Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Брендинг

Такий маркетинговий процес, як брендинг, досі не має однозначного усіма визнаного тлумачення. В принципі це запозичене слово позначає процес побудови і розвитку бренду. У новому короткому словнику іноземних слів бренд (від англ. Brand - сорт, марка, якість) визначається як торгова марка, а також репутація, куплені товари з такою маркою в результаті реклами, продажів і т.п. Брендинг - це якась форма створення, розвитку і, звичайно, підтримка зв'язку з основною цільовою аудиторією за допомогою відмінних характеристик товару або послуги, які асоціюються з високою якістю і модою.

Ефективний брендинг сприяє успішному розвитку компанії. Саме такий феномен, як брендинг, робить її більш конкурентоспроможною.

Серед завдань брендингу називають:

  • • створення унікальної назви, що враховує позиціонування марки і унікальність кожного товару (сприйняття назви повинно бути навіть на рівні асоціації певних звуків, кольору, форми, символу, знака або образу). Назва має легко запам'ятовуватися і у свідомості споживача винятково однозначно асоціюватися з вибраною фірмою, товаром (послугою);
  • • яскраве і раціональне застосування в рекламі;
  • • реєстрація товарного знаку та створення його ніші на ринку.

З точки зору сучасних маркетологів, брендинг є інструментом просування своєї продукції на ринок. Брендинг - свого роду новий субкультурний мову сучасного суспільства в умовах ринкових відносин. Причому зараз брендинг приваблює не тільки транснаціональні корпорації, широко просувають свої бренди по всьому світу, але і російських виробників. По суті, сучасний ринок зводиться до боротьби брендів за споживача.

Розробка бренду зазвичай проходить кілька етапів:

  • • досліджується споживчий ринок (виявляються потреби покупців, шукаються вільні ринкові ніші);
  • • формуються гіпотези позиціонування, яке є свого роду особливої ідеології бренду, ціннісними орієнтирами організації;
  • • допрацьовується остаточна версія бренду (найефективніша ідеологія, візуальна значимість);
  • • реєструється назва бренду;
  • • створюється фірмовий стиль.

Історична довідка

Ще в Середньовіччі ремісники, що входили в певний цех, позначали свої верстати особливої маркою або биркою, оскільки на одній і тій же території з'являлося все більше ремісників, які виготовляли однаковий товар і прагнули заробити, запам'ятатися. У таких старовинних німецьких містах, як Зальцбург і Роттенбург, туристам показують справжні залізні "торгові знаки" майстерень, в яких працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 року в Англії був прийнятий закон, згідно з яким булочники повинні були відзначати своїм знаком кожну булку хліба, і її вага повинен був відповідати заявленому. Гамбсівський горіховий меблевий гарнітур з "Дванадцяти стільців" І. Ільфа і Б. Петрова - це також приклад бренду, як крашанки К. Фаберже, тільки бренду нового часу.

Але, безсумнівно, справжній розквіт брендингу припав на другу половину XX ст. Це цілком зрозуміло. Завдяки науково-технічному прогресу на ринку з'являється велика кількість схожих товарів. З одного боку, це дозволяє нам вибрати з великої кількості товарів саме той, що нам більше до душі, той, який максимально відповідає нашим вимогам. Але, з іншого боку, вибір зробити стає все складніше, тому що ми губимося в море товарів, будучи не в змозі зрозуміти деколи всі якісні характеристики пропонованого нам продукту. Ось тут нам на допомогу і приходить бренд, що допомагає зробити важкий вибір.

До найдорожчих світовим брендам 2013 р за даними Forbes, ставилися:

  • 1) Apple (вартість бренду - 104300000000 дол. США);
  • 2) Microsoft (56,7 млрд дол. США);
  • 3) Coca-Cola (54900000000 дол. США);
  • 4) IBM (50,7 млрд дол. США);
  • 5) Google (47,3 млрд дол. США);
  • 6) McDonald's (39400000000 дол. США);
  • 7) General Electric (34,2 млрд дол. США);
  • 8) Intel (30,9 млрд дол. США);
  • 9) Samsung (29,5 млрд дол. США);
  • 10) Louis Vuitton (28,4 млрд дол. США).

На жаль, в списку торговельних світових брендів російських виробників немає, тому що вартість таких брендів надзвичайно висока. Так, компанія Coca-Cola збільшила обсяг продажів на 3%, довівши їх до 38700000000 дол. США. Здавалося б, 3% небагато, проте таку суму складно навіть уявити для російських виробників (найбільша російська компанія "Лукойл" навіть з усіма своїми родовищами і продукцією має не більше 47 млрд дол. США).

У десятку найдорожчих російських брендів у цей же період входили:

  • 1) "Газпром" (1261000000000 руб.);
  • 2) МТС (+192107000000 руб.);
  • 3) "Білайн" (155473000000 руб.);
  • 4) "Мегафон" (114156000000 руб.);
  • 5) "Норільський нікель" (111530000000 руб.);
  • 6) Сбербанк (+106697000000 руб.);
  • 7) ТНК (98973000000 руб.);
  • 8) "Лукойл" (75191000000 руб.);
  • 9) "Балтика" (56,240 млрд руб.);
  • 10) "Татнафта" (53828000000 руб.).

Варто звернути увагу на запам'ятовуються слогани російського бренду № 1 "" Газпром "- національне надбання", "Примножуючи перемоги Росії", "Мрії збуваються", "Газпром - дітям". Компанії, що отримали в якійсь мірі карт-бланш на переробку національного надбання, потрібні слогани, що показують велику відповідальність, яку накладає ведення такого бізнесу.

Компанія МТС змогла, використавши невимушену форму спілкування, завоювати популярність серед клієнтів, міцно зайнявши свою нішу. Життєрадісністю і яскравими фарбами (чорні і жовті смужки) залучає компанія "Білайн". Другий бренд цього російського оператора - "Мегафон", створений ще в 2000 р

"Норільський нікель" позиціонує себе на ринку як компанії, що займається безпечним виробництвом дорогоцінних металів і паладію. Причому її діяльність цілком ефективна. Викликає повагу і екологічна складова стратегії розвитку компанії, що прагне зменшити викиди в навколишнє середовище хоча б на 0,3%.

Бренд Ощадбанку зі слоганом "Завжди поруч" грунтовно підтримується рекламою (в 2012 р рекламний бюджет банку склав 6 млрд руб.).

Ще одна велика компанія - ТНК, придбана в 2012 р "Роснефтью" і успішно розвивається за рахунок своїх нафтових свердловин і обсягів випуску продукції, не особливо витрачаючись на рекламні заходи.

Один з найбільших брендів на російському пивному ринку - компанія "Балтика" (в 2012 р зайняла трохи більше третини всієї пивної галузі країни). Ця компанія виступила як партнер-постачальник на Сочинської Олімпіади 2014 р

До складу ВАТ "Татнафта", що має статус вертикально інтегрованої групи, входять нафтогазовидобувне, нафтогазопереробне, нафтохімічне виробництво, підприємства з реалізації продукції та блок сервісних структур. На частку компанії припадає близько 8% всієї видобутої в країні нафти і більше 80% нафти, що видобувається на території Татарстану. Акції компанії входять до групи добре затребуваних на авторитетних міжнародних біржових майданчиках. У 2012 р "Татнафтою" у Центральній Росії було відкрито 30 нових автозаправних станцій.

Історія створення і розвитку легендарного бренду соусів

Генрі Джон Хайнц, творець бренда кетчупу і соусів Heinz, є яскравим прикладом успішного бізнесмена (self made man). Не володіючи спеціальною освітою і грунтуючись виключно на природженому діловому чуття, Хайнц зміг придумати оригінальні шляхи просування продукту і розробити унікальні і незвичайно грамотні, навіть по сучасними мірками, маркетингові та рекламні ходи, щоб зацікавити максимально можливу кількість потенційних партнерів і споживачів.

У 2014 р бренду Heinz виповнюється 145 років, і Sostav.ru вирішив згадати етапи становлення та розвитку легендарної торгової марки, вартість якої, згідно з останнім звітом Interbrand, перевищила 7,6 млрд дол. США.

Почалося все в далекому 1869, коли 25-річний син німецьких емігрантів спільно зі своїм другом Кларенсом Нобелем заснував компанію Heinz & Noble і зайнявся виробництвом готових овочевих страв.

Справа в тому, що в другій половині XIX ст. невелике містечко Піттсбург, в якому влаштувалися батьки майбутнього магната, почав стрімко перетворюватися на сталеливарну столицю США. Сотні робітників приїжджали туди з провінції в надії влаштуватися на велике промислове підприємство.

Хайнц усвідомлював, що всі ці люди мають потребу в харчуванні, причому воліють домашню їжу. І дійсно, що випускаються на невеликій фабриці Heinz & Noble традиційні овочеві заготовки мали оглушливий успіх, забезпечуючи молодої компанії стабільне зростання доходів. Як згодом написав у своєму щоденнику сам Хайнц, "я завжди конкурував тільки з домогосподарками, намагаючись домогтися, щоб фабричні соління й маринади ні в чому не поступалися приготованим на сімейної кухні".

Він надзвичайно педантично ставився до випуску продукції, на етикетці якої стояло його прізвище. Хайнц писав: "В якийсь момент моє ім'я на упаковці стало для людей гарантією якості продукції". В результаті кількість постійних покупців Heinz & Noble кожним днем росло: люди не бажали довіряти сумнівним виробникам, здатним заради наживи довести їх до лікарняного ліжка.

Незабаром в числі замовників компанії виявилися не тільки звичайні споживачі, але й власники великих ресторанів міста, чиїм завсідникам припали до смаку домашні соління й маринади.

 
<<   ЗМІСТ   >>