Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Вибір цільових ринків

Після сегментування ринку необхідно визначити ступінь привабливості того чи іншого сегмента, вибрати цільовий ринок і маркетингові стратегії по відношенню до нього. Кожен ринковий сегмент оцінюють з погляду привабливості і для освоєння вибирають один або кілька сегментів. Оцінюючи ступінь привабливості основних ринкових сегментів, враховують три фактори: по-перше, розмір сегмента і швидкість його зміни (зростання або зменшення); по-друге, структурну привабливість цього сегмента; по-третє, цілі і ресурси компанії, яка здійснює сегмент. Структурну привабливість сегмента визначають рівень конкуренції, можливість заміни товару на принципово новий, який задовольняє ті ж самі потреби (так, пластмаса часто може виступати як замінник металів), сила позицій покупця і сила позицій постачальника комплектуючих і ресурсів по відношенню до даної компанії, конкурентоспроможність розглянутих товарів на виділених сегментах.

Навіть якщо сегмент ринку має потрібні розміри і швидкість росту, досить структурно привабливий, слід врахувати ресурси і цілі фірми. Може виявитися брак ресурсів, що дасть переваги конкурентам. Крім того, цілі довгострокового розвитку компанії можуть не збігтися з цілями поточної діяльності на конкретному сегменті споживчого ринку.

При достатній кількості ресурсів і збігу довгострокових та поточних цілей організації потрібно вирішити, які ж з проаналізованих сегментів ринку вона вибере і розглядатиме як цільові ринки.

Можливі наступні варіанти.

  • 1. Концентрація зусиль, спрямованих на реалізацію тільки одного продукту всього на одному сегменті ринку.
  • 2. Пропозиція одного продукту всім сегментам ринку (продуктова соціалізація).
  • 3. Пропозиція всіх продуктів одному ринковому сегменту (ринкова спеціалізація).
  • 4. Для ряду вибраних сегментів пропозицію різних продуктів (селективна спеціалізація).
  • 5. Ігнорування результатів сегментації і постановка на весь ринок всіх продуктів, що випускаються. Така стратегія зазвичай застосовується, якщо не вдалося виявити сегменти ринку з різним профілем споживчої реакції і (або) сегменти, які розглядалися окремо, досить нечисленні і не цікаві для цілей комерційного освоєння. Найчастіше подібна політика характерна для великих фірм. Так, Coca-Cola поставляє напої, що випускаються компанією, в усі сегменти ринку неалкогольних напоїв.

На обраних цільових ринках можливе використання наступних типів стратегій: 1) недиференційований; 2) диференційований; 3) концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг - така стратегія діяльності на споживчому ринку, коли фірма не звертає уваги на відмінності між сегментами ринку і виходить єдиною на весь ринок. Тут увага фокусується на загальному в потребах різних споживачів, а не на їх відмінностях один від одного. При виборі такого рішення організація вдається до масових системам товароруху, масовим рекламним кампаніям. Природно, так зменшуються витрати. Саме таким був спочатку маркетинг компанії Coca-Cola - споживачам пропонували один-єдиний напій в пляшці однієї конфігурації.

Недиференційований маркетинг називають двійником стандартизації та масового маркетингу. Освоєння досить вузького асортименту товарів знижує витрати виробництва, веде до зменшення витрат на зберігання і транспортування, дозволяє знизити витрати на рекламу та маркетингові дослідження. Не викликає сумніву, що для завоювання найбільш чутливих до ціни сегментів ринку фірма легко трансформує низькі витрати в комфортні для споживачів ціни.

Однак якщо цей вид маркетингу використовується одночасно декількома конкурентами, у великих сегментах споживчого ринку починається інтенсивна конкурентна боротьба за споживача. Вона супроводжується зростанням незадоволеності покупців в менших сегментах. А. Куен назвав прагнення до завоювання великих ринків оманою більшості, усвідомлення якого призвело до того, що компанії почали приділяти увагу і невеликим сегментах ринку.

Під диференційованим маркетингом розуміють таку стратегію діяльності на ринку, коли фірма припускає діяти одночасно не на одному, а на декількох сегментах з продуктами, розробленими спеціально для них. За рахунок виведення на ринок різноманітних товарів у супроводі комплексу маркетингу фірма припускає досягти збільшення обсягу продажів і завоювання на всіх сегментах ринку більш сильних позицій порівняно з конкурентами. Наприклад, гасло "Дженерал Мотор": "Ми виробляємо автомобілі для кожного гаманця, кожної цілі і кожної особистості". Цей вид маркетингу зазвичай дає в порівнянні з недиференційованим маркетингом більш значне зростання обсягу реалізації продукту. Однак при ньому витрати теж вище.

Назвемо основні види витрат, які можуть зрости у разі звернення виробника до диференційованого маркетингу.

  • Витрати на модифікацію товарів. Розробка модифікованого продукту для більш точного задоволення потреб ринкових сегментів призводить до додаткових витрат на проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, технічне виконання, а також на закупівлю спецобладнання.
  • Виробничі витрати. Випустити десять одиниць десяти різних видів товару значно дорожче, ніж зробити 100 одиниць одного і того ж продукту. Тривалість процесу організації нового виробництва, величина тиражу кожного виду нового продукту ведуть до подорожчання товару. За при більшому обсязі продажів всіх видів товарів, які випускає фірма, значні витрати, пов'язані з організацією виробництва, якщо перерахувати їх на одиницю випущеного товару, виявляються не такими вже і великими.
  • Адміністративні витрати виникають у зв'язку з тим, що фірмі потрібно розробити ряд маркетингових планів для кожного сегмента ринку. А це вимагає проведення додаткових досліджень маркетологів, вивчення обсягу продажів, збільшення витрати на рекламу, планування нових каналів збуту та управління ними.
  • Витрати, які пов'язані зі зберіганням товарно-матеріальних запасів. Управління значною номенклатурою цих запасів обходиться, природно, дорожче, ніж управління невеликим набором вироблених фірмою товарів.
  • Витрати, що виникають у зв'язку із зростанням діяльності і збільшенням кількості заходів щодо просування товару, що необхідно для успішної атаки в різних сегментах споживчого ринку.

Концентрований маркетинг - така стратегія діяльності на споживчому ринку, коли фірма має значну ринкову частку в одній або декількох ринкових нішах (субринках), а не зосереджує зусилля на мінімальній частці на великому ринку. Хоча цей вид маркетингу вимагає ґрунтовних знань вузьких сегментів ринку і високій репутації на даних сегментах товару фірми, концентрований маркетинг досить привабливий для малого бізнесу, для фірм, що мають обмежені ресурси.

Оцінюючи і вибираючи ринкові сегменти при паралельному освоєнні декількох сегментів, потрібно прагнути до зменшення сумарних витрат, збільшуючи обсяг випуску продукції, поєднуючи операції з її зберігання і транспортування, проводячи чітко скоординовані рекламні кампанії і т.п.

Вибираючи стратегію охоплення споживчого ринку, слід враховувати ряд факторів:

  • 1) ресурси компанії. Якщо вони обмежені, то, як уже зазначалося, більш раціональна стратегія концентрованого маркетингу;
  • 2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу більше підходить для товарів, що відрізняються не так значно (пшениця, нафта). Для товарів, що значно відрізняються по ряду параметрів (наприклад, годинник і автомобілі), більше підійдуть стратегії концентрованого або диференційованого маркетингу;
  • 3) етап життєвого циклу продукту. Якщо фірма представляє на ринку новий товар, краще пропонувати єдиний варіант новинки, застосовуючи стратегії концентрованого або диференційованого маркетингу;
  • 4) ступінь однорідності ринку. Для споживачів з однаковими смаками, що закуповують однакову кількість товару, причому в одні й ті ж

проміжки часу, і однаково реагують на одні маркетингові стимули підійде стратегія недиференційованого маркетингу;

5) маркетингові стратегії конкурентів. У тому випадку, коли сегментируют ринок, використання стратегії недиференційованого маркетингу може призвести до краху фірми. Якщо ж конкурент використовує недиференційований маркетинг, компанії може бути вигідним використання диференційованого або концентрованого маркетингу.

 
<<   ЗМІСТ   >>