Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Марочна продукція

Товарний знак (торгова марка) - зареєстроване у встановленому порядку позначення, яке присвоюється товару для його відмінності від інших, вказівки на його виробника і сприймається як засіб індивідуалізації його власника.

Для позначення товарного знака використовують:

  • фірмове ім'я - слово, буква (група слів, букв), які можуть бути вимовлені;
  • фірмовий знак - символ, малюнок, відмітний колір або позначення.

Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи - це маркетингові позначення, що не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.

Товарний знак як один з видів промислової власності, що захищає виключні права на користування маркою або емблемою, закріплений Паризькою конвенцією 1883 Разом з комерційною рекламою це важливий засіб конкуренції. Товарні знаки користуються правовим захистом більш ніж в 160 державах (більш ніж у 90 з них - на рівні законів). Верховною Радою РФ був прийнятий Закон РФ від 23 вересня 1992 № 3520-1 "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів", скасований в 2008 р Сьогодні в Російській Федерації питання марочної політики компанії регулюються Цивільним кодексом РФ (частина IV).

Не кожен продукт з маркою є марочним виробом. У марочного вироби є група лояльних покупців, яка настільки значна, що можна очікувати, що марка надає відповідному продукту довготривалу додаткову цінність. Сила марочного вироби може визначатися тим успіхом, якого марка досягає, привертаючи до себе лояльну групу клієнтів з достатньою купівельною спроможністю. Чим більший і лояльніше є група, тим сильніше марка.

З позицій маркетингу в виробничо-комерційної діяльності товарний знак розглядається як особливий символ товарної відповідальності, який позначає, хто має право розташовувати конкретним товаром, отримувати за нього прибуток, але водночас і нести відповідальність за якість поставленого товару.

До основних функцій товарного знака відносять такі:

  • 1) він повинен свідчити про високу якість товару, що продається;
  • 2) викликати довіру споживача завдяки високій репутації його власника (це не завжди виготовлювач продукту), який здійснює контроль за якістю товару;
  • 3) це основа реклами (в той же час для стійкого функціонування, розпізнавання і доброго запам'ятовування йому самому необхідна реклама).

Товарні знаки реєструються в держустановах РФ та інших країн (для позначення зареєстрованих торгових марок використовується знак ®). Хоча товарні знаки малоощутіми фізично, вони дають їх власникам цілком відчутні матеріальні вигоди, створюючи їм високу репутацію. Бажання зареєструвати торгову марку обумовлено і тим, що фірмова (марочна) продукція зазвичай цінується на 10-15% дорожче Немарочні. Реєстрація потрібна для боротьби з конкуруючими організаціями, більшої ефективності реклами, ознайомлення комерційних структур з товаром, отримання прибутку від продажу ліцензій на торговельні марки.

Сама по собі торгова марка значить небагато, але, з'єднуючись з добре рекламованим продуктом і знаходячи юридичну силу після реєстрації, марка перетворюється в стимул підвищення якості. Для споживача товарний знак стає і рушійним мотивом покупки, і своєрідною гарантією якості.

Товарний знак - провідна складова частина ширшого поняття фірмового стилю. Під фірмовим стилем розуміють сукупність колірних, графічних, мовних та інших прийомів, які забезпечують певну єдність всіх товарів виробника-продавця у зовнішньому середовищі (причому не тільки для потенційних споживачів), одночасно протиставляючи виробника і його товар конкурентам і їх продукції.

До складових елементів системи фірмового стилю відносять:

  • • товарний знак;
  • • логотип - спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування компанії (або групи її товарів);
  • • фірмовий блок - об'єднані композиційно знак та логотипи з різного роду пояснюючими написами (країна, поштова адреса, телефон), нерідко фірмовий гасло, яке як би висловлює комерційне і технічне кредо виробника;
  • • фірмовий колір (поєднання кольорів) (наприклад, зелений з червоно-коричневим в косметиці "Чиста лінія" концерну "Калина");
  • • фірмовий комплект шрифтів;
  • • фірмові константи (формат, специфіка верстки тексту та ілюстративного ряду).

У якійсь мірі фірмовий стиль відображає своєрідність діяльності підприємства, його товарної, технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Товар фірмового стилю допомагає компанії завоювати популярність у споживачів, а отже, і стимулювати збут. Але все це тільки в тому випадку, якщо продукція компанії насправді першокласна. Якщо ж товар обдурив очікування споживача, його якість виявилося не відповідним рекламним обіцянкам, то фірмовий стиль, торгова марка набувають в очах покупця знак "мінус" і здатні серйозно підірвати довіру до цього стилю на ринку збуту. Тому слід спочатку завоювати довіру споживача якісною технічної та комерційної роботою, а тоді вже займатися введенням товарних знаків і в цілому фірмового стилю.

Прийняв після ґрунтовного економічного аналізу рішення перевести якісь свої товари в розряд фірмових виробник може здійснити задумане трьома способами:

  • 1) вийшовши на ринок під власною маркою;
  • 2) продавши товар посереднику, який продає його під «приватною» маркою (марка посередника - дистриб'ютора, дилера);
  • 3) продаючи частину товарів під власною маркою, а інші - під марками посередників.

Наприклад, фірми "Інтернешнл Харвестер", "Келлог" (США) продають практично весь свій товар під власними назвами. Виробники, які прагнуть до випуску марочної продукції, користуються зазвичай наступними підходами до вирішення проблеми присвоєння фірмових назв:

  • • індивідуальні марочні назви (у американської компанії "Проктер енд Гембл" пральні порошки "Тайд", "Тіке" і т.д.);
  • • єдине марочне назва для всіх товарів (косметика "Особлива серія" ТОВ "Російська Косметика");
  • • колективні марочні назви для товарних сімейств (косметика "Чиста лінія", "100 рецептів краси" єкатеринбурзького концерну "Калина");
  • • торгова назва компанії поєднується з індивідуальними марками товарів (ізюмні пластівці "Келлог", хрусткий рис "Келлог" фірми "Келлог"),

Вибір конкретного підходу визначається довгостроковими планами виробника і має свої переваги і недоліки. Так, при присвоєння товару індивідуального марочного назви в разі його неприйняття ринком репутація компанії-виробника особливо не постраждає.

Присвоєння єдиного марочного назви забезпечує впізнавання товарів цієї марки, знижуючи витрати, пов'язані з виведенням товару на ринок за рахунок зменшення рекламних витрат. Більш того, якщо ім'я фірми-виробника завоювало на ринку хорошу репутацію, збут має сприятливі перспективи.

Коли виробником випускається абсолютно різна продукція, використання єдиного марочного назви для нього може виявитися недоцільним. У цьому випадку застосовують колективні марочні назви навіть для неоднакових за якістю груп товарів в рамках одного товарного класу.

Нарешті, є виробники, які прагнуть до того, щоб назва у споживача асоціювалося з індивідуальним марочним назвою кожного конкретного товару. Назва компанії як би гарантує новинці якість, а індивідуальне марочне назва надає новинці відтінок індивідуальності.

Маркування товарів - нерозривна частина стратегії проектування із застосуванням етикеток, ярликів і подібних засобів. Це може бути нехитра бирка, прикріплена до товару, або суцільна графічна композиція як невід'ємна частина товарної упаковки. Етикетка може містити тільки марочне назва товару або давати якусь інформацію про нього. Однак навіть якщо виробник вважає достатньою просту етикетку, закон може зажадати від нього помістити на ній якусь інформацію про товар.

 
<<   ЗМІСТ   >>