Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Товарний асортимент

Під асортиментом розуміють сукупність окремих виробів і продуктових ліній, що поставляються підприємством, тобто це і торговий асортимент, і виробнича програма плюс пропозиція послуг у вузькому сенсі слова (різні послуги консультанта, посередництво при конфліктах, в правових спорах і т.п.).

У зв'язку з тим що виробництво одного продукту збільшує уразливість фірми до будь перерві в навколишньому середовищі, зазвичай випускається не один виріб, а сукупність взаємозалежної продукції. Крім того, випуск ряду близьких продуктів дасть можливість понизити вартість продукції (у порівнянні з випуском одиничного виробу), що сприяє зростанню прибутку виробника.

Планування, формування і управління асортиментом зводяться до своєчасного пропозицією певного товаровиробником асортименту продукції, який би відповідав профілю виробничої діяльності підприємства, в той же час повністю задовольняючи вимоги конкретних груп покупців.

Планування асортименту передбачає розробку відповідними службами компанії асортиментної концепції. Це можуть бути концепції єдиного продукту, тобто вироби; всій продуктовій лінії, тобто групи продуктів, тісно пов'язаних один з одним, здатних задовольнити одну і ту ж потребу. Продукти одній лінії використовують спільно, реалізують через єдиний збутової канал, випускають на основі одного виробничого процесу. Ці продукти розташовуються на одному ціновому рівні. Можлива також концепція всього асортименту.

Крім продуктової лінії та асортименту, виділяються такі сукупності, як продуктова форма, сімейство, клас продуктів, варіанти марок.

Формування асортименту потребує вирішення питань, що відносяться до ціни, якості, гарантіям, післяпродажне обслуговування. Необхідно з'ясувати, чи планує виробник виступати в якості лідера, що створює принципово повое виріб (лінійку виробів), або буде плестися в хвості інших фірм. Проблеми конкретного товару та їх серій, співвідношення традиційної та інноваційної продукції; наукоємного і звичайного виробництва, випуску продуктів серійного й одиничного виробництва вирішуються при формуванні асортименту фірми.

При формуванні та управлінні асортиментом необхідно:

  • • визначити поточні та перспективні потреби покупців, способи використання товару, а також особливості купівельної поведінки на відповідних ринках;
  • • оцінити наявні аналоги фірм-конкурентів;
  • • дати критичну оцінку своїм виробам;
  • • з'ясувати, яку продукцію потрібно включити в асортимент, а що прибрати внаслідок зміни в рівні конкурентоспроможності; чи потрібна диверсифікація продукції за рахунок інших напрямків виробництва компанії, які виходять за рамки її традиційного профілю;
  • • розглянути пропозиції про створення нових виробів, удосконаленні випускаються і нові способи й сферах використання продукції компанії;
  • • розробити специфікації нових (поліпшених) товарів з урахуванням вимог споживачів;
  • • вивчити можливості виробництва нових (удосконалених) виробів, у тому числі питання собівартості, ціноутворення, рентабельності;
  • • провести випробування виробів, щоб з'ясувати їх прийнятність за всіма основними показниками;
  • • розробити спеціальні рекомендації для виробничих підрозділів компанії за якістю, фасоном, ціною, найменуваннями, упаковці, сервісу, що відображають результати минулих випробувань, які підтвердили прийнятність характеристик продукту або визначили необхідність їх змінити;
  • • оцінити і переглянути весь асортимент. Як планування, так і управління асортиментом входять в маркетинг, тому що наслідки помилок при плануванні асортименту неможливо нейтралізувати, склавши ефективні плани стимулювання збуту і грамотно спланувавши рекламні акції.

Ефективним напрямком в асортиментній стратегії фахівці вважають диференціацію і модифікацію продукції, які дають можливість краще врахувати специфіку ринкових вимог у різних регіонах, як в російських, так і зарубіжних, заповнити товарні ніші з низькою або відсутньою конкуренцією. Але цей напрям потребує великих витрат, так як знадобиться модернізувати і розширити виробничі потужності підприємства, диверсифікувати і перебудувати збутову мережу, розширити маркетинговий комплекс.

У кожному разі стандартизація, диференціація або їх поєднання залежать безпосередньо від умов діяльності компанії, визначаються кінцевим результатом, тобто рівнем економічної ефективності збуту, його обсягом, який досягається завдяки використанню цих методів.

Ще одним важливим елементом асортименту, як і всієї товарної політики, є виключення з програми неефективною продукції - морально застарілою і економічно неефективною, хоча вона може користуватися якимось попитом.

Перш ніж вилучати продукт з виробничої програми компанії, збирається вичерпна інформація з усіх ринків, на яких ця продукція представлена (реальний обсяг продажів, динаміка рівня рентабельності по кожному з видів продукції компанії). Таким чином, перед визначенням долі продукту (залишити його у виробничій програмі або прибрати з неї) оцінюється його становище на ринках збуту.

Асортимент можна охарактеризувати за чотирма параметрами:

  • 1) ширину визначає кількість продуктових ліній (компанія випускає не тільки вантажівки, але і легкові автомобілі);
  • 2) глибина вказує на кількість виробів всередині конкретної продуктової лінії;
  • 3) сумісність - взаємини між різними продуктовими лініями (у використанні сировинних матеріалів, технологіях, дослідженнях, каналах збуту, маркетингу, стимулюванні та ін.);
  • 4) висота вказує на середню ціну виробу в продуктовій лінії.

Продуктовий комплекс - це структура асортименту з позицій продуктових ліній і індивідуальних виробів, виражена через ширину, глибину, сумісність і висоту асортименту.

 
<<   ЗМІСТ   >>