень попиту, а значить - обсяг продажів і частка споживчого ринку. Формування загального сприйняття товару залежить від його ціни. Ціна визначає і позиціонування товару. Це невід'ємна частина маркетингових зусиль компанії. Перехід на нову ринкову модель господарювання радикально змінює не тільки умови економічної діяльності підприємства, а й систему його життєзабезпечення і регулювання. На перший план виступають ринкові важелі, і головне місце серед них належить ціною. Її роль, функції та економічна залежність істотно зростають, що обумовлено новим розумінням ролі ринку і товарно-грошових відносин. Ринок став розглядатися не тільки як сфера реалізації, але в значній мірі і як один із суттєвих регуляторів господарської діяльності. Радикальні зміни умов господарювання означають обмеження перерозподілених відносин. Витрати низькорентабельних виробництв не повинні покриватися за рахунок високорентабельних товарів послуг в інших галузевих групах. Отже, особливого значення набуває проблема ефективності та виживаності кожного окремого підприємства, об'єднання в нових умовах справді ринкових відносин.

Політика ціноутворення вимагає реалізації двох по суті протилежних підходів:

  • 1) надання виробнику більшої свободи, включаючи і питання ціноутворення, що сприяє подоланню дефіциту і стабілізації економіки;
  • 2) обмеження тенденції бурхливого зростання цін, що загрожує загостренням соціальних і політичних конфліктів, стрибком інфляції, веде до зубожіння значних верств суспільства.

Насамперед необхідно розмежувати рівні формування цін. По-перше, основу системи цін становить макроекономічний підхід. Він проявляється більш-менш чітко в залежності від ступеня і методів впливу держави на економіку. Його мета - підтримка збалансованого рівня цін, забезпечення їх певну стійкість, контроль над динамікою цін в суспільстві в цілому. Методи впливу, непрямі за своєю природою, - регулювання цін здійснюється через політику доходів, банківський відсоток, державні замовлення та субсидії. Пряме регулювання цін або їх граничної величини здійснюється лише по обмеженому колу товарів і послуг або у разі крайньої необхідності.

Мікроекономічний підхід дає уявлення про рух індивідуальних цін, тобто цін на окремі товари та послуги різних товаровиробників. На цьому рівні в повній мірі проявляється дія складної системи ринкових зв'язків, ринкового механізму.

Для вітчизняного споживчого ринку відзначається відсутність серйозної конкуренції. Світова практика ціноутворення в такій ситуації знає два варіанти формування ціни. При регульованої монополії, на думку магістра економіки Філіпа Котлера (США), фірма з дозволу держави встановлює такі розцінки, які дають їй можливість отримати "справедливу форму прибутку", підтримуючу виробництво. В умовах нерегульованої монополії виробник встановлює ціну, орієнтуючись тільки на ринок збуту.

Отже, виробник не вільний встановити будь-яку ціну. Ціноутворення коригується багатьма факторами:

  • 1) формувалися під впливом загального стану економіки (стан фінансової системи, зайнятість, реальні доходи, динаміка інвестиційних галузей) і передбачають держрегулювання;
  • 2) лежачими на стороні ринку (попит, пропозиція, збалансованість, інфляція) і прямо або побічно впливають на політику цін будь-якої фірми.

Аналіз проблем ціноутворення викликає необхідність уточнити основні функції ціни. Облікова функція передбачає не просто облік витрат з метою подальшого відшкодування, а їх мінімізацію під тиском ринку як умова отримання і збільшення прибутку. Функція стимулювання виробництва і споживання передбачає встановлення такої межі ціни, яка влаштовувала б як виробника, так і споживача. Ринкова ціна рівноваги передбачає узгодження інтересів двох протиборчих одна одній агентів ринкових відносин - виробника і споживача.

Таким чином, в умовах ринкової економіки посилюється увага до ціни і з боку виробника, і з боку споживача, змушуючи формувати стратегію ціноутворення з урахуванням інтересів обох сторін, шукати і знаходити взаємоприйнятне рішення. При цьому ринок виступає як процес, за допомогою якого продавці і покупці взаємодіють, щоб визначити ціну і необхідну кількість товарів і послуг.

До основних завдань ціноутворення відносять наступні.

  • Забезпечення виживаності виробника. У разі наявності у компанії надлишкових потужностей, загострення на ринку конкурентної боротьби, зміни попиту та пропозиції для подальшого виробництва та ліквідації скупчилися товарів виробник змушений йти на зниження цін. У такій ситуації питання про прибуток перестає бути головним. Поки прибутково покриваються хоча б змінні і частково постійні витрати, виробництво не зупиняється. Але, природно, проблема виживання компанії повинна розглядатися тільки як короткострокова мета.
  • Максимізація поточного прибутку. Багато виробників прагнуть до встановлення на свій продукт ціни, що забезпечує максимальний прибуток. Щоб реалізувати таку мету, потрібно визначення попереднього попиту та виявлених попередніх витрат за кожною ціною (цінової альтернативі). Далі з виявлених альтернатив вибирають ту, яка здатна швидко забезпечити максимізацію прибутку. Розрахунок будується на заздалегідь відомих попиті і витратах виробництва, хоча реально вони можуть виявитися іншими. Все будується на короткострокових очікуваннях прибутку без урахування довгострокових перспектив, протидіє політики конкурентів, регулюючої діяльності держави. Постановка такої мети характерна в нестійких умовах перехідної економіки сучасної Росії для багатьох компаній.
  • Розширення частки ринку. Компанії націлені на розширення частки ринку, розраховують на те, що, збільшивши збут, вони знизять витрати на одиницю товару, що збільшить прибуток. Такі компанії, знаючи чутливість на ринку до ціни, максимально можливо опускають ціни на свою продукцію, тобто починають дотримуватися "цінової політики наступу на ринок". Якщо зниження ціни підвищує частку участі компанії на ринку, що стимулює за рахунок зростання випуску товару зменшення витрат на виробництво одиниці продукту, компанія буде здатна підтримувати політику зниження цін. Вважається, що ця політика ефективна:
    • 1) при високій чутливості ринку до рівня цін;
    • 2) наявність потенціалу зниження витрат виробництва і реалізації продукції завдяки розширенню виробництва;
    • 3) відсутність у конкурентів можливості вдатися до подібної політиці.
  • Завоювання лідерства за показниками якості товару. Компанія з репутацією лідера за якістю встановить настільки високу ціну на свою продукцію, наскільки дозволить ринок, так як їй необхідно забезпечити покриття витрат на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, що проводилися нею з метою підвищення якості товару .

Цінова політика компанії завжди тісно пов'язана з її загальною політикою. Цінове підрозділ організації (відділ цін) постійно контактує з такими службами компанії, як маркетингова та збутова, і навіть може включатися в структуру цих служб.

 
<<   ЗМІСТ   >>