Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Критерії

Визначивши принципи і методи сегментації, перед проведенням власне сегментування необхідно вибрати обгрунтовані критерії процедури.

При цьому слід враховувати відмінності між критеріями сегментування ринків продукції виробничого призначення, споживчих товарів, послуг і т.д. Хоча частково при проведенні сегментування ринків різних товарів можливе використання і однакових критеріїв, наприклад обсягу споживання.

При сегментації ринку споживчих товарів застосовуються, наприклад, географічні, демографічні, соціально-економічні, поведінкові, психографічні і інші критерії.

Важливе значення має географічний критерій сегментування ринку, бо купівельні звички залежать значною мірою від місця проживання. До географічними ознаками відносять величину регіону, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), щільність і чисельність населення, віддаленість від фірми-виробника. Цей критерій досить рано почав використовуватися на практиці, так як вимагалося визначити простір діяльності компанії. Застосування географічного критерію особливо істотно, якщо між регіонами є кліматичні відмінності, а також особливості культурних, національних, історичних традицій. Наприклад, у мусульманських країнах украй низьке споживання свинини і алкоголю. У країнах з жарким кліматом прохолодних напоїв споживають більше, ніж в регіонах з помірним і тим більш холодним кліматом.

Розбивка ринку на групи можлива на основі демографічних змінних (стать, розмір, етап життєвого циклу сім'ї, вік, рівень доходів, освіта, рід занять, релігійні переконання, національність). Демографічні змінні - це найпопулярніші фактори, які служать підставою для поділу споживачів на групи. Це пов'язано з тим, що потреби, переваги, інтенсивність споживання продукту можуть підчас прямо залежати від демографічних ознак. Крім того, демографічні характеристики значно легше багатьох інших видів змінних можуть бути заміряні.

Які ж демографічні змінні можна використовувати для сегментації ринку?

  • 1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби та можливості споживачів з віком змінюються. Навіть піврічна дитина має не такий споживчий потенціал, як, скажімо, тримісячний. Знаючи це, виробники іграшок повинні розробляти іграшки, призначені для використання їх малюками, послідовно протягом кожного з 12 місяців першого року життя. Втім, установка на певний вік (етап життєвого циклу сім'ї) може виявитися не зовсім вірною. Так, фірма "Форд моторі" спиралася на вікові характеристики покупців і, створюючи цільовий ринок для моделі "Мустанг", розраховувала на молодих людей, що віддають перевагу недорогу спортивну машину. Але виявилося, що цей автомобіль набувають представники всіх вікових груп. "Мустанг" став затребуваний тими, "хто молодий душею".
  • 2. Сегментація за ознакою статі вже давно проводиться по відношенню до косметики, одязі, засобів догляду за волоссям, журналам. Періодично можливості сегментування але цією ознакою виявляються і на інших ринках.

Потенціал сегментування за ознакою статі, безсумнівно, є і в автомобілебудуванні. Зі збільшенням кількості жінок з власними машинами деякі фірми прийняли рішення про нарощування випуску чисто "жіночих" автомобілів.

3. Рівень доходів виступає як традиційний принцип поділу споживчого ринку по відношенню до таких послуг, як освіта, подорожі, і таким товарам, як косметика, одяг, автомобілі.

Однак за рівнем доходів не завжди можна правильно виявити споживачів якогось продукту. Так, у США довго вважалося, що робітники воліють автомобілі "Шевроле", в той час як керуючі купують "Кадилаки". Однак виявилося, що деякі керуючі набували "Шевроле", а частина робітників - "Кадилаки".

4. Сегментування на основі декількох демографічних параметрів. Можливо, наприклад, багатофакторне сегментування за ознаками віку, статі та рівнем доходів.

Сегментацію по соціально-економічним критерієм проводять, виділяючи групи споживачів на підставі спільності рівнів освіти і з доходів соціальної та професійної приналежності. Ці змінні слід розглядати як у взаємозв'язку один з одним, так і змінними іншими критеріїв (демографічних). Доцільно об'єднати виділені групи за доходом, наприклад, з групами за віком, у тому числі віком глави сім'ї.

При розгляді групи критеріїв (географічний, демографічний, соціально-економічний) складають загальні об'єктивні критерії сегментації споживчого ринку. Але нерідко, будучи однорідними за загальним об'єктивними критеріями, сегменти в поведінці на ринку виявляються досить диференційованими.

При психографічним сегментировании групи споживачів виділяють залежно від приналежності до суспільного класу, способу життя, характеристик особистості. Представники однієї демографічної групи можуть мати абсолютно різні психографічні профілі.

  • 1. Належність до суспільного класу багато в чому визначає переваги людини відносно автомобілів, проведення дозвілля, одягу, побутового начиння, його читацьких звичках, вона позначається на виборі магазинів. Частина фірм, проектуючи товари та послуги, розраховує на представників конкретного суспільного класу і тому передбачає властивості і характеристики товару, импонирующие саме цього класу.
  • 2. Впливає на зацікавленість в певних продуктах і спосіб життя споживачів, що змушує фірми все частіше звертатися до сегментації ринків за цією ознакою. Так, планується виробництво джинсів для любителів задоволень, "традиційних" домосідів, непосид з робітників, "ділових" лідерів, успішних "традиціоналістів". Кожній з цих груп чоловіків потрібні джинси особливого крою, різної ціни, по-різному рекламовані, пропоновані різними магазинами. Якщо компанія не оголосить, для представників якого способу життя предназначает товар, то її джинси можуть взагалі не викликати у покупців інтересу.
  • 3. Тип особистості також враховується продавцями як основа при сегментації ринку. Виробник, створюючи новий товар, додає їй риси, відповідні особистісним характеристикам покупців. Так, було відмічено, що американські власники автомобілів з відкидним верхом більш товариські, імпульсивні, мають більш активну життєву позицію в порівнянні з власниками легкових машин з жорстким дахом.

Розроблено методики успішної сегментації споживчого ринку на основі характеристики особистості по відношенню до страхування, жіночої косметиці, сигаретам, спиртних напоїв.

Сегментування за поведінковим принципом передбачає розподіл споживачів на групи залежно від їх відносин, знань, характеру використання продукту і реакції на товар. Вважається, що поведінкові змінні найбільш підходять для сегментування ринку.

1. Приводи для здійснення покупки. Покупці різняться в залежності від того, що стає приводом для виникнення думки про купівлю або використанні послуги. Так, приводом для повітряної подорожі можуть стати і підприємницька діяльність, і відпустка, і проблеми в сім'ї. Авіаперевізник може спеціалізуватися якраз на обслуговуванні споживачів, у яких превалює якийсь привід.

Таке сегментування доцільно застосовувати, щоб допомогти виробнику підняти ступінь використання продукту. Сік зазвичай п'ють на сніданок. Фірма може почати рекламувати його як напій, який підходить до обіду. Можна пропагувати те або інше свято, щоб збільшити продаж цукерок, квітів, сувенірів до нього.

2. Шукані вигоди. До форм сегментування відноситься класифікація покупців на основі шуканих вигод. Як приклад звернемося до діяльності часових фірм в США. Дослідження показали, що приблизно 46% покупців, набуваючи годин, в першу чергу звертали увагу на їх якість і термін служби; близько 23% орієнтувалися на ціну; для 31% годинник служили символічним нагадуванням про який-небудь значимому в їхньому житті подію (закінчення коледжу, річниця весілля і т.д.). Провідні годинні компанії почали випускати престижні дорогі годинники і продавати їх через ювелірні магазини, орієнтуючись, таким чином, на третій сегмент споживчого ринку. По іншому шляху пішла невелика тоді компанія WaterburyClock, яка переорієнтувалася на виробництво і реалізацію годин, які не поступаються за якістю доріг європейським зразкам, але доступних за ціною широкому колу американських споживачів. І до 1960-м рр. годинник марки "Таймекс" у своєму класі стали найбільш продаваним продуктом на території Сполучених Штатів. А до 1980-их рр. компанія Waterbury Clock увійшла до п'ятірки світових лідерів серед годинних компаній - виробників хронометрів високого класу.

Для сегментування на основі шуканих вигод потрібно визначити вигоди, очікувані покупцями від товарів конкретного класу, виявити різновиди споживачів, які шукають будь-яку з основних вигод і марку, яка в тій чи іншій мірі може відповідати очікуванням. Компанія, яка виробляє товар, також може пошукати нову вигоду і запропонувати на ринку продукт, який забезпечує цю вигоду.

3. Статус користувача товаром припускає такі сегменти, як споживачі, які не користуються цим товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, регулярні користувачі і користувачі-новачки. Великі фірми, прагнучі роздобути значну частку ринку, особливо зацікавлені залучити потенційних користувачів, у той час як більш дрібні компанії намагаються завоювати користувачів регулярних. Ці два типи користувачів вимагають різних маркетингових підходів. Наприклад, центри збору донорської крові не можуть покладатися лише на постійних донорів. Вони повинні постійно як залучати нових донорів, так і підтримувати зв'язок з колишніми, використовуючи різні маркетингові підходи для цих двох груп допоров.

Вибір сегменту ринку визначає певною мірою і стан розвитку економіки в регіоні. Так, при повільному зростанні економіки фірми на нових ринках намагаються залучити користувачів-новачків (молоді люди, іммігранти) або осіб, що вступили в новий етап життя (молодята або сімейні пари з новонародженим). Для збереження частки ринку фірмам необхідно підтримувати імідж марки, роблячи все можливе, щоб лояльні до компанії споживачі залишилися їй вірні і не переключили би увагу на марки недремних конкурентів.

4. Інтенсивність споживання. Можливо сегментування ринку на групи активних, помірних і слабких користувань. Активні споживачі зазвичай складають невеликий відсоток, але на них припадає значна частина загального обсягу споживання товару. Як приклад звернемося до споживання пива в США: не п'ють його 68% опитаних. За 16% складають активні споживачі (88% загального обсягу пива) і слабкі (12%). Природно, що більша частина пивоварних компаній орієнтується саме на активних споживачів.

Некомерційним організаціям, що намагаються поліпшити суспільство і борються з порушниками громадського порядку, часто доводиться стикатися з активними споживачами. І тоді постає питання, зосередити зусилля на боротьбі з невеликою кількістю закоренілих (і з цієї причини малосприйнятливими) порушників або сфокусувати увагу на дрібних порушників, складових численну групу, але більш сприйнятливих.

5. Сегментація ринку можлива і по ступеня прихильності покупців до товару. Є прихильники товарної марки фірми та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності виділяють чотири групи покупців: беззаперечні, толерантні, непостійні прихильники і, нарешті, "мандрівники".

До беззастережним прихильникам відносять споживачів, завжди купують товари однієї марки. Терпимі прихильники воліють два-три товарні марки. Непостійні прихильники - тс споживачі, які переносять переваги, тобто зміщують їх з однієї на іншу марки. "Мандрівники" не виявляють прихильності до якої-небудь марки. Споживач, який не має прихильності, може купити будь-яку марку з тих, що представлені в магазині, або віддасть перевагу пошукати щось, що відрізняється від наявного асортименту.

На будь-якому ринку представлені різні поєднання покупців всіх чотирьох типів. На ринку фірмової прихильності більшість покупців беззастережно воліють одну з марок товару.

Вивчення того, як розподіляється прихильність на ринку збуту, багато що може дати компанії, бо дозволяє уявити беззастережних прихильників свого марочного товару. Так, фірма "Колгейт" встановила, що її беззаперечними прихильниками в США є переважно представники середнього класу, що мають великі сім'ї і вкрай стурбовані своїм здоров'ям.

Втім, споживчу поведінку, пояснюване на перший погляд прихильністю до певної марки, реально може пояснюватися зовсім іншим: купують щось конкретне за звичкою або тому що байдуже, приваблює низька ціна, в наявності немає товару іншої марки і т.д.

6. Ступінь готовності споживача до сприйняття товару. В будь-який конкретний момент люди перебувають у неоднаковою ступеня готовності але відношенню до покупки послуги чи товару. Є взагалі необізнані про товар, є обізнані, хтось добре про нього поінформований, деякі в ньому зацікавлені, бажають його, а знаходяться також наміряються його купити. Співвідношення різних груп споживачів повинно враховуватися в маркетинговій програмі.

В якості прикладу розглянемо діяльність якоїсь клініки, має в штаті кваліфікованого мамолога та якісну апаратуру. Їй необхідно так організувати рекламну акцію, щоб достатня кількість жінок проходило щорічне обстеження, що дозволяє виявити онкологічні захворювання. Не виключено, що частина жінок спочатку просто можуть не знати взагалі про існування методик обстеження, і тому маркетингові зусилля потрібно спрямувати на те, щоб за допомогою реклами досягти рівня обізнаності. Реклама при цьому повинна бути досить дохідливій і переконливою. У повторній рекламі слід піднести вигоди наявних у клініки методик, загостривши увагу на небезпеки для здоров'я, що з'являється при непроходження обстеження. Маркетингова програма повинна будуватися так, щоб вона приводила до перерозподілу в чисельному складі груп споживачів, що знаходяться в різному ступені готовності по відношенню до здійснення покупки.

7. Ставлення до товару ринкової аудиторії може бути захопленим, позитивним, байдужим, негативним і ворожим.

Під час передвиборних кампаній, здійснюючи поквартирні обходи, агітатори, що мають достатній досвід, ніколи не витрачають багато часу на дві категорії виборців - на тих, хто захоплено сприймає цю політичну партію (їх дякують, нагадуючи, що потрібно обов'язково проголосувати за партію), і тих , хто налаштований негативно і тим більше вороже. Зате чимало часу витрачається, щоб зміцнити і сформувати потрібне ставлення до партії у байдужих.

Чим чіткіше виявлений зв'язок відносини до послуги, товару зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше діяльність організації за охопленням потенційних перспективних клієнтів.

Ефективність сегментування споживчого ринку безпосередньо залежить від ступеня суттєвості відмінностей між покупцями (інакше виділити сегменти неможливо), схожості змінних у споживачів, які згруповані в одному сегменті, від того, чи здатне підприємство вивчити характеристики і вимоги покупців, щоб сформувати їх групи, а також відібрати зручні канали взаємозв'язку з різними виявленими групами покупців.

До критеріїв, за якими відбувається сегментування ринку, пред'являються наступні вимоги:

  • • можливість вимірювання в нормальних умовах дослідження споживчого ринку;
  • • здатність відображення диференціації покупців;
  • • виявлення відмінностей у ринкових структурах;
  • • забезпечення розуміння зростання ринку.

Накопичення досвіду використання сегментування ринку, дослідження маркетингу призвело до змін у визначенні деяких критеріїв сегментування.

  • • Для виявлення критеріїв сегментації в більшій мірі стали застосовувати спеціальні обстеження (включаючи і населення).
  • • Крім загальних змінних, почали використовуватися специфічні ситуаційні ознаки (що мають відношення до конкретного товару).
  • • Більше уваги приділяється психографическим критеріям, які пояснюють споживчу поведінку.
  • • Усвідомлення того, що споживче поведінка залежить не від одного, а від безлічі факторів, стало причиною переходу до використання множинних критеріїв сегментації.

При сегментації ділових ринків використовується частина змінних, що застосовуються для сегментування споживчих ринків: географічні характеристики, шукані вигоди, інтенсивність споживання. Разом з тим необхідно враховувати і такі змінні, як галузь, політика в області закупівель, критерії закупівлі, розмір замовлення, організація постачання, ставлення до ризику, лояльність та ін.

Продавець може розробити різні програми, націлені як на великі фірми, так і на дрібних споживачів.

 
<<   ЗМІСТ   >>