Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Товар і товарна політика фірми

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • роль і місце товару в комплексі маркетингу;
  • • систему класифікації товарів;
  • • процедуру розробки нового товару;
  • • асортиментну та марочну політику підприємства;
  • • роль yпаковкі товару;

вміти

• приймати стратегічні рішення в області товарної політики, розробки нової продукції, створення марочних виробів, вдосконалення упаковки;

володіти

• основними процедурами і методами розробки товарної політики підприємства.

Товар в системі маркетингу

Товаром називають усе, що можна запропонувати на ринку для залучення уваги, ознайомлення, використання і чим можна задовольнити потребу чи потребу. Товари - це і фізичні об'єкти, і послуги, і місця, і організації, і навіть ідеї.

Товару притаманні інструментальні та емоційні характеристики. До інструментальних властивостей відносять якість, розмір, місткість, функціональні характеристики і т.д. Емоційні характеристики націлені на задоволення емоційних потреб, які можуть бути як внутрішніми, тобто давати відчуття безпеки, комфорту, гарного настрою, так і зовнішніми - давати престиж, становище, дозволити бути соціально прийнятим. Емоційні цінності, спрямовані зовні, відносять до експресивним цінностям товару, а спрямовані всередину - до імпрессівную цінностям. Імпрессівную та емоційні цінності надають товару соціально-психологічний характер сприйняття цінності.

Вигода від емоцій

"Компаніям вигода від емоцій - найбезпосередніший. Компанія може реалізувати більш дорогий товар", - каже Іван Котов, директор компанії BCG. Скажімо, багато автомобілі непогано впораються із завданням перевезення вас з однієї точки в іншу (це функціонал), але при цьому BMW ви, напевно, оцініть вище, ніж К! А (ось вже домішуються емоції). Безумовно, компанія повинна "день у день виправдовувати очікування споживача". "Якщо цей зв'язок натягнута, ніякого виходу не буде, - підкреслює Котов. - Наприклад, спортивне свято" Сочі-2014 ". Я в магазині бачив чистку для картоплі з логотипом" Сочі-2014 ". Допоможе цей логотип її продати? Думаю, навряд чи ".

Багато маркетологи при необхідності класифікувати товар звертаються до класифікацій X. Ліфланга і Ф. Коглер.

X. Ліфланг характеризує товар на підставі трьох сукупностей властивостей товару. Ці якісні характеристики дозволяють виділити три категорії товару.

  • Товар фізичний, або товар у вузькому сенсі. Класифікація відбувається за фізичними властивостями, органічно властивим товару (конфігурація, розміри, смак, вага). На підставі виключно фізичних властивостей навряд чи можна розрізнити конкуруючі товари. Будь олівець малює, велосипед переміщує, будь шуба не дає замерзнути.
  • Товаром розширеним називають сукупність фізичних властивостей і доданих якостей, які надають товару свій власний імідж. Імідж підтримується і такими інструментами маркетингового комплексу, як ціна, розподіл, стимулювання. У разі унікальності їх називають унікальним товарною пропозицією (УТП). Виробник повинен пам'ятати, що додані якості для споживача значимі і бажано їх хороше поєднання з фізичними властивостями.
  • • Товар в цілому, або сукупний товар, - це товар, що складається з розширеного товару з додаванням якостей, витягають із нього споживачами. Видобувні якості - результат того, що споживачі отримують додаткову вигоду з споживання і володіння розширеним продуктом (практична цінність, дружність до користувача, передбачувана довговічність, становище).

Професор міжнародного маркетингу Ф. Котлер, грунтуючись на трьох рівнях розвитку продукту, виділяє:

  • • товар як спосіб вирішення проблем або як основну вигоду, що змушує покупця придбати товар. Це товар за задумом,
  • • за назвою марки, рівню якості, набору властивостей, упаковці та іншим властивостям в сукупності, які визначають вигоду від покупки основного товару, - товар у реальному виконанні;
  • • товар з підкріпленням, тобто додаткові послуги та переваги для споживача, які виникають на основі перших двох рівнів товару.

Відома також класифікація товарів за Л. В. Аспінволлу, в основі якої лежить кілька критеріїв:

  • • можлива ступінь заміщення товару;
  • • послуга, пов'язана з товаром;
  • • витрачений на пошук і придбання товару час;
  • • валовий прибуток (роздрібна ціна мінус змінні витрати);
  • • термін, протягом якого використовується товар.

Можлива класифікація товарів на основі їх характеристик.

Так, відповідно до класифікації М. Т. Коупленда (заснована на тому, як купуються товари), є товари, які купують швидко, і товари, придбані з вибором. Продаж товарів першої групи часто здійснюється під торговою маркою, знаючи яку людина здійснює покупку немов машинально, не замислюючись. Ці товари представлені в максимально можливій кількості точок збуту, так як, не знайшовши звичний товар, покупець легко придбає щось аналогічне. Серед товарів цієї групи виділяють:

  • а) товари імпульсивної покупки - їх купують, заздалегідь не плануючи, під впливом імпульсу, просто тому, що вони попалися на очі. У цю групу можуть потрапити будь-які товари, вдало розташовані в магазині, що продаються в багатьох торговельних точках;
  • б) товари для екстрених випадків, тобто товар, який споживач хоче купити, коли в ньому виникає термінова необхідність. При цьому ціна, а часом навіть якість товару виявляються порівняно незначні;
  • в) товари, що купуються з вибором, - це товари, при покупці яких споживач розглядає альтернативні варіанти, витратить спеціально виділений час.

Маркетологи зазвичай класифікують товари, спираючись на їх різні характеристики (тривалість використання, матеріальність, сфера застосування). Кожен тип товару потребує специфічної стратегії маркетингу - міксі.

За тривалістю використання та матеріальності виділяють три групи товарів:

  • • матеріальні вироби, які відносять до товарів короткочасного користування. Споживаються цілком за один або кілька циклів споживання. Їх маркетингова стратегія повинна забезпечувати їх доступність, невелику марочну націнку і активну рекламу, спрямовану на стимулювання покупців, а також формування споживчих переваг;
  • • матеріальні вироби, які відносять до товарів тривалого користування. Витримують багаторазове використання, зазвичай вимагають більш персоніфікованих продажів і обслуговування. Це товари, що приносять більш високий прибуток і які передбачають ґрунтовні гарантії виробника;
  • • третю групу становлять послуги. Їх відрізняє нематеріальність, невіддільність від джерела, мінливість і недовготривалим, здатність пристосовуватися, вони потребують постійного контролю якості і довірі до постачальника.
 
<<   ЗМІСТ   >>