Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Що компанії хочуть знати про своїх споживачів

Компанії Coca-Cola, наприклад, відомо, що її типовий американський споживач звичайно кладе у свою високу склянку 3,2 кубика льоду, які щороку переглядає 69 її рекламних роликів і воліє отримувати з торгового автомата баночку напою, охолодженого до + 1,5 ° С. Менеджери компанії, безумовно, задоволені тим, що щоденно 1 млн американців споживає Coca-Cola на сніданок.

Маркетологи мають подібну інформацію про поведінку споживачів і в інших країнах. Їм добре відомо, що швейцарці - пристрасні любителі шоколаду, греки - лідери в споживанні сирів, ірландці - чаю.

Індивід в кожен момент відчуває різні потреби. Але більшість з них недостатньо сильні, щоб мотивувати людину діяти в цей момент. Потреба перетворюється в мотив лише при досягненні достатнього рівня інтенсивності. Мотив - це потреба, настійність якої достатня для того, щоб направити індивіда на її задоволення. Щоб дослідити мотиви поведінки споживачів, вдаються до мотиваційному аналізу (у маркетингу часто застосовуються теорії мотивації 3. Фрейда і А. Маслоу).

На основі психоаналітичної моделі Зигмунда Фрейда аналізується процес прийняття споживачем рішення про покупку. Вважається, що важливі купівельні мотиви споживача мають підсвідомий характер і людина, формуючи думку про якомусь товарі, не може чітко обґрунтувати вибір.

Теорія мотивації Абрахама Маслоу пояснює, чому в якості мотивів поведінки у людей в конкретний момент виступають певні потреби. Маслоу розроблена ієрархічна система потреб, в яку (в порядку убування їх ролі) входять: фізіологічні потреби (харчування, одяг, житло), потреба у самозбереженні (захищеність, безпека), соціальні потреби (приналежність до певної соціальної групи), потреби в любові, повазі (самоповага, завоювання певного статусу на роботі, визнання заслуг), самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість повністю розкрити свої здібності). Людина прагне насамперед задовольнити найважливішу для пего потреба. Коли йому це вдається, вона перестає бути мотиватором, і індивід спробує задовольнити наступну за важливістю потреба. Ці знання допомагають правильно оцінити можливу поведінку різних категорій споживачів, а також мотивувати працю працівників, включаючи фахівців маркетингових служб.

Сприйняття - це процес, за допомогою якого людина проводить відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації, необхідної для побудови осмисленої картини реального світу. Вивчаючи поведінку споживачів і вибираючи метод просування, потрібно враховувати, що надану інформацію люди сприймають досить вибірково, інтерпретують її неоднаково і кожен засвоюють її відповідно до власних відносинами і переконаннями.

У процесі активної поведінки індивід навчається, засвоюючи свій попередній досвід. Засвоєння полягає в тому, що на основі набутого досвіду поведінку людини змінюється. Стимулюючи попит, потрібно враховувати ряд факторів засвоєння - внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших покупців, реакції людей на можливість купити товар, закріплення досвіду покупки конкретного товару.

На купівельну поведінку впливають переконання споживачів, тобто їх уявлення про товар. Переконання можуть спиратися на реальне знання, думка, віру. Вони здатні нести емоційний заряд, але можуть його і не містити. Маркетологам слід враховувати споживчі уявлення про конкретний товар. Безперечно, що негативні переконання будуть перешкоджати здійсненню тієї чи іншої покупки.

У людини складається певне ставлення до продуктів харчування, одязі, політиці, музиці, релігії і т.п. Відносини - це сильно впливають на поведінку споживачів стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій відносно до певних предметів та ідеям. Відносини досить важко змінити, але їх треба обов'язково враховувати, формуючи маркетингову політику, максимально пристосовуючи її до певних відносин.

Всі фактори, розглянуті вище, є предметом спеціальних маркетингових досліджень.

 
<<   ЗМІСТ   >>