Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Поведінка споживачів

Вивчивши матеріал глави, студент повинен: знати

  • • фактори, що впливають на купівельну поведінку;
  • • процес прийняття рішення про покупку; вміти
  • • моделювати поведінку споживачів; володіти
  • • прийомами методами пошуку інформації;
  • • усвідомленням потреб споживачів;
  • • системою оцінки альтернатив при прийнятті рішень при покупці.

Фактори, що впливають на купівельну поведінку

До основних факторів, що визначають поведінку споживача на ринку, відносяться культурні, особистісні, соціальні та психографічні.

В якості культурних чинників розглядають культуру, субкультуру, а також належність до соціального класу.

Сучасний словник з суспільних наук визначає культуру як багатофункціональну систему, що включає сукупність основних цінностей, понять, бажань, особливостей поведінки, які сприйняті членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.

Субкультура, згідно з цим же словником, - культура соціальної чи демографічної групи, тобто групи людей, що мають спільну систему цінностей, засновану на загальних життєвому досвіді і ситуаціях (національні, регіональні, релігійні групи). Проводячи маркетингові дослідження в цій області, в першу чергу намагаються отримати відповіді на питання: "Чи пов'язано використання будь-якого товару з певною групою або приналежність до цієї групи не має істотного значення? Володіння якими споживчими товарами, власністю дозволяє віднести цього споживача до представників певної культури, субкультури? "

Соціальний клас зазвичай визначають як відносно впорядковану і стабільну суспільну групу, члени якої мають спільні цінності, відрізняються загальними інтересами, поведінкою. При маркетингових дослідженнях необхідний питання: "Чи є ця група товару (конкретна марка) символом приналежності до певного соціального класу або соціальної групи?"

Деякі фірми, враховуючи цей аспект маркетингу, починають орієнтувати виробництво на задоволення потреб якого-небудь одного класу.

Створюючи рекламну продукцію, слід враховувати, що представники різних соціальних класів зазвичай віддають перевагу різним засобам масової інформації. Їх промови можуть бути притаманні характерні тільки для цього соціального класу (групи) лексика, засоби мовної виразності, структура фрази і т.д.

Стиль життя - це стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Дослідними фірмами розроблені класифікатори життєвих стилів - 6-10 типів. У рамках цих типів і проводяться спеціальні дослідження. Маркетологами розробляються спеціальні маркетингові програми, які орієнтовані на групи, представники яких дотримуються певного життєвого стилю.

Тип особистості характеризують такі риси, як адаптивність, впевненість, незалежність, соціальність, агресивність, інертність і т.д. Так, виробники кави, проводячи маркетингові дослідження, виявили, що серед активних споживачів кави переважають високосоціальние особистості.

Великий вплив на купівельний поведінка робить рід занять покупця. Для маркетологів важливо виявити професійні групи, які зацікавлені у придбанні тих чи інших товарів і послуг, а фірми орієнтуються на випуск товарів для них. Зазвичай виділяють 12 професійних груп: творчі, управлінські, торгові, інженерні професії, службовці, професії у сфері послуг; професії, пов'язані з сільським, лісове та рибне господарства; робітники, зайняті обслуговуванням складних машин та обладнання; збирачі і ремонтники; робітники, що займаються однотипними операціями; професії, пов'язані з обробкою і транспортуванням готової продукції, а також змішані.

Визначаючи професійні групи, слід враховувати соціальний статус:

  • 1) керівник - людина, яка приймає рішення і має безпосередніх підлеглих;
  • 2) виконавець - не має підлеглих, але має безпосередніх начальників;
  • 3) у незалежних працівників ставлення по вертикалі не формалізовані, тобто у них немає ні начальників, ні підлеглих.

Крім цього, значимі престиж професії та освіту.

Серед соціальних факторів виділяють:

  • 1) приналежність до тієї чи іншої малій групі (групи членства, референтні групи, сім'я);
  • 2) соціальні ролі;
  • 3) статус.

Група членства - група, до якої входять певні особистості і яка безпосередньо впливає на їх поведінку, наприклад сім'я, друзі, товариші по службі.

Референтна група - соціальна група, орієнтуючись на яку, індивід здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні лінії поведінки і вибудовування стосунків. Люди часом виявляються під впливом референтних груп, в які вони навіть не входять. Его вплив здійснюється за допомогою демонстрації відрізняються стереотипів поведінки і нового стилю життя; через зміну відносин людей, їхніх життєвих відчуттів; через зміну оцінок певних продуктів. У референтній групі може виділятися "лідер думки", який надає сильний вплив на інших членів групи. До значимих задачам маркетингових досліджень референтних груп, безсумнівно, належить виявлення лідерів думки і надання на них впливу. Вкрай важливо для маркетологів вивчити думки членів тієї чи іншої референтної групи при випуску нового товару.

Соціальну роль словник визначає як очікуване від індивіда поведінка, пов'язана з його соціальним статусом. Так, один і той же людина може виступати в ролі чоловіка, батька, керуючого, і від ролі, играемой індивідом у певний момент, буде залежати його купівельну поведінку.

Статус - це положення суб'єкта в суспільстві (наприклад, статус керуючого, чоловіка і т.д.). Статусом виражається загальна оцінка, яку дає індивіду суспільство. У своєму купівельній поведінці людина, безсумнівно, керується власним статусом. Це стосується і одягу, і автомобіля, і продуктів харчування, тощо

До особистісним факторам відносять вік, етап життєвого циклу сім'ї, тип особистості, рід занять, особливості характеру, самооцінку, стиль життя.

Статистичний підхід до вікового поділу використовується при публікації результатів перепису населення - громадяни діляться на п'яти- і десятирічні вікові групи. При змістовному підході виділяють такі групи, вікові межі яких визначені недостатньо чітко, можуть перетинатися (немовлята, дошкільнята, школярі, підлітки, студенти, молодь, працездатні, дорослі, люди середніх років, літні).

Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, прохідних родиною в своєму розвитку починаючи з моменту її створення. Зрозуміло, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби (в житло, харчуванні, одязі, відпочинку та ін.) Можуть бути різними.

До психологічним факторам відносять такі: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання, відносини. Психологічні чинники сильно впливають на поведінку споживачів.

При вивченні мотивації або спонукань, які викликають активність індивіда і визначають її спрямованість (в даному випадку на покупку якогось товару), слід з'ясувати, чому відбувається покупка; що споживач шукає, купуючи певний товар (послугу); які потреби він прагне задовольнити.

 
<<   ЗМІСТ   >>