Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Конкурентні стратегії

У Словнику іноземних слів конкуренція (від лат. Concurrentia - зіткнення, суперництво) визначається як суперництво, боротьба за досягнення переваг. Змагатися можуть окремі юридичні або фізичні особи, які зацікавлені в досягненні однієї мети. Конкурувати можуть як фірми, що пропонують однакову продукцію, так і фірми, що працюють в інших сферах бізнесу.

У маркетингових дослідженнях представлено три види конкуренції:

  • функціональна (будь-яка потреба може бути задоволена по-різному, продукти, які забезпечують це задоволення, - функціональні конкуренти.);
  • видова, яка з'являється у зв'язку з наявністю товарів, які призначаються для задоволення однієї потреби, але розрізняються по яких-небудь істотних параметрам;
  • предметна, що виникає внаслідок того, що різними компаніями випускаються практично ідентичні продукти, які розрізняються незначно.

Стратегії, обрані компаніями, відрізняються з точки зору їх поведінки в конкурентній боротьбі. Конкурентні стратегії орієнтуються на те, щоб забезпечити переваги компанії в довгостроковій перспективі.

Конкурентна перевага - це ті характеристики ринкової діяльності підприємства, які створюють певну перевагу над конкурентами. Створення конкурентних переваг пов'язане з розробкою комплексу заходів в області товару, розподілу, ціни, стимулювання, забезпечують перевагу над аналогічними діями конкурентів.

Досягнення конкурентної переваги здійснюється підприємством на основі вирішення наступних питань.

  • 1. Які можуть бути шляхи отримання конкурентної переваги?
  • 2. Як визначити маркетингові можливості по досягненню конкурентної переваги?
  • 3. Які можливі стратегії по досягненню конкурентної переваги?
  • 4. Як оцінити відповідні дії конкурентів?

Конкурентний аналіз являє собою аналіз конкурентної ситуації і оцінку ступеня конкурентних переваг як самого підприємства, так і його суперників на ринку. Завдання полягає в тому, щоб встановити перевага підприємства або його продукції, а також оцінити, як ця перевага можна зберегти в конкретній ситуації.

Підвищення ефективності власної діяльності і завоювання конкурентних переваг здійснюються за допомогою бенчмаркетинга. Термін "бенчмаркетинг", що характеризує самостійний вид діяльності, з'явився is 70-і рр. минулого століття, хоча й раніше успішно діючі організації активно вивчали і брали на озброєння передовий досвід партнерів і конкурентів. Процес проведення бенчмаркінгу включає наступні етапи.

  • 1. Визначення об'єкта для порівняльного аналізу.
  • 2. Вибір компанії для порівняння.
  • 3. Визначення методів збору даних.
  • 4. Збір необхідної інформації про аналогічні виробниках.
  • 5. Аналіз отриманої інформації.
  • 6. Розробка проекту змін.
  • 7. Техніко-економічне обгрунтування передбачуваних змін.
  • 8. Впровадження змін в практику.
  • 9. Контроль за ходом здійснення даного бізнесу і остаточна оцінка якості змін.

У табл. 4.3 представлені основні конкурентні стратегії, необхідні для їх впровадження ринкові умови, а також перераховані дестабілізуючі фактори і ризики.

Таблиця 43

Основні характеристики конкурентних стратегій

Стратегія

Переваги стратегії

Необхідні ринкові умови

Дестабілізуючі фактори і ризики

Зниження собівартості продукції

Зменшення ринкової частки конкурентів, які надають аналогічні продукти за вищими цінами.

Жорсткість вхідного бар'єру; витіснення аналогічного продукту за рахунок більш низької ціни

Володіння значною часткою ринку і можливість купувати більш дешеві матеріали.

Еластичність за ціною попиту на даний продукт.

Стандартизація товарів і послуг та відсутність ефективних шляхів їх диференціації

Копіювання (імітація) конкурентами методів боротьби; зміна переваг клієнтів.

Зменшення чутливості покупця до ціни продукту; поява на ринку нових продуктів.

Несвоєчасне зміна характеристики продукту (за рахунок більшої уваги до цін і витратам).

Інфляція витрат

Диференціація продукту

Додаткове зростання попиту і отримання прибутку завдяки завоюванню переваг різних споживчих груп на базі переваги якості, забезпечення більш широкого вибору послуг.

Жорсткість вхідного бар'єру в сферу надання послуг за рахунок сформованих переваг клієнтів.

Витіснення аналогічних послуг через зміцнення зв'язків з покупцями

Різноманітність попиту на товари і надані послуги за структурою.

Перевагу клієнтами різних варіантів наданих товарів та послуг.

Конкуренція в основному в нецінової області.

Трата незначної частини бюджету клієнта на придбання товару або послуги.

Уміння передбачити еволюцію ринку

Високі витрати на створення іміджу продукту, що викликають значний стрибок цін.

При надмірної диференціації нерозрізнення особливостей продукту.

Значні витрати на рекламу, пов'язані з інформуванням клієнтів про відмінні особливості продукту

Сегментація ринку

Додаткове зростання попиту і збільшення частки ринку в цільовому сегменті.

Отримання надприбутки завдяки спеціалізації на конкретному ринковому сегменті

Існування чітко виділених груп клієнтів з різними потребами.

Обслуговування конкурентами не конкурентних сегментів ринку, а всіх груп клієнтів

Незначність відмінностей в характеристиці продукту для цільового сегмента і ринку в цілому.

Зменшення цін на продукт конкуруючими фірмами в ході використання ними стратегії зниження ціни.

Концентрація діяльності фірм-конкурентів в підсегменті, що приводить до витіснення організації з цього сегменту ринку

Впровадження інновацій

Отримання додаткового прибутку за рахунок встановлення високих цін.

Блокування входу в нішу в разі володіння винятковими правами на виробництво даного виду продукту.

Гарантоване отримання прибутку в період дії виняткових прав.

Відсутність послуг, які задовольняли б таку ж потребу клієнтів

Відсутність на ринку подібного продукту.

Існування потенційного попиту на запропоновані інновації

Значні обсяги фінансування; протидією ринку впровадженню інновацій.

Високий ризик банкрутства

Негайне реагування на потреби ринку

Отримання додаткового прибутку за рахунок високих цін, можливих у разі пропозиції рідкісних і унікальних послуг

Нееластичність попиту на товари і послуги.

Нескладність "входу" в сферу і "виходу" з неї.

Висока зацікавленість клієнтів в придбанні продукту.

Незначне число конкурентів

Значні питомі витрати. Відсутність в конкретному бізнесі довгострокових перспектив.

Відсутність гарантій отримання прибутку. Ризик банкрутства

Вибираючи певну стратегію, слід враховувати сильні і слабкі сторони фірми, її реальні можливості.

Розглянемо кожну з конкурентних стратегій.

Зниження собівартості продукції сприяє залученню певної кількості споживачів з числа тих, для кого ціна є визначальним фактором. Ця конкурентна стратегія не одномерна - можлива ступінчаста система зниження цін (для пенсіонерів, багатодітних сімей студентів і Г.Д.). Такий підхід сприяє виявленню або акумулюванню надлишків споживачів у різних соціальних групах.

Диференціація продукту, або продуктове лідерство, заснована на наданні зміненої версії стандартної послуги. Така послуга є незамінною для споживачів, незадоволених стандартною послугою. В умовах менш жорсткої цінової конкуренції нелегко відрізнити надані фірмою послуги від послуг, які надають конкуренти.

Сегментація ринку забезпечує переваги перед конкурентами у відокремленому, а підчас єдиному ринковому сегменті на основі одного або декількох принципів (географічного, демографічного, поведінкового, психографічного). Суть стратегії в більш ефективному обслуговуванні фірмою вузького цільового ринку в порівнянні з конкуруючими компаніями, що орієнтуються на ринок в цілому.

Впровадження інновацій припускає проектування раніше не надавалися товарів і послуг, пошук нових методів організації обслуговування, прийомів стимулювання попитів. Головна мета - зайняти таку ринкову нішу, де немає конкурентів або конкуренція мінімальна.

Конкурентна стратегія негайного реагування на потреби ринку орієнтується на найбільш швидке задоволення потреб ринку, що вимагає вибору та реалізації проектів, максимально рентабельних на сучасному ринку. Фірми здатні негайно перепрофілювати діяльність, змінити її масштаби, щоб отримати максимальний прибуток за короткий часовий проміжок.

Мотивований вибір стратегії вимагає володіння інформацією. Визнаним фахівцем у галузі економічної конкуренції Майклом Портером (Гарвардська бізнес-школа) у книзі "Конкурентна стратегія: методика аналізу стратегій конкурентів" (2005) запропонована модель "п'яти сил конкуренції", які визначають можливість конкурентного впливу на підприємство, зайняте в сфері бізнесу:

  • • поява конкурентів із суміжних галузей;
  • • здатність клієнтів до "диктату" власних умов;
  • • поява нових подібних товарів або послуг;
  • • вплив фірм-постачальників на ступінь інтенсивності конкуренції, їх можливості визначати політику поставок;
  • • конкуренція серед діючих фірм.

Зупинимося на аналізі перерахованих ринкових факторів.

1. Розширення кола конкурентів викличе перерозподіл часток ринку, які раніше належали фірмам, які займали дану нішу. Поява на ринку "новачків", які пропонують подібні товари або послуги, здатне відвернути частину споживачів від старих постачальників. Це веде до витка загострення конкурентної боротьби, в результаті відбудеться зниження цін, а також знизиться рівень рентабельності. Ступінь реальності такого результату залежить від того, наскільки високий рівень "вхідного бар'єру" в цю сферу послуг, і від того, як відреагують на "новачків" фірми, стійко займали "спірну" нішу.

Залежно від кон'юнктури і конкурентної позиції компанії можливе використання різних підходів до вибору:

  • • найближчих конкурентів (фірм, які виробляють аналогічний продукт із таким обсягом реалізації як у натуральному, так у вартісному вираженні, який найбільш близький до обсягів реалізації даної фірми);
  • • більш потужних у фінансовому відношенні фірм-конкурентів, які володіють високою часткою ринку;
  • • фірм, які мають значну сумарну ринкову частку (більше половини). Ця представницька частина фірм визначає провідні тенденції конкретного ринку;
  • • діючих конкурентів в межах географічних меж ринку, що дозволяє провести системний аналіз наявної в регіоні конкуренції за рахунок повноти і показності складу аналізованих об'єктів;
  • • всіх можливих конкурентів (крім діючих, сюди включають і потенційних конкурентів, готових найближчим часом вийти на аналізований ринок).

У ряді випадків перед проведенням аналітичних досліджень має сенс у виділених групах попередньо ранжувати фірми-конкуренти. Це доцільно, якщо масив розглянутих організацій великий. Подібна процедура дозволяє визначити послідовність аналізу і виключити ситуації, коли ліміт ресурсів і часу призведе до "втрати" важливих конкурентів. Критеріями ранжирування можуть стати:

  • • частка компанії на ринку;
  • • обсяг її продукту на ринку;
  • • маркетинговий бюджет.

Проведені операції дозволять скласти максимально об'єктивну картину вихідного складу фірм-конкурентів у відповідності з поставленими цілями, тим самим полегшивши процес отримання потрібної інформації. У результаті аналізу організація отримує ясне уявлення, з одного боку, про основні переваги конкуруючих фірм, а з іншого - про сильні сторони самої компанії на цьому сегменті ринку.

  • 2. Вплив покупців на ступінь інтенсивності конкуренції виявляє аналіз умов:
    • а) кооперування покупців і надання ними тиску на представляє продукт фірму, що загрожує зменшенням попиту на продукт виробника;
    • б) важливості акредитуючої продукту для покупця (це підвищує чутливість продукту до динаміки цін, якості продукту);
    • в) ступеня стандартизації послуги, зумовлюючої ситуацію, коли споживачу є з чого вибирати, тобто послугу надають багато фірм, а значить, немає істотних перешкод для перемикання покупця на придбання продуктів інших виробників;
    • г) інформованості покупця про даний продукт, рівні цін, якості продукту, компаніях на ринку, наявності спілок споживачів, спеціальних ЗМІ, законах про права споживача.
  • 3. Вплив постачальників матеріалів на ступінь інтенсивності конкуренції визначають наступні параметри:
    • • число постачальників (ними визначається політика постачання - гонитва за більш вигідними пропозиціями, відмова небажаної клієнтурі);
    • • надання постачальниками незначної частини матеріалів (в такій ситуації зміна цін на матеріали не може істотно позначитися на ціні послуги);
    • • ступінь важливості поставляються витратних матеріалів (важливі матеріали роблять фірму більш залежною від постачальника цих матеріалів);
    • • відсутність аналогів необхідних матеріалів зменшує можливість вибору постачальника, знижує рівень вимог до постачань;
    • • високий ступінь диференційованості витратних матеріалів, пов'язана з високим рівнем спеціалізації фірм-постачальників (стає важче знайти інших постачальників).
  • 4. Вихід на ринок нового аналогічного продукту, здатного задовольнити певні потреби, їх різноманіття впливають на інтенсивність конкурентної боротьби. По відношенню до взаємозамінним послугам ринок діє за правилом цінової привабливості: зростання ціни за послугу призводить до перемикання попиту на аналогічні компанії, які пропонують рішення проблеми покупця за більш вигідною ціною, тобто споживач переорієнтується. Збільшення числа ефективних аналогів продукту на ринку, його обсягу, різниці в цінах між продуктами-замінниками призводить до більш швидкого спрацьовування ефекту заміщення.
  • 5. Конкуренція серед діючих компаній відноситься до найбільш очевидним і найбільш вивченим факторів зовнішнього середовища виробника. У сфері товарів і послуг дуже непросто визначити всі конкуруючі компанії і вести постійне спостереження за їх діяльністю. Володіючи по можливості вичерпною інформацією про конкуруючих фірмах, неважко виявити з їхнього боку загрози, передбачити вибір компанією стратегій. Протистояти конкуренції на споживчому ринку в основному означає створити умови, що дозволяють нейтралізувати елементи конкурентного середовища. До активних середах адаптації до зовнішніх умов відносять атакуючі та захисні дії, які спрямовані:
  • 1) на позиціонування фірми на ринку товарів і послуг;
  • 2) зміна існуючої рівноваги у конкурентному середовищі завдяки розробці та проведенню особливих стратегічних ініціатив;
  • 3) диверсифікацію і навіть поступовий відхід з ринку, якщо конкурентна середа відрізняється високою агресивністю.

Досягнення конкурентної переваги по абсолютно всім комерційним характеристикам продукту і засобам його просування на ринку нереально. Потрібні ранжування пріоритетів, вироблення відповідної їм конкурентної стратегії, яка враховувала б як слабкі, так і сильні сторони фірми і направляла б основні зусилля на розвиток сильних позицій фірми.

До чинників, сприяючих значному підвищенню конкурентоспроможності фірми на споживчому ринку, відносять:

  • • конкретні докази появи загроз або, навпаки, сприятливих обставин, які виникають як результат активізації на ринку діяльності фірм-конкурентів;
  • • конкретизацію часового проміжку до початку вступу конкурента в нову фазу боротьби;
  • • аргументовані докази можливого впливу передбачуваних дій конкурентів на найбільш значущі економічні показники фірми-конкурента на сегмент ринку.

Отже, знання конкурентів, їхнього продукту, а також методів їх роботи на ринку, обраної ними стратегії поведінки сприяє підвищенню конкурентоспроможності компанії, зміцненню її стратегічного становища.

 
<<   ЗМІСТ   >>