Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Процес розробки нового товару

На сучасному економічному етапі створення і виробництво нових товарів розглядаються як вирішальний чинник ефективної діяльності компанії. Нові або значно вдосконалені товари привертають увагу споживачів. Природно, конкуруючі компанії будуть прагнути до створення нової або оновленої продукції. Звідси випливає, що кожен виробник повинен мати свою програму розробки нової продукції, спрямовану в майбутнє і враховує "смертність" товарів, тобто догляд їх зі споживчого ринку через певний термін. Враховуючи це, потрібно обов'язково включати в план розвитку виробництва розробку замін.

При цьому необхідно вміти передбачати, а по можливості формувати нові потреби клієнта, прагнути до максимального скорочення терміну між виникненням ідеї та пробної продажем товару, інтенсіфіціруя науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, не боячись збільшення витрат на їх проведення в одиницю часу.

Виділяють наступні етапи розробки нового товару:

  • • генерація ідеї;
  • • її оцінка;
  • • перевірка висунутої концепції;
  • • економічний аналіз;
  • • розробка товару;
  • • пробний маркетинг;
  • • доробка вироби;
  • • розгортання комерційного виробництва.

Генерацією ідей називають постійне систематичний пошук можливостей створення нової продукції. На цьому етапі визначаються джерела нових ідей (співробітники, канали збуту, конкуренти, уряд і т.д.) і методи їх створення.

Серед джерел ідеї можна виділити дві групи. Частина джерел орієнтується на ринок, вони дають можливість виявити бажання і потреби самого споживача. Так, наприклад, виникли ідеї створення легкооткриваемих банок з пивом та безалкогольними газованими напоями, пристосувань для миття вікон, кулькових дезодорантів.

Виявлення можливостей на базі фундаментальних і прикладних досліджень - інша група джерел ідеї, які орієнтуються на лабораторію. Фундаментальні дослідження, спрямовані на появу нового знання, здатні побічно наштовхнути на ідею нового продукту. Прикладні дослідження якраз і призначені для того, щоб, використовуючи спеціальні наукові методи, пропонувати нові ідеї. Так з'явилися пеніцилін, антифриз, синтетичні волокна.

До методів генерації нових ідей відносять такі, як "мозкова атака" (морфологічний аналіз, відкриті дискусії невеликої групи людей, що стимулюють виникнення широкого кола ідей), аналіз продукції, що випускається, опитування покупців, методи прогнозування (сценарний метод, метод Делфі і т.д. ).

Успішною генерації нових ідей допомагає широке бачення; вміння акумулювати ідеї широкого кола як фахівців, так і пересічних споживачів, що не критикуючи їх, навіть якщо ідеї здаються надто незвичайними. Японські фірми, наприклад, широко залучають всіх своїх співробітників, а особливо зі служби збуту, до висунення нових ідей, заохочуючи активних.

Нові ідеї, у тому числі патентовані, можна придбати у інших компаній. Це економить час і знижує ризик, але припускає чималі інвестиції і, найголовніше, призводить до залежності від інноваційних розробок інших фірм.

На етапі оцінки ідей після виділення потенційно цікавих для компанії товарів необхідно провести їх фільтрацію. Зараз багато фірм користуються для цього стандартизованим фільтруючим переліком для нових виробів, в якому перераховані всі найбільш значущі для компанії властивості нової продукції. Всі висунуті ідеї порівнюються за вказаними параметрами. До переліку входять загальні, маркетингові, а також виробничі групи характеристик. Усередині груп оцінка йде від 1 - видатна, до 10 - дуже погана. У зв'язку з тим що кожен параметр товару неоднаково впливає на успішність, з'ясовується значимість всіх параметрів.

Перевірка концепції полягає в наданні покупцю планованого товару, вимірі ставлення до нього споживача і з'ясуванні бажання здобувати новий товар на ранньому етапі розробки. Це недорогий інструмент перевірки ентузіазму можливих споживачів, які висловлюють своє ставлення до новинки, розглядаючи її зображення, читаючи письмову інформацію про неї або слухаючи усний опис до початку дорогої тривалої розробки продукту.

Розроблено перелік рекомендованих питань.

  • • Чи легко зрозуміти запропоновану ідею?
  • • Очевидні Чи для вас чіткі переваги цього продукту в порівнянні з наявними товарами?
  • • Чи довіряєте ви інформації про новинку?
  • • Чи готові ви купити новинку?
  • • Чи будете ви прагнути замінити модель, яка є у вас, новинкою?
  • • Чи задовольнить новинка ваші реальні потреби?
  • • Що б ви хотіли поліпшити в характеристиках запропонованого товару?

Етап економічного аналізу залишилися після фільтрації ідей припускає значно більшу деталізацію. Зазвичай аналізуються прогнози попиту, витрат, передбачуваних капіталовкладень і можливих прибутків. Економічний аналіз дозволяє відмовитися від малоефективних варіантів до початку дорогої і тривалої розробки.

Етап розробки продукції полягає у втіленні ідеї товару в фізичну форму і визначенні базової маркетингової стратегії. Конструюють сам продукт, упаковку, розробляється марка, визначається положення продукту, перевіряється ставлення до нього покупця.

Рішення щодо конструкції товару передбачає вибір типу і витратних якостей, матеріалу, способу виробництва, встановлення вартості товару і часу виробництва на одиницю продукції, ступеня використання виробничих потужностей фірми, можливих розмірів і кольорів, а також періоду, необхідного для переходу від розробки до комерційного виробництва.

Прийняти рішення про упаковку означає вибрати потрібний матеріал, визначити функції упаковки (реклама і зберігання), витрати, можливі варіанти розміру і кольору.

Розробка торгівельної марки складається у вирішенні питання про ім'я (підібрати нове або використовувати наявне), ексклюзивності, захисту торгової марки і знайденого образу.

Визначення положення новинки зводиться до вибору ринкового сегмента, порівнянні нової продукції з конкуруючими та іншими пропозиціями компанії.

Для перевірки відносин та використання необхідно з'ясувати уявлення споживачів і ступінь їх задоволеності продукцією.

Прототип товару повинен відповідати низці критеріїв. Насамперед споживачі повинні сприймати його як носій всіх значущих властивостей, викладених в описі задуму новинки. Прототип повинен бути безпечним і надійно працювати у звичайних умовах при звичайному використанні, його собівартість не може виходити за межі запланованих кошторисних витрат виробництва.

У зв'язку з тим що сьогодні, як ніколи, для конкурентоспроможності продукту важлива його надійність, в ході всіх етапів дослідно-експериментальних робіт і при випуску настановної партії потрібне проведення всебічних випробувань витратних матеріалів, комплектуючих, готової продукції в гранично важких експлуатаційних умовах.

Етап пробного маркетингу проводиться обов'язково для товарів індивідуального споживання, які до запуску їх в серійне виробництво піддаються "ринковому тесту". На певних ринках здійснюється пробна продаж новинки (так, в супермаркеті "Тріумф" часто пропонується нова продукція місцевих фірм, що виробляють м'ясні делікатеси). Пробна продаж повинна дати оперативну комерційну інформацію, тому головна умова при організації пробного продажу - точні відповіді на питання, де, коли, як довго, яку інформацію одержати, як застосувати результати. Пробний маркетинг використовується такими відомими компаніями, як "Макдоналдс", "Проктер енд Гембл", "Леві Штраус".

Тестування потрібно і для товарів промислового призначення, хоча не завжди здійснюється через значні витрат і ряду інших обставин.

Серед методів тестування ринку для нових виробничих товарів називають:

  • • демонстрацію на ярмарках і виставках;
  • • передачу в безкоштовне користування з поданням споживачем журналу випробувань (трактор, верстат, автоматична техніка);
  • • презентацію продукту на пересувних виставках;
  • • застосування деяких тестів для індивідуальних товарів.

Терміни проведення тестування залежать від швидкості і вибору моменту.

У сільноконкурентной середовищі фірми намагаються здійснити тестування швидше. Якщо продукція сезонна, то швидкість менш важлива в порівнянні з моментом (навряд чи варто перевіряти річну моду в листопаді).

Вибір місця тестування передбачає визначення міст, де буде представлений новий продукт. Зазвичай фірми виходять на ринок у двох-трьох містах (вартість - від чверті мільйона доларів США). При виборі міста орієнтуються на те, наскільки місто представляє національний ринок в цілому, яка ступінь співробітництва роздрібної торгівлі, який рівень конкуренції, чи здатна фірма контролювати і вимірювати програму маркетингу.

Перевірки в основному тривають від двох місяців до двох років залежно від того, наскільки компанія випередила конкурентів, наскільки складні тести, які темпи вторинних закупівель продукції і ставлення фірми до таємності. Перевірка дозволяє припустити, як буде реалізовуватися товар після спаду початкового ентузіазму (відстежують частку вторинних покупок, їх частоту, недоліки товару і його маркетингу). Для товарів постійного попиту зазвичай вистачає піврічний перевірки.

Перед проведенням пробного маркетингу компанія повинна чітко визначити, що необхідно з'ясувати, співвідносячи отриману інформацію з цілями виробника при розробці нового продукту (реалізація, споживачі, темпи покупок, сильні і слабкі сторони розподілу і збуту, ентузіазм дилерів, вплив новинки на інші товари компанії, реакція фірм-конкурентів, ефективність обраної маркетингової стратегії і положення товару на ринку).

Крім того, компанія вирішує, як будуть використані результати перевірки. Для частини виробників пробний маркетинг - просто спосіб отримання визнання споживачів, перший етап реалізації новинки по всій країні. Для інших він необхідний, щоб з'ясувати, які зміни в продукції та маркетингових планах потрібні.

Ще одну групу фірм перевірка змушує відмовитися від виробництва новинки, так як вона не виправдала їхніх очікувань.

Втім, навіть при успішному пробному маркетингу є компанії, які сумніваються в його ефективності, применшують його значення або взагалі ігнорують його при плануванні нового товару. Це пояснюється значними витратами на проведення досліджень, паузою перед повномасштабним впровадженням, настановою інформації фірмами-конкурентами, нездатністю передбачити результати для всієї країни, спираючись на дані з одного-двох міст, які використовувалися як пробні ринки, і впливом на результати випробувань таких зовнішніх факторів, як економіки, конкуренція. Не виключено, що пробний маркетинг дозволить фірмам, не проводив випробувань, наздогнати інноваційну компанію до часу готовності товару для реалізації в рамках країни.

На етапі доопрацювання вироби отримані в результаті перевірки дані використовують для зміни тих характеристик продукції, які виявилися невдалими, намагаючись пристосувати новинку до обраному ринку. Потрібні, наприклад, відповіді на питання, чи влаштовує покупця зовнішній вигляд товару, вдала чи упаковка, чи подобається назва новинки, чи достатньо виділяється товар з маси аналогів, які канали масової комунікації будуть ефективні для реклами.

У разі низьких результатів, які показали пробні продажі, керівництво компанії має відмовитися від комерційного виробництва і широкої реалізації новинки, організувати додаткові науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, спрямовані на модернізацію і поліпшення продукту у світлі виявлених недоліків.

Успішне проходження пробного маркетингу дає керівництву фірми достатньо інформації, щоб прийняти тимчасове рішення про те, чи доцільно випускати новинку. У разі розгортання комерційного виробництва нового товару компанію чекають дуже значні витрати - потрібні будівництво або оренда виробничого комплексу, великі кошти на проведення рекламних заходів і стимулювання збуту нового товару.

Серед факторів, що розглядаються на етапі розгортання комерційного виробництва, - швидкість визнання новинки покупцями, швидкість її визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу, виробничі можливості компанії, просування товару, ціни, рівень конкуренції, час досягнення прибутковості новинки, вартість комерційної реалізації.

Іноді неефективні колишні просування фірми провокують опір покупців і збутових каналів (проблеми фірми "Тексас Інструменте" на ринку комерційних персональних комп'ютерів після її відходу з ринку домашніх комп'ютерів).

Скоротивши час на розробку новинки, фірма швидше виходить з новим товаром на ринок, обганяючи конкурентів. Не виключено, що їй вдасться зайняти вільний сектор ринку, отримавши значний економічний ефект, якщо новинка виявиться затребуваною. Особливо це відноситься до сезонних товарам. Але скорочення часу на розробку новинки загрожує збільшенням витрат на розробку. Тому керівництву фірми потрібно, ретельно зваживши всі аргументи і контраргументи, прийняти добре продумане рішення, враховуючи всі чинники, і домагатися підвищення якості всіх етапів розробки.

Перспективним для розробки новинок є формування цільових груп з декількох співробітників, що залучають (в міру руху від ідеї до серійного випуску товару) фахівців і різні функціональні відділи фірми. Керувати такою групою повинен великий фахівець з хорошими організаторськими здібностями. До групи рекомендують вводити фахівця, здатного критично сприймати чужі ідеї. Щоб не дати групі замикатися в собі, їй потрібно зі зсувом у часі доручати одночасно декілька проектів, що змусить її шукати спілкування з іншими фахівцями і розширить кругозір членів групи.

 
<<   ЗМІСТ   >>