Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Ухвалення споживачем рішень про покупку товару

Процес прийняття рішень про покупку

Споживач перед придбанням товару або покупці завжди обдумує рішення. При цьому не грає ролі, чи звертається він до звичної фірмі або вибирає нову. Рішення про покупку в будь-якому випадку передбачає попередній збір і аналіз інформації. Так, вибору одягу передує збір інформації про ціни, якість пошиття, перевагах рідних, друзів, колег, не виключено звернення до реклами в якості джерела інформації. Можливі, звичайно, імпульсивні покупки, які ніяк не планувалися, вони відбуваються в терміновому порядку або на основі емоцій.

У процесі прийняття покупцем рішення про придбання товару або послуги виділяють ряд етапів:

  • 1) виникнення проблеми;
  • 2) пошук інформації;
  • 3) оцінка альтернатив;
  • 4) купівля;
  • 5) послепокупочное оцінка.

Проблема з'являється, коли споживач починає усвідомлювати відмінність між станом бажаним і фактичним.

Пошук інформації передбачає отримання потрібних відомостей про шуканому товар. Необхідна інформація може, звичайно, утримуватися в пам'яті споживача, але цілком імовірно, що для її пошуку будуть потрібні якісь зовнішні джерела.

Щоб оцінити варіанти, слід вибрати критерії, в якості яких зазвичай розглядають характеристики альтернативних товарів.

Після вибору одного з можливих варіантів відбувається покупка. На її вчинення, крім раніше прийнятих рішень, впливають і такі фактори, як близькість фірми, умови купівлі, ціни і т.д.

Дуже важлива для компанії заключна стадія, тобто послепокупочное оцінка, яка полягає в зіставленні до- і послепокупочное очікувань. Саме на цьому етапі з'ясується, чи задоволений споживач продуктом. Від цього безпосередньо залежить, яка ж інформація буде їм передана іншим споживачам і звернеться він знову у вашу фірму.

Ухвалення споживачем нововведень

Люди істотно відрізняються один від одного, у тому числі і готовністю випробувати абсолютно новий товар (послугу). У кожній сфері є як свої "першопрохідці", так і їх ранні послідовники. Решта споживачів зазвичай сприймають будь-яку новинку значно пізніше. Це дало можливість маркетологам класифікувати всіх покупців але ступеня їх сприйнятливості. Початок зазвичай уповільнене. Після цього новинку поступово починають сприймати все більше людей. Далі їх число досягне пікового значення, потім відсоток буде зменшуватися в міру зменшення кількості споживачів, ще не сприйняли товар (послугу).

До новаторам відносять перший 2,5% покупців, до ранніх послідовникам - наступні 13,5%. Раннє більшість, тобто "пізні послідовники" - це 34%, пізніше більшість (скептики) становить теж 34%. Є люди, які з великою обережністю ставляться до будь-яких змін, вони використовують новинку тоді, коли вона практично стала традиційним товаром (16% - "відстаючі").

У процесі сприйняття велику роль відіграє особистий вплив, тобто ефект, який справляє заяву про товар або послугу однієї людини на ставлення іншого, на ймовірність здійснення ним покупки. Відносно новинки найбільш значущим особистий вплив виявляється на етапі оцінки. Воно справляє більше враження на "пізніх послідовників", ніж на "ранніх". У ситуаціях, які пов'язані з ризиком, особистий вплив більш дієво, ніж в ситуаціях безпечних.

Темпи сприйняття безпосередньо залежать від характеру нововведення. Є товари, які завойовують популярність буквально за один день, іншим товарам, а особливо послуг, потрібно для цього тривалий час. Темпи сприйняття новинки залежать в основному від п'яти її характеристик. Розглянемо їх, порівнявши стільниковий зв'язок з традиційними телефонними послугами.

Перша характеристика новинки - порівняльну перевагу, тобто ступінь її явної переваги над традиційними товарами (послугами). Чим значніше сприймаються переваги використання стільникового зв'язку (наприклад, можливість дзвонити і приймати дзвінки в будь-якому місці), тим швидше стільникові телефони, тобто стільниковий зв'язок, будуть сприйняті.

Друга характеристика - сумісність (ступінь її відповідності прийнятим споживчим цінностями, досвіду споживачів). Телефони, призначені, наприклад, для мобільного зв'язку, цілком поєднуються зі способом життя сімей середнього класу.

Третя характеристика - складність, тобто ступінь відносної труднощі розуміння її суті і можливостей використання. Стільниковий зв'язок складна, і, отже, для проникнення її на ринок знадобиться чимало часу.

Четвертої характеристикою новинки є подільність процесу знайомства з нею, тобто можливість випробувати її в обмежених масштабах. Якщо споживачі зможуть брати стільникові телефони в оренду з подальшим правом покупки за своїм вибором, то темпи сприйняття зростуть до ухвалення рішення про покупку нової послуги.

П'ята характеристика - комунікаційна наочність, тобто ступінь наочності або можливості опису результатів експлуатації новинки. Стільниковий зв'язок використовують багато клієнтів, і вона дуже зручна, тому її зручності клієнт буде описувати друзям, товаришам по службі і просто знайомим, що буде, безсумнівно, сприяти більш швидкому поширенню стільникового зв'язку в суспільстві.

З інших характеристик новинки, які впливають на темпи її сприйняття споживачем, слід назвати початкову ціну, а також поточні витрати. Потрібно, звичайно, також мати на увазі:

  • 1) ступінь ризику і невизначеності;
  • 2) наукову достовірність;
  • 3) схвалення з боку суспільства.

Новаторство - це прийняття споживачем інновації раніше інших членів суспільства. Найважливіше питання, який потрібно задати при оцінці ймовірності успіху нового товару або послуги: "Чи є у них відносну перевагу в порівнянні з аналогами?" Причому мова йде не про об'єктивний перевагу нового продукту над старим, а про те, чи сприйме це перевага споживач. Швидше за все, матимуть успіх нові продукти, що задовольняють якусь важливу потребу людей.

У науці про поведінці є концепції, що мають безпосереднє відношення до поведінки споживачів, наприклад новаторство. Схильність споживача до придбання нових продуктів (ідеї, товари, послуги) здатна зіграти значиму роль в теоріях лояльності споживача до марки, прийняття рішень, купівельних переваг, комунікацій. Не будь новаторства, поведінка звелося б до якогось набору купівельних реакцій на статичний набір послуг або товарів. Вроджене прагнення споживача до інновацій робить ринок динамічним. На індивідуальній основі кожна людина в якійсь мірі новатор - ми всі протягом життя користуємося якимись об'єктами, ідеями, котрі ми сприймаємо як нові.

Варто звернутися також до поняття поліформізм, що характеризує споживачів як новаторів і перших користувачів по відношенню не до одного продукту, а до багатьох спорідненим.

Споживачів, які є новаторами по відношенню до багатьох товарам і послугам, називають поліморфними, а тих, хто виступає як новатор щодо лише одного продукту (послуги), - мономорфнимі. При потенційно мономорфічной інновації пошук новаторів для товару (послуги) може себе не виправдати. Але якщо новинка полиморфна, то пошук новаторів цілком виправданий.

Проблема поширення інновацій за останні кілька десятиліть набула величезного значення. Вона вкрай важлива для маркетингових організацій, бо без появи нових товарів на ринку неможливий успіх фірми.

 
<<   ЗМІСТ   >>