Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Сегментування ринку, вибір цільових сегментів. Позиціонування

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • проблеми, методи, прийоми сегментації і позиціонування;
  • • стратегії цільового ринку;

вміти

• приймати маркетингові рішення на цільовому ринку підприємства;

володіти

• основними процедурами і методами вибору цільових ринків, сегментації та позиціонування.

Сегментування ринку

У літературі з економіки цільовий ринок і цільовий сегмент, виділення яких вважається провідною метою сегментування ринку, мають наступні тлумачення. Цільовим ринком називають потенційний ринок компанії, який визначається сукупністю людей, які мають:

  • 1) схожі потреби по відношенню до конкретного товару послузі;
  • 2) достатні ресурси;
  • 3) готовність і можливість купувати.

Таким чином, сегментацію ринку визначають як діяльність, спрямовану на виявлення потенційних груп покупців конкретного товару організації чи підприємства.

Принципи сегментації

Щоб провести успішну сегментацію ринку, має сенс застосувати перевірені практикою п'ять принципів (відмінності між сегментами, подібності споживачів, величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, доступності споживачів).

Сенс принципу відмінності полягає в тому, що при проведенні сегментації потрібно отримати відрізняються один від одного групи покупців. Інакше сегментування практично буде підмінене масовим маркетингом.

Принцип подібності покупців всередині сегмента передбачає однорідність потенційних споживачів з позиції купівельного ставлення до якого-небудь товару. Подібність споживачів дає можливість розробити для всього цільового сегмента маркетинговий план.

Принцип значної величини сегмента передбачає формування досить великих цільових сегментів, щоб забезпечити продажу й покрити витрати фірми. Оцінюючи величину сегмента, необхідно враховувати як характер продаваного товару, так і ємність потенційного ринку. Наприклад, на споживчому ринку число покупців в сегменті може вимірюватися навіть десятками тисяч, у той час як на промисловому ринку великий сегмент включає менше сотні можливих споживачів (для споживачів машинобудівної продукції, для систем супутникового зв'язку і т.п.).

Принцип вимірності характеристик споживачів забезпечує результативність цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, які дозволяють виявити потреби потенційних покупців, вивчити реакцію цільового ринку на тс чи інші маркетингові дії фірми. Цей принцип дуже важливий, бо поширення продукту "наосліп", без зворотного зв'язку з покупцями, здатне призвести до негативних наслідків, таких як розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Згідно з принципом доступності споживачів необхідні канали комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами (журнали, газети, радіо, телебачення, зовнішня реклама). Досяжність споживачів потрібно, щоб організувати акції просування товару або послуги, інформувати потенційних покупців про якесь товарі (його специфіці, основних достоїнствах, вартості, передбачуваних розпродажах та ін.).

Основу процедури сегментування ринку поряд із застосуванням принципів сегментації становить мотивований вибір відповідного методу сегментації.

Методи сегментування

До найбільш поширених методів сегментації ринку ставляться метод угруповань за одним або кількома ознаками, а також методи багатовимірного статистичного аналізу.

Метод угруповань - це послідовна розбивка сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками, один з яких виділяється як системоутворюючий критерій (власник продукту, споживач, який планує придбати товар). Далі формуються підгрупи, в яких значущість виділеного критерію значно вище, ніж по всій сукупності можливих споживачів конкретного товару. Послідовно розбиваючи вибірку на дві частини, ділять її на підгрупи.

Для проведення сегментації використовують і методи багатовимірної класифікації. У цьому випадку поділ йде по всьому комплексу аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективні методи автоматичної класифікації (кластерного аналізу), коли в один клас об'єднують споживачів, подібних за низкою ознак. Ступінь подібності у тих споживачів, які належать до одного класу, повинна бути вище в порівнянні зі ступенем подібності у покупців, що належать до різних класів.

За допомогою такого методу вирішується, наприклад, завдання типізації з одночасним використанням соціально-економічних, демографічних та психографических показників. Прикладом може служити рішення задачі про сегментації ринку через побудову типології споживачів (поділ споживачів на типові групи, для яких характерне однакове або схоже споживчу поведінку). Побудова типології означає процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на групи, досить однорідні за складом і стійкі в часі і в просторі.

Досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки об'єктивно існують. Методи багатовимірної статистики дають можливість виділити і проаналізувати такі групи.

 
<<   ЗМІСТ   >>