Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Йди за білим кроликом

Цифрову трансформацію, що сталася з споживачами, вже неможливо ігнорувати - занадто змінилося їх купівельну поведінку. Отже, слідом за зміненими клієнтами повинен мінятися і бізнес. Щоб відповісти на ці нові виклики, бізнес сучасної компанії повинен стати "цифровим". Але це неможливо без відповідної ролі інформаційних технологій (ІТ) в компанії стратегічного ставлення до ІТ.

Таким чином, компаніям необхідно почати сприймати ІТ як засіб відповіді на нові виклики "епохи цифри" і визначення свого шляху розвитку в ці нові часи.

Аналітики Accenture кажуть, що зростаюче число передових компаній ставиться до своїх ІТ як стратегічного активу, завдяки використанню якого вони можуть вдихнути нове життя в бізнес-процеси: як мінімум оптимізувати їх, а в ідеалі - побудувати їх інноваційним чином. Ці компанії інвестують в цифрові інструменти, потужності і навички, щоб було легше ідентифікувати корисні дані, оцінювати їх, витягувати і аналізувати, своєчасно поширювати їх, отримувати споживчі інсайти і, що найголовніше, керуватися ними. Наприклад, компанія Nike використовує бездротові сенсори і веб-технології для системи спостереження за показниками атлетів, на базі якої надає сервіси для тренувань. А виробник автомобілів Ford використовує інформацію з датчиків для спостереження за тим, як машина себе показує на дорозі, а також за поведінкою водія. На базі цих даних компанія намагається зібрати аналітику для вдосконалення наступних поколінь автомобілів. Ці і багато інших компаній, такі ж, як вони, бачать у цифровізації бізнесу стратегічний імператив - інструмент для конкурентної боротьби. Вони не чекають, коли будуть розроблені або стануть більш зрілими нові технології. Всі потрібні інформаційні інструменти вже є на ринку, і використовувати їх варто просто зараз. Йдеться про мобільні технології, "хмарах", соціальній взаємодії, віртуалізації, великих даних - це самі "гарячі" технології останнього років, які дуже швидко стали частиною нинішнього покоління ІТ-інструментів. Цей набір вже доступних інструментів дозволяє компаніям ефективніше управляти витратами, швидше випускати товари з більш низькою собівартістю.

Наталя Колобова відзначає, що бізнес здебільшого дуже повільно реагує на нову споживчу реальність: "Недавнє опитування понад 600 керівників різних компаній у світі показав, що більше 80% з них визнають важливість і необхідність реакції на трапилися зміни. Але незважаючи на це, таке ж кількість - 80% опитаних - заявили, що недостатньо активно реагують на цю ситуацію. Не те щоб компанії не вживали ніяких дій. Грати, щоб не програти - ощадливо, акуратно, з мінімумом ризику, досягаючи невеликих перемог, але й не програючи по- великому - такої стратегії дотримувалися й поки продовжують дотримуватися багато компанії відносно цифровізації. Багато з опитаних керівників називали різні статті бюджету своїх компаній, спрямовані на соціальний та мобільний маркетинг, "хмарні" технології, а також розвиток аналітики. Тим не менш, незважаючи на ці інвестиції, опитування показує, що істотних поліпшень в сприйнятті споживачів не відбувається. Зараз недостатньо грати, щоб не програти. Пора грати, щоб вигравати ".

Компанії, які домагаються успіху в цифрову епоху, відрізняються від аутсайдерів в головному - у свідомості людей, керуючих їх бізнесом, відбувся кардинальний зрушення. Вони змінюють не бізнес - вони змінюють парадигму роботи з клієнтами. Наприклад, інтернет-магазин Amazon зробив прорив не тільки в книжковому ритейлі. Компанія змінила парадигму того, як її клієнти купують, ставши для них унікальним постачальником багатьох категорій товарів.

Кожна компанія може знайти спосіб зробити кидок в майбутнє. Головне, що повинні для цього зрозуміти керівники компаній: сьогодні вже неможливо розділити технології та бізнес. Ці дві категорії дуже тісно переплелися. Інформаційні технології допомагають бізнесу придумати заново свій продукт і підтримують процес його виробництва, управляють ланцюгами постачань, стають частиною самого продукту і створюють нові, надають платформу для створення нових мережевих сервісів. Жодна організація сьогодні більше не може бути кращою в своїй категорії і на своєму ринку, якщо не розуміє і не використовує цифрові технології.

Цифрові відносини

Компанії, що бажають виграти в нову епоху, повинні враховувати, що споживачі формують свій користувальницький досвід на основі власних потреб і очікувань. Покупці очікують, що компанія надасть їм можливість зручним чином контролювати і змінювати способи взаємодії з постачальником в залежності від поточних потреб в кожен конкретний момент. "Для більшості бізнесів це означає необхідність побудови нової клієнтської моделі, і навіть більше того - вимагає створення нової операційної моделі", - говорить Наталя Колобова. Це актуально для бізнесу практично будь-якої галузі, але найважливіше для компаній, що працюють з масовим споживачем.

Соня Долежелова, віце-президент з операційної підтримки бізнесу, сервісу та маркетингу "Ельдорадо", каже: "Сучасний рітейл, особливо непродуктові, в даний момент дуже активно розвивається у бік цифровізації. Практично всі великі компанії мають свої сторінки в соціальних мережах, розміщують все більше реклами в Інтернеті, багато відкривають інтернет-магазини як додатковий канал продажів або, принаймні, розміщують каталог продукції на сайті. Причини цього прості: пропозицій стає все більше, а часу у покупця все менше, тому цифровий канал, будь то електронна пошта , SMS-розсилка або реклама на сайті, більш зручний для покупця і допомагає визначитися з вибором задовго до поїздки в магазин ".

Перетворення в цифрове підприємство передусім означає, що компанія переходить від трансакційної моделі до моделі побудови цифрових відносин з клієнтами. Тобто споживач більше не повинен сприйматися як безлика трансакція. Клієнт - це більше, ніж cookie-файл або демографічний профіль. Це реальні люди з реальними відмінностями один від одного.

Олександр Поповський, виконавчий віце-президент з розвитку масового ринку ВАТ "Вимпелком", говорить, що компанія змінює підхід до сегментації абонентської бази: "Вже наступного року ми перестанемо працювати з сегментами клієнтів і почнемо працювати з кожним клієнтом індивідуально. Такий підхід дозволяє досягти іншого рівня в аналізі потреб клієнта, створювати не тільки персоніфіковані пропозиції, але і розгортати для кожного клієнта власну унікальну екосистему - надавати набір сервісів, цікавих саме йому ".

 
<<   ЗМІСТ   >>