Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару (англ. Life cycle product) - період існування товару на ринку, проміжок часу від моменту його виведення на ринок до зняття з ринку. Концепція була опублікована Теодором Левиттом ще в 1965 р (будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку досконалішим чи дешевим товаром). Це поняття застосовне і до класів товарів (вікна ПВХ), і до підкласів (трикамерні), і навіть до конкретної моделі або торговій марці ("Монблан").

Життєвий цикл товару представляють як певну послідовність стадій існування його на ринку, що має конкретні рамки. Динаміка життя продукту демонструє обсяг продажу в певний період існування попиту на нього.

У класичному життєвому циклі товару виділяють п'ять стадій (фаз).

1. Впровадження, або вихід товару на ринок. Іноді починається навіть з пробних продажів, а взагалі - з моменту надходження товару в продаж як новинки. Головна характеристика цієї стадії - невизначеність, ступінь якої тим вище, чим більш революційно нововведення. На цій стадії і технологія виробництва освоєна ще недостатньо, і компанія-виробник неостаточно визначилася у виборі процесу виробництва, і невеликий обсяг реалізації, що збільшується вкрай повільно, і мережі збуту осторожничают по відношенню до новинки, і товар йде в єдиній модифікації. Товар на цій стадії продається зазвичай по кілька завищеними цінами, торгівля може бути навіть збитковою, так як темп зростання продажів незначний. Конкуренція на цій стадії може бути представлена тільки продуктами-замінниками, і в принципі вона досить обмежена.

Мета маркетингових заходів в цій фазі - створити ринок інновації. За допомогою реклами потрібно домогтися, щоб товар (марка) стали відомими; ринок отримав вичерпну інформацію про вигоди новинки, споживачі випробували новий продукт, а продавці взяли його на продаж.

У компанії на цьому етапі витрати дуже значні у зв'язку з великими витратами на виробничий процес і на стимулювання збуту. Крім того, на цій фазі настільки великі рекламні витрати, що вони часом значно перевищують прибуток. Часто виробникам навіть доводиться використовувати безкоштовну роздачу зразків нової продукції. Споживачами інноваційного товару в цей час виступають новатори, що не бояться ризикувати, купуючи щось нове.

2. Фаза росту. Якщо товар буде затребуваний на ринку, його збут починає зростати. У цій фазі продукт отримує визнання покупців, що веде до збільшення попиту на нього, розширенню охоплення ринку. Виробник, працюючи по вже обкатаній технології, збільшує обсяг продукції. У результаті відбувається деяке зниження цін. Крім того, маркетингові витрати дещо зменшуються, розподіляючись на що збільшився обсяг продукції.

Поява нових модифікацій товару та інтенсифікація заходів, спрямованих на стимулювання збуту, сприяють значному збільшенню ємності ринку. Поступово витрати на стимулювання збуту починають упевнено знижуватися, досягаючи нормальних цифр, що призводить до появи та зростання прибутку.

На цій стадії розвитку товару на нього починають звертати увагу конкуренти, виходячи на ринок з товарами-аналогами. В якості споживачів товару як і раніше виступають покупці, які визнають і цінують інновації. Відчуємо зростання числа не тільки повторних, а й багаторазових покупок. Рекламні витрати поки залишаються незмінними, але за рахунок зростання обсягу продажів витрати на рекламу на одиницю продукції неухильно зменшуються.

Основною метою рекламних заходів стає вже не просто інформація про новинку, а формування переваги марки товару. Реклама повинна на цьому етапі створити сильний, стійкий образ марки продукту, створити і підтримати прихильність марці товару, стимулювати придбання товару, підвищувати обізнаність покупців. Основний упор у рекламі робиться вже на якість товару, його престижність, а також додатковий сервіс, що надається фірмою покупцям товару. Переважає агітують (увещевательная) реклама, залишаються елементи інформаційної реклами.

3. У фазі зрілості падають темпи зростання продажів, тому що більшість споживачів вже мають цей товар в якій-небудь з безлічі його модифікацій (або навіть марок). Тим більше що частини покупців товар, який перейшов в розряд традиційних, стає нецікавий, незважаючи на що на налагодженому виробництві випускається високоякісний продукт, що супроводжується високим рівнем сервісних послуг. Взагалі в цій фазі споживачами товару є люди, у яких новинки повільно знаходять визнання, і консерватори.

Обсяг продажів досягає максимуму. На складах набираються запаси продукції, що призводять до продажу її за зниженими цінами. Прибуток фірми росте повільно і в цілому починає знижуватися. Виникає цінова конкуренція, з'являються ознаки загострення конкурентної боротьби, що приводить до того, що слабких конкурентів витісняють з ринку.

Основна мета рекламних заходів - спроба добитися зростання частки рекламованого продукту на ринку збуту або хоча б не допустити зменшення його частки. Переважає агітують реклама, основна увага в якій звертається на підвищення якості товару, знижки при його придбанні, широкі розпродажу за зниженими цінами, додаткові сервісні послуги.

Ця фаза в життєвому циклі товару найбільш протяжна за часом.

4. У дослідженнях нерідко виділяють особливу фазу насичення. Іноді її об'єднують з фазою зрілості у зв'язку з тим, що чітких відмінностей між цими етапами практично немає.

Фірми вже домоглися широкого охоплення ринку, хоча ще намагаються збільшити свій сектор на ньому, але зростання збутової мережі вже немає. Всупереч зниженню цін і іншим заходам впливу на споживачів, зростання продажів зупиняється.

На цій стадії не виключена можливість звернення компанії до повторного технологічного вдосконалення продукту і технологічного процесу. Також висока ймовірність розробки нової модифікації продукту.

Конкуренція в основному цінова. Рекламна діяльність може бути досить різноманітною:

  • • використовується нагадує реклама;
  • • у разі розробки нової модифікації товару розгортається його реклама;
  • • перед тим як товар буде знятий з виробництва, проходить рекламна кампанія, мета якої - розпродаж залишків товару зі складу.

Якщо фірма збирається йти з цього ринку, вона поступово зменшує рекламні витрати. Взагалі для цієї фази характерна орієнтація реклами на поліпшення іміджу компанії (зв'язки з громадськістю, престижна реклама) і на значне зниження цін (у цій фазі початкові витрати фірми окупилися, а технологічний процес відпрацьований).

5. Останньою фазою життєвого циклу товару вважають спад - період різкого зниження продажів і прибутку. Збут падає до нуля або зберігається, але на дуже низький рівень, коли з'являється новий, більш досконалий продукт або відбувається зміна споживчих переваг. Кількість покупців неухильно скорочується, товар продовжують ще купувати хіба що консерватори з низькою платоспроможністю.

На цій стадії компанії має сенс припинити стимулювати збут, зняти продукцію з виробництва, що дозволить уникнути значних фінансових втрат. Велика частина виробників взагалі йде з цього ринку. Але якщо у компанії на складах залишається значний обсяг товару, вона продовжує рекламну діяльність, домагаючись повного його розпродажу хоча б за рахунок знижок, що досягають 70%.

Перехід з однієї фази циклу в іншу в основному плавний. Тому відділ маркетингу повинен уважно відслідковувати динаміку продажів і прибутку. Це дасть можливість відстежити кордону фаз, вчасно змінити маркетингову програму, перерозподілити маркетингові зусилля, внести корективи в структуру маркетингового комплексу. Надзвичайно важливо встигнути помітити настання фази насичення і ще більш - етапу спаду, бо тримати на ринку «хворий товар" для фірми вкрай збитково.

Щодо життєвого циклу товару (ЖЦТ) відзначимо також наступні ключові моменти.

  • 1. Тривалість ЖЦТ в цілому і його окремих фаз залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. За спільною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, а найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі (2-3 роки).
  • 2. Життєвий цикл одного і того ж товару на різних ринках неоднаковий.
  • 3. Маркетингові засоби дозволяють і скоротити, і продовжити життєвий цикл товару на цільовому ринку.
 
<<   ЗМІСТ   >>