Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Моделі поведінки споживачів

Модель дає можливість відобразити поведінку клієнта, коли він вибирає фірму, яка надає послуги. Для цього вивчають, як оцінюють окремі споживачі певні блага та набори благ (тобто системи переваг), аналізують плани покупок, попит на ті чи інші товари та послуги, а також зміни попиту під впливом різних факторів в залежності від величини майна населення, структури та обсягу реалізованих послуг і товарів. З'ясовують, як саме споживачі реагують на різні прийоми маркетингу (ціни, характер наданих послуг, рекламні аргументи і т.д.), застосовувані фірмою.

Спонукальні чинники маркетингу (характер товару, ціна, в якійсь мірі методи поширення і стимулювання) та інші подразники проникають у свідомість споживача, викликаючи певну реакцію і відгуки. В якості інших подразників виступають основні сили і події політичного, економічного, науково-технічної та культурного середовища, яке оточує клієнта.

Розглянемо докладніше такі моделі поведінки споживачів, як модель аналізу "витрати - вигоди", парадигма непідтвердження очікувань, модель "атрибути-детермінанти", інтегрована модель.

В інтерпретації К. Лаврока і Ч. Вейнберга стосовно поведінці споживачів аналіз "витрати - вигоди" можна представити як незафіксовані терези, на одній чаші яких витрати або витрати, а на іншій - вигоди. Модель заснована на припущенні, що споживач, обираючи товар чи послугу і приймаючи рішення про покупку, порівнює (зважує) свої можливі витрати з вигодами, які він може отримати, використовуючи товар або послугу.

Модель являє три варіанти споживчого зважування витрат по відношенню до прибутку:

  • • ваги знаходяться в рівновазі, тобто витрати відповідають імовірним вигодам;
  • • чаша ваг з вигодами переважує;
  • • переважує чаша терезів з витратами.

Відповідно можливі й три типи поведінки споживача. У першому випадку він байдужий до покупки, не бачачи вигоди від витрат. Якщо вигоди переважують, споживач готовий купувати. У третьому випадку споживач не зробить покупку і почне шукати інші варіанти задоволення потреб. Застосовуючи таку модель, менеджери і маркетологи фірми мають можливість прийняти чітке стратегічне рішення, яке призведе до покупки. Наприклад, можна використовувати знижки, застосувати стратегії "два в одному" або "додаткове і безкоштовне". Так, в ресторанному та клубному бізнесі ця модель знаходить вираз у стратегії "щасливих годин". Споживач отримує знижку 50% або дві вечері за ціною одного при відвідуванні закладу в строго встановлені години (з 16 до 18 год). Споживач розраховує власну вигоду і в общем-то не замислюється про те, що попит на послуги підприємства харчування протягом дня нестабільний і ресторан саме в це непопулярне час потребує відвідувачах.

Перевагою цієї моделі є її простота, а недолік полягає в тому, що вона не в змозі відобразити рівень значимості для споживання певних вигод, трактуючи споживчий ринок як щось одномірне і не піддається сегментації.

Модель парадигми непідтвердження очікувань запозичена з соціальної психології, теорії мотивації персоналу і теорії поведінки організації. У моделі "витрати - вигоди" з'ясовується, чи прийме споживач рішення про покупку, а парадигма непідтвердження очікувань акцентує увагу на іншому: "Чи повернеться споживач? Чи залишиться споживач задоволений?" У деяких аспектах ця парадигма аналогічна аналізу "витрати - вигоди". Але якщо в першому випадку споживач зважує вигоди і витрати, то в другому він зіставляє свої очікування і сприйняття. Згідно парадигмі, у споживача можливі три "послепокупочное" стану. Якщо товар (послуга) перевершив його очікування, то він задоволений або навіть захоплений. Швидше за все, він повернеться. Якщо товар (послуга) не виправдав його очікувань, то споживач відчуває почуття незадоволення і за наявності альтернатив він навряд чи повернеться. Ця модель зараз вважається найбільш визнаною схемою поведінки споживачів і використовується як основа для концептуалізації якості послуг. Однак вона не розкриває поняття "кошик вигод" і показує, що деякі характеристики товару (послуги) в один і той же час підтверджують очікування, а інші - ні.

Ще одна модель поведінки споживачів (модель "атрибути-детермінанти") була розроблена після того, як американський психолог Ф. Герцберг, що є однією з впливових фігур у сфері управління бізнесом, дійшов несподіваного висновку: гроші - аж ніяк не головна мотивація персоналу до праці. Були виявлені дві групи факторів, які по-різному впливають на мотивацію і стан задоволеності. Відповідно до сформульованої пізніше теорії, спочатку потрібні гігієнічні чинники, що створюють передумови для мотивації і виникнення стану задоволеності, а потім потрібні мотиватори, що забезпечують стан задоволеності. Маркетологи, вивчаючи властивості споживчих товарів, зробили аналогічні висновки. Виявилося, що споживач оцінює продукт як многоатрібутівний і багатовимірний. Частина атрибутів впливає на ступінь задоволеності (атрибути-детермінанти), інші ж сприймаються споживачем як належне - інструментальні атрибути. Причому атрибутами-детермінантами виступають і інструментальні, і психологічні атрибути. Споживач сам визначає ступінь важливості того чи іншого атрибута. Звідси випливає, що маркетологу потрібно сформувати споживчу шкалу значущості і переваг. Родоначальник ідеологів Північної (Північноєвропейської) наукової школи маркетингу Крістіан Гронроос (Фінляндія) виявив визначення якості продукту, виділивши функціональні та інструментальні.

Інтегрована модель об'єднує всі попередні. В її основі лежать наступні результати досліджень:

  • 1) існує ряд варіантів для задоволення потреби;
  • 2) на задоволеність впливають небагато атрибути-детермінанти товару або послуги, ранжируваних споживачем за значимістю;
  • 3) в процесі споживання покупець порівнює своє сприйняття атрибутів-детермінантів з попередніми очікуваннями;
  • 4) роль споживача не обмежена тільки ухваленням рішення про покупку - він неминуче втягується в послепокуночний оцінний процес;
  • 5) приймаючи рішення про покупку, споживач, будучи раціональним істотою, вираховує максимальну для себе вигоду.

Така модель допоможе менеджеру визначити, що потрібно робити, що необхідно з управлінської точки зору для форсування вирішення проблеми - завмер очікувань і сприймань споживача, коректування завищених рекламних обіцянок, доведення заданого атрибуту до потрібного рівня. Не виключено, що неувага до цих питань призведе до виявлення найближчим конкурентом за допомогою SWOT-аналізу слабких місць запропонованої вашою фірмою послуги. І він зуміє легко переманити споживача.

Розглянуті моделі поведінки споживачів можуть бути корисні для вітчизняних виробників товарів і послуг, яких цікавить купівельну поведінку своїх споживачів. Взявши за основу хоча б одну з названих моделей, виробники послуг значно збільшать можливості контролю і впливу на поведінку споживачів, що сприятиме досягненню успіху в конкурентній боротьбі.

 
<<   ЗМІСТ   >>