Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Створення інформаційної системи організації для забезпечення підтримки маркетингових стратегічних рішень

Виходячи з визначення маркетингового дослідження, його слід розглядати як функцію зв'язку організації із зовнішнім постійно мінливій середовищем. Цим пояснюється необхідність не періодичного збору інформації, що потребується для забезпечення ефективної діяльності компанії, а організації постійного цілеспрямованого процесу отримання та обробки даних з різних джерел інформації.

Щоб вибрати оптимальну ринкову стратегію, потрібна розробка маркетингової інформаційної системи підтримки стратегічних рішень (МІС ПСР), мета якої - трансформація інформації, отриманої з різних джерел, у моделі, що дозволяють прийняти головні стратегічні і тактичні управлінські рішення.

Сполучною елементом у МІС ПСР виступає діалогова система, яка дозволяє користувачеві, застосовуючи різні системи моделей, залучати різні бази даних (рис. 4.3).

Розглянемо докладніше деякі елементи маркетингової інформаційної системи.

Маркетингова розвідка базується на отриманні поточної інформації із зовнішнього оточення, призначена для розпізнавання і встановлення проблеми.

Системою зовнішньої інформації об'єднуються дані про стан зовнішнього середовища фірми, ринку в цілому та його інфраструктури, поведінці споживачів і постачальників, діях фірм-конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів і т.д. Збір поточної зовнішньої інформації береться, спираючись на ряд формальних і неформальних процедур. Інформація береться з періодики, спеціальних видань, статистичних збірників, а також кон'юнктурних оглядів, що користуються довірою комерційних дослідницьких організацій.

Складові маркетингової інформаційної системи підтримки стратегічних рішень

Рис. 4.3. Складові маркетингової інформаційної системи підтримки стратегічних рішень

У систему внутрішньої інформації входить сукупність відомостей з бухгалтерської та статистичної звітності самої компанії, оперативної та поточної виробничої і науково-технічної інформації. Дані відображають відомості про замовлення, продажах, цінах, рух готівки, дебіторської та кредиторської заборгованості тощо

До дослідницької інформації відносять аналіз параметрів споживчого ринку та його освоєння конкуруючими фірмами; аналіз тенденцій ділової активності фірм-партнерів, політики цін і способів просування продукту фірми; реакцію покупців на нові послуги фірми, тобто одержання точних і достовірних відомостей щодо конкретних проблем маркетингової діяльності. Така інформація потрібна, щоб керівництво компанії могло прийняти обгрунтовані стратегічні рішення.

Успішна реалізація маркетингових компаній можлива при всебічному вивченні споживачів конкретного ринку з метою задоволення інтересів покупців і отримання організацією максимального прибутку. Частини маркетингового середовища, що представляють особливий інтерес для вивчення, - ринок послуг, їх виробництво, зовнішня макросередовище, пов'язана як з виробництвом продукту, так і з ринком збуту. Домінуючою, природно, виступає інформація про ринок товарів і послуг, якою визначається цільова спрямованість основних маркетингових досліджень.

Ще одна складова маркетингових досліджень - оцінка потенціалу фірми, яка дає змогу встановити відповідність її ринкових запитів внутрішнім виробничо-ресурсним можливостям. Таку інформацію неможливо зібрати в представлених системах. Її збір проводять періодично, коли з'являються певні проблеми, і здійснюють за допомогою особливих методів збору і обробки даних.

Серед всіх маркетингових операцій в системі постійного спостереження і зберігання маркетингових даних найбільш значущий збір інформації, тому що він спирається на різні за характером джерела інформації.

Найбільш ефективна форма маркетингової інформаційної системи підтримки стратегічних рішень - її автоматизована версія, яка дозволяє виконувати різноманітні операції на підставі наявних даних. Це програмний продукт, доступ до якого здійснюється за рахунок спеціального обладнання.

Автоматизована МІС ПСР включає забезпечує, а також функціональну і реалізаційну частини.

У забезпечує частина входять наступні компоненти: база даних, обладнання та програмне забезпечення, методи і моделі обробки даних, користувальницький інтерфейс, регламентація доступу в інформаційну систему.

Функціональна і реалізаційна частина складається з систем відображення інформації, аналізу даних і підготовки супровідних документів.

Уявімо кожну зі складових забезпечує частини.

Інформаційна складова являє собою сукупність проектних рішень за формами організації, розміщенню, обсягами інформації. Сюди входять сукупність даних, які відносяться до різних об'єктів дослідження, нормативні дані, різноманітні показники, кодифікатори інформації і т.зв. Цю інформацію можна зберігати у первісному вигляді (в якому була отримана) і в модифікованому (приводиться до стандартного вигляду, зводиться до агрегованим показниками і т.зв.).

Технічна складова - це сукупність технічних засобів та обладнання, необхідних для роботи інформаційної системи, а також нормативно-довідкова, спеціалізована, загальносистемна документація, яка регламентує їх експлуатацію. Це комп'ютери різних моделей, які можна об'єднати в обчислювальні мережі; технічні засоби збору, накопичення, обробки, передачі, інформації; оргтехніка.

Основний елемент технологічної складової - програмне забезпечення (комплекс програм, що характеризують в сукупності цю інформаційну систему).

Вибір технологічного забезпечення визначається витратами компанії на реалізацію проекту, ступенем її залежності від постачальників програмного забезпечення, а також ефективністю МІС в цілому. Основні програмні продукти наведено в табл. 4.4.

Таблиця 4.4

Основні програмні продукти

Програма

Виконувані функції

Microsoft Excel

Дає можливість зберігати інформацію в табличному вигляді, здійснювати найпростіші арифметичні операції, роздруковувати дані в потрібній користувачеві формі, малювати графіки та діаграми. Це не самостійна експертна система, тому її можна використовувати в якості допоміжної програми

Microsoft Access

Змогу поєднувати інформацію з різних джерел і автоматично постійно її оновлювати, створювати систему запитів і модулів, користувальницький інтерфейс з обмеженням доступу користувача до основної інформації

Galactica

Дає можливість здійснювати складський і бухгалтерський облік, збір даних про постачальників і одержувачів, фінансовий аналіз, контроль документообігу

Marketing Expert

Дозволяє вирішувати дві основні задачі: проводити аудит маркетингу (оцінювати реальний стан фірми на ринку, порівнювати її з конкурентами, виявляти сильні і слабкі сторони збутової структури, цінової політики) і планувати маркетинг (виробляти оптимальну стратегію і тактику фірми на ринку, використовуючи відомі аналітичні методики )

Project Expert

Її засоби дозволяють проводити детальний фінансовий аналіз проекту, що враховує вплив на нього характеризують соціально-економічне середовище загальноекономічних чинників

"Гермес"

Дає можливість фіксації і аналізу торгової та маркетингової інформації, а також аналізу ринку збуту, діють на цьому ринку, конкурентів

Statistica

Може провести для користувача розвідувальний аналіз даних, обчислюючи практично всі відомі в статистиці функції на основі наявних даних

БЕСТ-Маркетинг

Має інструментарій, який дозволяє провести аналіз споживчого ринку та діяльності конкуруючих фірм, здійснити фінансове планування господарської діяльності компанії

Marketing Analytic

Здатна накопичувати маркетингові дані, в автоматичному режимі обробляти дані маркетингових досліджень. Призначена для стратегічного і оперативного планування маркетингової діяльності

Можливо, найбільш ефективна при створенні маркетингової інформаційної системи підтримки стратегічних рішень з базових варіантів програма Microsoft Access - стандартний додаток пакету Microsoft Office.

Модельна складова - це сукупність математичних методів і моделей обробки даних, які використовуються для вирішення завдань в маркетинговій інформаційній системі. В якості засобів математичного забезпечення використовуються методи математичного програмування, математичної статистики, теорії масового обслуговування, а також засоби моделювання процесів прийняття стратегічних рішень.

Лінгвістична складова автоматизованої МІС ПСР являє собою користувальницький інтерфейс, тобто сукупність мовних засобів, що дають користувачеві можливість звернутися до інших складових забезпечує частини. Крім того, лінгвістична складова інтегрує забезпечує і функціональну частини інформаційної системи в єдине ціле.

Організаційна складова - комплекс методів і документів, що регламентують взаємодію службовців компанії з МІС ПСР.

До функцій організаційного забезпечення відносять:

  • • підготовку завдань до вирішення на ЕОМ;
  • • аналіз наявної системи стратегічних рішень фірми, для якої призначена МІС;
  • • виявлення кола завдань, які потрібно автоматизувати;
  • • підготовку до розробки стратегічних рішень щодо товару (послуги), ринків, фірм-конкурентів;
  • • розробку методики вирішення завдань, яка забезпечила б вибір найбільш ефективних стратегій розвитку компанії.

Функціональна і реалізаційна частина МІС ПСР повинна забезпечувати виконання конкретних завдань користувачів системи. Фактично це модель стратегічних рішень фірми. Тут цілі трансформуються у функції, а функції - в підсистеми, що реалізують поставлені завдання.

Для реалізації поставленої задачі службовець компанії звертається до інформаційної, технологічної, модельної складової інформаційної системи за допомогою лінгвістичної складової. Регламентацію взаємодії забезпечує організаційна складова.

Створення МІС ПСР проходить в три етапи.

  • 1. Розробка концепції проекту. На цьому етапі детально описуються цілі і завдання проекту, очікуваний прибуток, тимчасові ресурси, всілякі обмеження, доступні ресурси та ін. Призначаються менеджер проекту, який буде відповідати за його реалізацію, і відповідальний за проект з числа керівників організації, який у разі потреби буде здійснювати підтримку менеджера проекту.
  • 2. Підготовка проекту - найвідповідальніший етап його розробки, на якому беруть всі найважливіші рішення для функціонування системи, здійснюють вибір обладнання та прикладних програм. Аналізуються можливі витрати і прибутки від різних рішень, щоб оптимізувати їх вибір. В якості основного рекомендують використовувати принцип, згідно з яким система повинна бути настільки проста, наскільки це можливо. Складні проекти систем звичайно занадто затратні, а їх подальша модернізація значно здорожить проект.

На цій стадії не потрібно прагнути до звичайної комп'ютеризації існуючих способів роботи. Оцінка проекту МІС ПСР - це можливість ще раз подумати, як краще створити требующуюся фірмі інформаційну систему.

При підготовці проекту потрібно:

  • 1) скласти максимально деталізований перелік тих завдань, які фірма зможе вирішити за допомогою цієї системи;
  • 2) визначити, як буде здійснюватися управління системою.

З цією метою необхідно з'ясувати інформаційні потреби всіх зацікавлених осіб і в першу чергу потенційних постійних користувачів МІС, для яких ця система і призначається. Саме це коло осіб повинен чітко уявляти, в яких можливостях МІС ПСР вони насамперед потребують і як можливі зміни впишуться в наявну систему.

До складу докладного списку включаються:

  • • дані, призначені для введення;
  • • число потенційних користувачів;
  • • обсяг інформації;
  • • основні результати та звіти;
  • • зв'язки з усіма наявними системами і т.п.

На підставі списку складаються запити постачальникам обладнання та програмного забезпечення.

Наступна стадія підготовки проекту полягає у формуванні вимог до обладнання та програмного забезпечення, консультаціях з потенційними постачальниками, досвідченими експертами, розгляді інших ділових рішень. Рішення, особливо складні, повинні ретельно оцінюватися.

Завершальний крок на цьому етапі полягає в аналізі витрат і планованих прибутків. Зазвичай при використанні стандартних пакетів витрати на придбання прикладних програм та обладнання щодо незначні.

3. Тестування інформаційної системи. Важливим, але, на жаль, одним з недооцінених кроків в установці будь-якої системи фахівці називають введення всіх даних в систему до її перевірки.

Проект вважається повністю завершеним, якщо менеджер проекту продемонструє, що система діє надійно, а персонал фірми переконається, що з запропонованою системою легко працювати.

Отже, наявність маркетингової інформації дає можливість більш грамотно і докладно обґрунтувати всі етапи процесу розробки маркетингових стратегій, що в результаті допоможе виробити і прийняти вірну стратегію поведінки компанії на ринку.

 
<<   ЗМІСТ   >>