Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Позиціонування

Позиціонування товару - це визначення позиції товару (послуги) на окремому ринковому сегменті, яке є черговим кроком у виявленні напрямки орієнтації на ринку. Позиція представляє думку конкретної споживчої групи, цільового ринкового сегменту про те, які найважливіші характеристики продукту. Вона визначає співвідношення товару з товарами конкурентів у свідомості покупців. Певна група цільових споживачів повинна сприймати продукт як що володіє чітким іміджем, який вирізняє його від аналогічних продуктів всіх конкурентів.

Слід також не забувати, що позиція продукту визначається також репутацією та іміджем компанії.

Позиціонування ринку - це здійснення на основі оцінки споживачів позиції продукту на ринку, вибору таких параметрів товару (послуги) і маркетингу, за допомогою яких, на думку цільових споживачів, продукту буде забезпечено конкурентну перевагу.

Конкурентна перевага - це перевага над конкурентами, яке отримано через надання покупцям великих благ завдяки реалізації більш дешевого продукту або внаслідок пропозиції високоякісного товару з набором усіх необхідних послуг.

Позиціонуючи продукт, вдаються до характеристик, що є важливими для покупців, які орієнтуються на них при здійсненні вибору. Наприклад, ціна - визначальний фактор, коли купують багато видів продуктів харчування; рівень послуг значущий, коли вибирають банк; на якість і надійність орієнтуються, вибираючи комп'ютер.

Щоб завоювати в конкурентній боротьбі міцні позиції, спираючись на результати позиціонування свого товару (послуги), компанія виділяє такі характеристики свого продукту і маркетингової діяльності, які вигідно представлять її продукт (на відміну від продукту конкурентів), тобто організація здійснює диференціацію свого продукту. Для різних продуктів вибираються свої аспекти диференціації. Так, в продуктовому магазині основним чинником для диференціації буде ціна, у страховій компанії - рівень послуг; якість, надійність - ключові фактори при виборі оператора стільникового зв'язку і т.п.

Розрізняють такі види диференціації: продуктову, сервісну, персоналу, іміджу.

Продуктова диференціація полягає в пропозиції продукту з кращого в порівнянні з конкурентами характеристикою і (або) дизайном. Для стандартизованого товару (нафтопродукти, сталь) цей вид диференціації проводити практично нереально. Для сильно диференційованих товарів (автомобілі, холодильники) слідування продуктової диференціації - звичайне явище.

Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (надійність і швидкість поставок, установка, післяпродажне обслуговування, консультування клієнтів, їх навчання), які супроводжують продукту і по рівню вигідно відрізняються від послуг усіх конкурентів.

Диференціація персоналу полягає в наймі та тренінгу персоналу, який працює з клієнтами ефективніше, ніж персонал конкурентів.

Диференціація іміджу передбачає створення такого образу (іміджу) фірми (або пропонованих нею товарів або послуг), який зробить організацію чи її продукт більш привабливими (порівняно з конкурентами) в очах клієнтів.

При наявності у компанії можливою в залежності від специфіки конкретного товару (послуги) не виключається використання одночасно декількох видів диференціації.

Вирішивши проблеми позиціонування, організація може зосередитися на окремих елементах комплексу маркетингу, довівши їх вже до рівня тактичних деталей. Так, фірма, яка позиціонувала товар в якості продукту високої якості, повинна дійсно виробляти такі товари, продаючи їх за високою ціною, користуючись послугами тільки висококласних дилерів і рекламуючи свій товар у найпрестижніших ЗМІ.

Визначивши цільовий сегмент ринку, компанія повинна вивчити спосіб і властивості продукту конкурентів, а також оцінити, яке положення займає на ринку її товар. Вивчення позицій конкурентів дозволяє підприємству грамотно позиціонувати свій товар, тобто забезпечити конкурентоспроможне положення свого товару на споживчому ринку. Позиціонування продукту на обраному ринку логічно продовжує знаходження цільових сегментів, бо позиція продукту на конкретному сегменті споживчого ринку може не збігатися з сприйняттям цього продукту покупцями на іншому сегменті.

Позицію товару на ринку визначають не тільки ціна і якість, але і виробник, дизайн, система знижок, обслуговування після продажу, імідж марки, а також співвідношення всіх факторів. Оцінка фірмою свого товару на ринку не завжди збігається з думкою споживачів. Наприклад, компанія пропонує на ринку товар, представляючи його як високоякісний продукт, який продається за відносно низькою ціною. Покупець же знаходить ціну завищеною при середній якості товару. Завдання маркетингу - зуміти переконати споживача придбати товар за такою ціною, яка відповідає високій якості.

Позиціонування - це комплекс елементів маркетингу, призначених для навіювання людям уявлення про товар як про спеціально створеному для них, щоб споживач ідентифікував запропонований товар з власним ідеалом. Можливі підходи (методи): позиціювання на основі будь-яких переваг продукту, на підставі задоволення особливих потреб або спеціального застосування; позиціонування, орієнтоване на покупців, які вже придбали товар, або через порівняння; позиціонування на базі стійких уявлень та ін. Звичайно, позиціонування не повинно бути нечесним, воно не передбачає дезінформацію споживача. Досить обдурити одного разу, щоб покупець втратив довіру до виробника.

Таким чином, виділяються наступні варіанти позиціонування:

  • • стратегія, спрямована на зміцнення в поданні покупця поточної позиції марки;
  • • що полягає в спробі знаходження нової незайнятої позиції, що представляє цінність для значної кількості покупців, і занятті її;
  • • орієнтована на витіснення конкурентів із зайнятих позицій або на здійснення репозиціонування, пов'язаного звичайно з проникненням на новий ринок або в нові сегменти споживчого ринку.

Для деяких фірм вибрати стратегію позиціонування неважко. Так, якщо компанію відрізняє висока якість продукту, яким вона добре відома в якихось ринкових сегментах, то, проникаючи в новий для неї сегмент, вона збереже привабливість цієї позиції в тому випадку, якщо в новому сегменті досить покупців, що розглядають якість товару як значиму його характеристику. Коли одна і та ж позиція виявляється привабливою для декількох фірм, кожна буде шукати власний спосіб виділення себе на тлі конкурентів. Фірмі необхідна диференціація своєї пропозиції через створення унікального набору ряду взаємопов'язаних конкурентних переваг, які будуть привабливі в очах представницької групи в рамках конкретного сегмента.

Ідентифікувавши ряд конкурентних переваг, які складуть основу для позиціонування, компанія повинна правильно вибрати найістотніші з конкурентних переваг, а також ефективно запропонувати обрану позицію ринку.

Уявімо, що фірма дійсно виявила у себе ряд потенційних конкурентних переваг. Тоді їй потрібно вибрати ті, на яких вона буде мати можливість побудувати власну стратегію позиціонування. Для цього слід вирішити, які відмінні риси продукту потрібно підтримувати і рекламувати. В якості критеріїв для вибору відмінних особливостей при позиціонуванні зазвичай розглядають:

  • значущість (представляє цільовим споживачам перевагу, оцінюване ними як значне);
  • характерність (відмітна особливість конкурентами не пропонується або ж фірма в змозі забезпечити цю особливість більш цікавим способом);
  • перевагу (це найбільш значуща відмітна особливість, що перевершує будь-які способи, що дають споживачеві можливість отримати аналогічні переваги);
  • наочність (можливість легко довести до споживача очевидність переваги);
  • захищеність від копіювання (утрудненість для конкурентів копіювання відмітною особливості);
  • доступність (введення цієї відмітною особливості не приведе до істотного зростання ціни на продукт);
  • прибутковість (одержання компанією прибутку при впровадженні цієї відмітною особливості).

Таким чином, позиція товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують товар по ряду його найважливіших атрибутів - місцеві, займаному товаром у свідомості покупців в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. Після вибору позиції фірмі необхідно:

  • 1) довести позицію до відома своїх цільових споживачів;
  • 2) надати її в їх розпорядження.

Дії фірми, які спрямовані на те, щоб завоювати цільовий сегмент (ціна продукту, канали розподілу, рекламні засоби, дизайн і т.д.), повинні повністю відповідати методикою позиціонування, обраної організацією. Саме комплекс зусиль буде сприяти успіху просування продукту на ринку.

 
<<   ЗМІСТ   >>