Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Практикум

Кейси

"СладКо"

У лютому 2001 р було оголошено про об'єднання трьох великих кондитерських фабрик - "Конф", "Волжанка" і "Зоря". Нова компанія отримала ім'я "СладКо". За обсягами виробництва вона була порівнянна з групою компаній "Червоний Жовтень". Об'єдналися фабрики займали разом близько 5,8% всього російського ринку кондитерських виробів. А за три роки керівництво мало намір збільшити свою ринкову частку в два рази, щоб "СладКо" перетворилася в компанію номер два на російському ринку, поступаючись лише транснаціональної компанії Nestle.

Росія тоді за обсягами споживання солодкого перебувала на четвертому місці у світі після США, Німеччини та Англії. У перерахунку на душу населення російські громадяни їли набагато менше солодощів, ніж раніше. Середній росіянин на початку 2000-х рр. з'їдав близько 10,8 кг кондитерських виробів на рік (за 10 років до того - 19,5 кг). Вважалося, що тяга до солодкого ослабла через зниження рівня життя. У результаті вітчизняна кондитерська галузь перебувала в жалюгідному стані.

Теоретично вітчизняні фабрики всі разом могли виробляти до 3 млн т солодощів на рік. На такі обсяги у них були розраховані проектні потужності. Однак реально в Росії випускалося в два рази менше солодкого - 1500000 т з урахуванням фабрик, що належать західним компаніям. Середнє завантаження обладнання у галузі не перевищувала 50%, а в Сибіру і на Далекому Сході виробничі лінії і зовсім були завантажені на третину. Крім того, через використання у виробництві дорогої імпортної сировини (наприклад, какао-бобів) кондитерський бізнес в Росії не сильно рентабельний. Для 80% підприємств 1999 був абсолютно збитковим, причому в західних компаній через високі витрат на рекламу збитки були ще більше, ніж у вітчизняних. Два роки споживання солодощів росло не більш ніж на 8%. На думку Андрія Терехова, голови ради директорів "СладКо", зростання споживання солодкого майже безпосередньо залежить від темпу зростання ВВП.

У Польщі, економіка якої бурхливо розвивалася на початку 1990-х рр., Кондитерський ринок зростав на 20% на рік. Було невідомо, коли схожим чином розбагатіють і росіяни, але за їхні майбутні гроші компанії воювали вже на початку 2000-х рр. Причому війна йшла не просто між західними і російськими компаніями, а між двома різними бізнес-концепціями.

Російські великі виробники, такі як "Червоний Жовтень" та концерн "Бабаєвський", воліли збільшувати свою присутність на ринку переважно екстенсивним шляхом, купуючи невеликі регіональні підприємства, як кондитерські, так і суміжні. Вони також прагнули відкрити побільше фірмових магазинів і власних торгових домів в регіонах. Так, до групи "Червоний Жовтень" тоді входило 11 фабрик, 60 магазинів і 10 торгових домів. "Бабаєвський" володів п'ятьма кондитерськими фабриками, купив в Смоленській області молочний завод. Компанія "СладКо" також робила ставки на універсальність асортименту. Той же "Червоний Жовтень" виробляв і шоколад, і карамель, і цукати, і півник, і мармелад, і зефір, і торти.

Західні компанії - Nestle, Cadbury, Mars - багато фабрик не скуповує, фірмовими магазинами НЕ обзаводилися і суворо стежили за асортиментом. Вони робили основний упор на шоколад - дорожчий і рентабельний, ніж карамель і печиво, при цьому цукерки випускали обов'язково в коробках. На відміну від російських виробників, іноземці воліли вкладати серйозні гроші в просування власних марок.

Всі три фабрики перейшли на міжнародну систему фінансового обліку, були централізовані закупівлі і збут. Тільки після того як інвестори переконалися, що зможуть без проблем керувати новою компанією, було офіційно оголошено про виникнення в Росії нового кондитерського об'єднання.

Андрій Терехов і президент "СладКо" Валер'ян Хубулава винайшли нову для нашого кондитерського ринку бізнес-стратегію. Вони з'єднали плюси російського підходу до виробництва солодощів і західного - до продажу випущеної продукції. Повое кондитерське об'єднання стало виробляти максимально широкий асортимент солодощів, не витрачала гроші на створення власної мережі фірмових магазинів і торгових домів. Натомість керівництво інвестувало гроші в створення національної кондитерської марки, як це робили їхні західні колеги.

 
<<   ЗМІСТ   >>