Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Бібліотекар за викликом

Чотири роки тому Олексій Соловйов працював у компанії "Комус" фахівцем з управлінського обліку і торгувати старими книгами не планував. Одного разу йому знадобилося продати частину власної бібліотеки, і він поділився проблемою з колегою Максимом Ципріс, фінансовим аналітиком тієї ж компанії, який запропонував реалізувати частину книг в Інтернеті. Так народився букіністичний інтернет-магазин "Стара книга". Основу асортименту склали 2 тис. Видань, через пару місяців знайшли постачальників. Зараз у магазині приблизно 8,5 тис. Найменувань книг, є серед них і рідкісні антикварні видання. Основна частка клієнтів магазину, близько 80%, купує недорогі старі книги: навчальну літературу, рекомендовану викладачами, дитячі книги і т.д. Поступово список пропозицій розширився - "Стара книга" стала торгувати значками, вініловими платівками, кіноплакати і настінними картами. Середній чек - 600-700 руб. Розплачуватися можна через систему "Япдекс.Деньгі", готівкою кур'єру або на пошті, при отриманні замовлення.

Постійних клієнтів серед людей, що купують недорогі старі книги, майже немає - така специфіка букіністичної торгівлі. Рентабельність цього бізнесу невисока, передбачити продажу важко: буває, у власників магазину немає вільної хвилини, а трапляється, що кілька місяців поспіль продажу близькі до нуля. Щоб підвищити рентабельність, в "Старої книзі" придумали додаткові послуги для заможних клієнтів: пошук і підбір ексклюзивних подарунків (в основному це антикваріат, причому не тільки книги), комплексне обслуговування домашніх і офісних бібліотек, подарункові видання, випуск книг малими тиражами. Сьогодні букіністична торгівля приносить "Старої книзі" не більше 40% доходу, власники розглядають її радше як канал залучення клієнтів для більш рентабельних послуг.

"Якось до нас звернулися в пошуках книги" Кошмар на вулиці в'язів ", - згадує виконавчий директор" Старої книги "Максим Ципріс. - Купили її в подарунок босові за 150 руб. А потім ці клієнти для нього ж замовили пошук більш дорогого подарунка і в підсумку придбали за 2 тис. дол. США зібрання творів Пушкіна, видане на початку минулого століття ".

Бібліотекар за викликом

Знайти солідний і незабутній подарунок для "серйозного людини" - завдання непросте. На ринку чимало компаній, що займаються такими послугами. Як правило, це магазини, які пропонують вибрати товари з власного асортименту. На відміну від них "Стара книга" власного асортименту майже не має, але вдається до послуг своїх численних постачальників, заробляючи на комісії. "Ми намагаємося підбирати дійсно ексклюзивні речі і не пропонувати те, що можна знайти в інших компаніях, - розповідає Ципріс. - Крім того, ми працюємо дуже оперативно". Якщо замовник точно знає, який подарунок він шукає, то з моменту дзвінка до моменту доставки замовлення може пройти всього три-чотири години.

Коли дарувальник і сам не знає, що йому потрібно, ідеї подарунка підказує "Стара книга": антикварні книги, старовинні аксесуари, предмети побуту тощо "Іноді доводиться підбирати подарунки на якісь божевільні теми, - пояснює Максим Ципріс. - Наприклад, одного разу довелося шукати подарункову книгу про виробництві добрив".

Підбором подарунків власники "Старої книги" Ципріс і Соловйов займаються самі. Дізнавшись про смаки того, кому призначається подарунок, вони пропонують кілька варіантів на вибір. Якщо вибір замовника не влаштовує, послуга з пошуку варіантів не оплачується. Якщо подарунок підходить, "Стара книга" отримує близько 30% від вартості подарунка.

Вибрати подарунок клієнти "Старої книги" можуть і на сайті магазину, в розділі подарункових видань. Тут представлена продукція кількох видавництв, що спеціалізуються на випуску книг у подарунковому оформленні. Є і власні видання "Старої книги", надруковані в невеликій цифрової друкарні, купленої спеціально для друку подарункових книг. Поки було випущено дві книги: "Електрифікація СРСР" (репринтне відтворення видання 1925 року) і "Керівництво для любителів парусного спорту" (репринт однією з перших російських книг про вітрильному спорті, виданій ще в 1895 р).

У "Старої книзі" збирають матеріали для видання ще шести оригінальних книг у подарунковому оформленні. "Ми можемо надрукувати книгу на будь-яку тему, - з гордістю говорить Ципріс. - Приймаємо замовлення на корпоративні видання у подарунковому оформленні".

Ще один сервіс, націлений на заможних клієнтів, - комплексне обслуговування приватних і офісних бібліотек. Клієнтам можуть просто підібрати книги відповідно до їх побажань, а можуть і виділити персонального бібліографа, який складе каталог наявної бібліотеки (аж до створення електронній та паперовій картотеки, розстановки книг на полицях і т.д.) або порекомендує, якою літературою її варто поповнити . Для складання рекомендацій розроблена спеціальна анкета, в якій понад 80 питань.

Алло, ми шукаємо клієнта

Приблизно 70% великих приватних і корпоративних клієнтів "Старої книги" - постійні. Нові, навіть випадкові, залучаються з великими труднощами.

Власники "Старої книги" пробували агресивний маркетинг. Вони самі дзвонили в великі компанії, розповідаючи секретарям про свої послуги, щоб ті донесли інформацію до своїх керівників. Але прорватися до начальникам крізь ряди помічників і секретарів практично неможливо. "Прямий" доступ до тіла "дуже утруднений, - зізнається Максим Ципріс. - Електронні листи і факсимільні пропозиції застряють в цьому" фільтрі ", так і не доходячи до адресатів. За останній місяць ми обдзвонили 150 компаній, в результаті отримали всього чотирьох замовників. Це досить надійний метод, але "вихлоп" виходить дуже невеликим ".

Для залучення клієнтів хотіли навіть випустити красивий каталог ексклюзивних антикварних видань, які можна придбати в "Старої книзі". Але це виявилося не так просто: антикварні книги - товар штучний, а значить, немає ніякої гарантії, що до моменту виходу каталогу всі зазначені в ньому позиції будуть в наявності. Крім того, багато постачальники відмовляються надавати інформацію про наявні у них книгах і предметах антикваріату - цей ринок дуже закритий.

Маркетинговий бюджет компанії невеликий: "Стара книга" не може дозволити собі витрачати на просування більше 1000 дол. США на місяць. Так що реклама в багатотиражних центральних ЗМІ відпадає. Пробували розміщувати статті та рекламні модулі в спеціалізованому випуску журналу "100% заміський будинок", присвяченого облаштуванню бібліотек. Але оскільки це не принесло жодного результату, рекламуватися в офлайнових ЗМІ перестали.

Як будь-який інтернет-магазин, "Стара книга" використовує і контекстну рекламу в пошукових системах. Так, в 80% тематичних запитів сайт "Старої книги" виявляється в першій десятці "Яндекса". Посилання на сайт і банери "Старої книги" розміщуються на спеціалізованих букіністичних ресурсах і дошках оголошень. Компанія намагалася рекламуватися і на інтернет-форумах букіністів. "Шукати там клієнтів важко, - розповідає Максим Ципріс. - Багато форуми забороняють розміщення посилань і рекламних оголошень. Іноді ми намагаємося розміщувати приховану рекламу нібито від імені клієнта. Але це не дуже ефективно".

 
<<   ЗМІСТ   >>