Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Пакетик задоволення

Порційні упаковки товарів надзвичайно популярні в Індії та інших країнах, що розвиваються. Люди, які не можуть дозволити собі купити повну пляшку шампуню, купують маленькі пакетики на один день всього за кілька центів. Такі покупки популярні, тому що вони дозволяють низькодохідним групам населення задовольняти свої поточні побутові та гігієнічні потреби.

Є й критики порційного підходу. Вони вважають, що така розфасовка, по суті, як раз-таки стимулює бідність, тому що її економічність ілюзорна - споживачі за "разові" товари переплачують.

Чи можуть компанії використовувати цю перевагу на інших більш розвинених ринках або порційна фасовка користуватиметься популярністю тільки в бідних країнах? Вчені з Університету штату Колумбія, здається, знайшли відповідь на це питання.

Професор Раджив Кохлі припустив, що модель продажу порційних товарів може виявитися цілком життєздатною і на ринках з високим платоспроможним попитом.

Одним з таких прикладів є Бразилія. Тут дослідники виявили наступний економічний феномен: жінки, що займаються прямими продажами косметики "від хати до хати", з успіхом продають своїм клієнткам мініупаковкі лосьйонів. У перерахунку на вагу продукту добові порції, природно, коштують дорожче, ніж товар у повноцінній упаковці. На думку дослідників, той факт, що такі поодинокі порції товарів користуються популярністю незалежно від доходів покупців, означає, що на ринках, що розвиваються товари в маленьких упаковках можуть виявитися більш затребуваними, ніж продукція в упаковках великого розміру, якщо вони більш точно відповідають денним потребам покупців .

На думку Кохлі, той факт, що ці товари добре продаються незалежно від рівня доходів споживачів, спростовує звинувачення в тому, що вони стимулюють процвітання бідності. Споживачів більше турбує пошук товарів, негайно задовольняють їхні потреби в дану хвилину, а не можливість заплатити найнижчу ціну. Таким чином, незважаючи на те що порційні товари продаються з непропорційною націнкою, поширеність цих маленьких високоприбуткових упаковок необов'язково призводить до експлуатації незаможних верств населення. Кохлі впевнений, що наявність порційних упаковок товарів в бідних країнах буде доцільним, навіть якщо там виростуть доходи населення і збільшиться потреба в зручності або різноманітності розмірів упаковок.

Перспективні разові порції і на розвинених ринках. Наприклад, на ринку США можна побачити у продажу снеки, розфасовані в упаковки по 100 калорій. А в Європі існує практика продажу шкідливих для здоров'я товарів (наприклад, сигарет) в міні-упаковках, що вміщають невелика кількість продукту. Дослідники з Університету штату Колумбія вважають, що введення порційних упаковок в асортимент виробників може виявитися вигідною стратегією, якщо маркетологи правильно сегментируют ринок і виділять нішу попиту на міні-товари.

Спробувавши спрогнозувати, як буде змінюватися попит на разові порції з часом, дослідники встановили, що споживачів міні-порцій в цілому можна розділити на дві групи. Представники першої групи перемикаються на більш економні формати, як тільки у них з'являється така фінансова можливість. Споживачі з другої групи купують разові товари зараз і, швидше за все, продовжать купувати їх у майбутньому. Чому? Наприклад, виходячи з установки, що вони повинні купувати тільки те, що зможуть використовувати, і не більше. Але, як з'ясували експерти, его лише одна з можливих причин.

Для того щоб встановити інші причини, за якими споживачі можуть купувати порційні товари, дослідники змоделювали ринкову ситуацію продажу монополістом товарів з обмеженим терміном придатності. Споконвічна гіпотеза полягала в тому, що покупці будуть готові переплатити за маленьку кількість швидкопсувних товарів, щоб не втратити гроші на частини товарів, які в кінцевому рахунку можуть залишитися непридатними. У процесі аналізу Кохлі, Кенігсберг і Моптоя врахували такі чинники, як обсяги споживання цього товару і платоспроможність покупців.

У результаті дослідники з'ясували, що попит на задану кількість розфасованих порційних упаковок товарів коливається залежно від їх вартості і розміру, збільшується залежно від терміну зберігання і зростає серед споживачів, яким потрібно строго певну кількість строго певних товарів. Крім того, доходи від товарів, проданих споживачам, які купують не більше, ніж використовують, можуть сповна компенсувати втрати від тих, хто купує більше, ніж їм потрібно. У результаті, якщо операційні витрати - такі як зберігання товарів, транспортні витрати або час доставки - залишаються низькими на ринках, де маленькі упаковки товарів продаються добре, виробники захочуть і далі займати цю нішу, навіть коли рівень життя покупців покращиться.

За даними дослідження, продаж невеликих обсягів товарів може також збільшити загальний обсяг збуту певного товару, скоротити збитки і привести до збільшення прибутку завдяки більш високій ціні товарної одиниці. Для деяких споживачів зручність, якість і асортимент можуть мати більше значення, ніж вартість, - це не єдина причина необхідності присутності на ринку маленьких упаковок товарів.

 
<<   ЗМІСТ   >>