Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Корпоративні стратегії зростання

Стратегії зростання повинні бути закладені в стратегічних цілях компанії. Вони визначають напрямок її розвитку, рух до досягнення великих обсягів продажу продукції на наявних сегментах ринку, зміна областей діяльності організації (зовнішні придбання, диверсифікація діяльності), вихід на нові сегменти ринку.

Успіх фірми на нинішньому етапі її існування та подальший її розвиток в наші дні все більше залежать від того, наскільки вміло використовується потенціал організації, наскільки він пристосований до вимог споживчого ринку. Ігнорує роль в комплексних зусиллях фірми на ринку, природно, грають маркетингові стратегії.

Згідно матриці І. Ансоффа, існують чотири стратегії розвитку (рис. 4.2).

Стратегії корпоративного зростання

Рис. 4.2. Стратегії корпоративного зростання

Матриця Ансоффа розглядається маркетологами як інструмент, що дає можливість класифікувати продукти і ринки в залежності від ступеня невизначеності перспектив продажу продукту або умов проникнення конкретного товару (послуги) на конкретний ринок.

Матриця дозволяє оцінити можливе розташування наявної і нової послуги щодо наявного і нового ринків збуту, даючи керівництву компанії можливість розробити стратегію інтенсивного розвитку, тобто більш ефективно використовувати всі потенціали організації для розвитку ділової активності, а також підвищення успішності діяльності компанії. Вибираючи стратегію розвитку, в першу чергу виявляють коло необхідних компанії досліджень.

Проведені дослідження дадуть можливість оптимального розподілу фінансових та інших засобів фірми, стимулюють підвищення ефективності се діяльності.

Охарактеризуємо стратегії корпоративного зростання.

  • 1. Звернувшись до стратегії "проникнення на ринок", компанія переслідує мету досягти зростання обсягів споживчих послуг на наявному ринку. Реалізація цієї стратегії дасть ряд можливостей:
    • • створюється нова клієнтська база;
    • • залучаються споживачі від інших виробників продукту;
    • • за рахунок проведення заходів щодо стимулювання зростання збуту збільшується попит;
    • • виявляються і використовуються слабкі сторони послуг, які надають фірми-конкуренти.

Фірмі необхідно знати, які заходи більш ефективні з погляду залучення споживачів, які не дадуть потрібної віддачі і чи є можливість зростання на даному сегменті ринку.

Стратегія проникнення на ринок припускає проведення наступних досліджень:

  • 1) учасників ринку, тобто користувачів послуг. Потрібно визначити наявні та можливі споживачів; виявити мотиви і мети придбання ними товару (послуги), скласти психографические та соціально-демографічні характеристики покупців;
  • 2) предметів ринку, тобто надаваних послуг. Потрібно отримати повноцінні характеристики:
    • а) послуг самої фірми;
    • б) послуг конкуруючих компаній;
    • в) послуг, найбільш важливих для споживачів, відстеживши зміни в структурі споживчих переваг;
  • 3) організацій, що присутні на ринку. Слід з'ясувати їхні слабкі та сильні сторони на тлі власних порівняльних переваг, оцінити потенційні дії конкуруючих фірм, спрямовані на можливість використання зростання на конкретному ринку;
  • 4) цілей, що стоять перед усіма учасниками ринку;
  • 5) організаційних процесів споживчого ринку;
  • 6) підходів, які використовуються при розміщенні представництва організації;
  • 7) самих можливостей придбання послуги;
  • 8) методів просування послуг.

У зв'язку з тим що основна увага при виборі стратегії "проникнення на ринок" приділяють просуванню послуг, необхідно використовувати максимально ефективні методи просування (рекламні кампанії, зв'язки з громадськістю, заходи щодо стимулювання збуту, організацію персонального продажу). Потрібна об'єктивна оцінка ефективності носіїв інформації. Не варто забувати, наприклад, про те, що будь-яка міра стимулювання збуту не забезпечує фірмі конкурентну перевагу на тривалий термін, бо така ж міра може бути моментально прийнята конкуруючими фірмами. Тому особливого значення набуває вибір елементів, зазначених споживчими пропозиціями, і цілеспрямоване здійснення їх пропозиції.

2. Стратегію "розвиток ринку" доцільно застосовувати, якщо компанія хоче розширити традиційний ринок збуту, виходячи з цією метою в нові для неї регіони збуту і пропонуючи послуги новим групам покупців. Попереднє дослідження має бути націлене на виявлення можливих нових областей застосування продукту, які дозволяють досягти розширення збуту (під впливом, наприклад, соціальних чи демографічних факторів). Ця стратегія дозволяє здійснювати інновації також в області просування товару або послуги на ринок.

Далі необхідно визначити:

  • • сегменти ринку з нетрадиційними для компанії демографічними характеристиками (це дозволить запропонувати продукт новим соціальним групам населення);
  • • доцільність виходу компанії на нові сегменти споживчого ринку.

Для цієї стратегії важливий вибір сегментів, на які компанії є сенс виходити. Це вимагає сегментування ринку, що передбачає встановлення психологічних і споживчих характеристик цільового характеру (тобто виявлення тих нових споживчих груп, яких можуть зацікавити товари (послуги) організації), параметрів продукту, привабливих для нових цільових сегментів ринку. Вимагаються відомості можна отримати, звернувшись до офіційними звітами статистичних органів або провівши опитування потенційних споживачів.

Крім того, потрібно визначити ємність нового сегмента, а також ринку - наскільки в ньому інтенсивна конкуренція і т.д. (за допомогою експертних оцінок, з офіційної інформації про регіональні фірмах-конкурентах).

3. Стратегія "розвиток продукту" може бути ефективною, якщо в компанії є як можливості надати споживачеві продукцію різних модифікацій, так і коло постійних споживачів - прихильників фірми, що буває зазвичай на етапі зрілості життєвого циклу товару (послуги). Збільшити обсяги можна тільки при здатності фахівців компанії до оперативної розробки та пропозицією на ринок нових модифікацій раніше добре зарекомендувала себе продукції за рахунок надання їй нових якісних і технічних характеристик, включення додаткових послуг і т.д. Це дозволяє використовувати цілком традиційні методи розподілу продукту, що склалася збутову мережу, звичайні форми просування товару або послуги. Важливо, щоб споживач був упевнений в тому, що вдосконалюється продукція знайомої марки, все тієї ж добре відомої покупцеві компанії (наприклад, випуск інтернет-компанією різноманітних модифікацій інтернет-карт - десяти-, двадцяти вартові, нічні, денні та ін.).

Ця стратегія ефективна, тільки якщо компанія веде інтенсивну науково-дослідну роботу, спрямовану на вдосконалення продукту, що випускається, розширення його модифікацій, способів надання продукту, тобто на поліпшення споживчих властивостей товару або послуги. Крім того, потрібно позиціонувати продукт, тобто визначити особливості, характерні риси, які відрізняють його від подібної продукції конкуруючих фірм. За рахунок позиціонування зміцнюється місце конкретного продукту на конкретному сегменті ринку і підвищується його здатність відповідати певним потребам конкретних споживачів. Модифікувавши продукт і надавши йому нові характеристики, компанія на деякий час набуває порівняльні переваги, що допомагають зміцненню позицій організації на ринку.

Таким чином, стратегія "розвиток продукту" націлюють фірму:

  • • на розробку нововведень;
  • • модифікацію продукту;
  • • вдосконалення його параметрів, розвиток емоційної характеристики.

Вибираючи цю стратегію, фірма повинна орієнтуватися на найперспективніші напрямки розвитку продукту. Значущим є встановлення основних тенденцій розвитку ринку, в тому числі виявлення динаміки попиту на даний продукт. Не виключено, що такий аналіз може показати, що всі заходи з розвитку продукту будуть марні, оскільки попит скорочується. Також доцільно з'ясувати, наскільки інтенсивна конкуренція на цьому сегменті ринку, яка буде реакція конкурентів на появу модифікованої послуги і як вона вплине надалі на діяльність фірми, як подіє це вдосконалена послуга на поведінку покупців (через проведення споживчих опитувань, анкетування фахівців фірми, незалежних експертів, тестування продукту і т.п.).

4. Стратегія "диверсифікація" може бути ефективна, коли продукт (або його модифікації) знаходяться на етапі падіння його життєвого циклу. Цю стратегію можуть застосовувати авторитетні підприємства, що володіють достатніми матеріальними, фінансовими і трудовими ресурсами, що представляють високоякісні конкурентоспроможні послуги. Такі фірми для підвищення конкурентоспроможності, а отже, і стійкості завчасно дбають про можливості перепрофілювання діяльності - впроваджують нові групи послуг, завойовуючи нові для фірми сегменти. Просувати продукцію може бути новою не тільки для виробника, а й в цілому для ринку, що припускає використання нових методів розподілу і просування товару (послуги).

Дані, які необхідні для вибору маркетингової стратегії зростання, і способи отримання даних представлені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Необхідна маркетингова інформація та способи її отримання при виборі стратегії корпоративного зростання

Стратегія

Потребують дослідження проблеми

Маркетингова інформація

Джерела і методи отримання інформації

Проникнення на ринок

Кон'юнктура.

Тенденції

ринку.

Місце фірми на ринку

Ємність ринку.

Частка фірми на ринку.

Параметри ринку - зростання, стагнація, спад.

Сезонна структура продажів. Динаміка зміни середніх цін.

Головні конкуренти фірми, їх сильні і слабкі сторони. Середнє споживання товарів і послуг на душу населення

Матеріали місцевої статистики.

Вторинні дані фірми.

Даніпопередніх маркетингових досліджень.

Опитування клієнтів.

Експертні оцінки.

Методи факторного та регресійного аналізів

Поведінка споживачів

Соціально-демографічний, поведінковий, психографический профіль споживача в цікавому ринковому сегменті.

Процес прийняття рішень про покупку.

Частота і періодичність споживання продукту.

Очікування і потреби споживачів.

Чутливість клієнта до елементів маркетингового комплексу

Відомості місцевих статистичних звітів.

Вторинні дані про споживачів.

Опитування клієнтів.

Метод спостереження за поведінкою покупців.

Польові експерименти

Просування послуг на ринку

Показники ефективності носіїв інформації і методів стимулювання збуту.

Чутливість покупців до елементів просування продукту

Вторинні дані фірми.

Рейтинг засобів масової інформації.

Даніпопередніх маркетингових досліджень.

Опитування покупців

Розвиток продукту (послуги)

Вивчення одного (кількох) цільових ринкових сегментів

Соціально-демографічні, поведінкові особливості споживачів.

Потенційна місткість сегмента ринку, тенденції його розвитку.

Головні конкуренти, їх частка на даному сегменті ринку

Регіональні статистичні звіти.

Опитування покупців.

Оцінки експертів

Дослідження механізму прийняття клієнтом рішення про придбання товару (послуги)

Фактори, які впливають на поведінку клієнтів і формують мотив покупки.

Встановлення типу поведінки покупців (розгорнуте, усталене, обмежене)

Опитування клієнтів.

Метод спостереження.

Матеріали попередніх маркетингових досліджень

Перспективні напрями розвитку характеристик товару (послуги)

Варіанти товару (послуги), які задовольняють певну потребу.

Реакція покупців на зміну будь-яких компонентів товару (послуги)

Опитування покупців або фокус-групи.

Тестування товару (послуги).

Оцінки експертів

Розвиток ринку

Дослідження нових ринкових сегментів

Потенційна місткість ринку, тенденції його розвитку.

Положення компанії на ринку

Дані місцевої статистики.

Методи факторного та регресійного аналізу

Вивчення поведінки покупців

Соціально-демографічні, поведінкові особливості клієнтів

Анкетування клієнтів.

Метод спостереження

Місце розташування фірми і її філій

Купівельна спроможність.

Особливості поведінки клієнтів в географічному сегменті

Дані регіональних статистичних звітів.

Метод спостереження

Диверсифікація

Вивчення учасників нового ринку, його потенціалу, динаміки, окремих сегментів ринку

Головні конкуренти на ринку, їх сильні і слабкі сторони.

Передбачувана їхня реакція на появу нового конкурента.

Потенційна місткість ринку

Офіційні звіти місцевих статистичних органів.

Оцінки експертів.

Методи факторного та регресійного аналізу

Виявлення можливих клієнтів

Демографічні, соціальні, поведінкові особливості клієнтів.

Профіль потенційного покупця

Статистичні дані.

Опитування клієнтів

Складання характеристики нового товару (послуги)

Параметри продукту, найбільш значущі для потенційних покупців

Тестування товару (послуги).

Опитування у фокус-групах

Збір і аналіз оперативної маркетингової інформації сприяє більш грамотному і обгрунтованого вибору стратегічного напрямку розвитку фірми і найбільш повному задоволенню як наявних у організації запитів, так і запитів потенційних покупців.

Маркетингова стратегія IВМ

У 1981 р ціни на комп'ютери падали, а продукція компанії IBM була найдорожчою на ринку. Аналітики прогнозували, що IBM незабаром здасть свої позиції, тому що її продукти занадто дорого коштують і, більше того, в них не використовуються новітні технології. Очікувалося, що IBM припинить своє існування, і люди почали позбавлятися від її акцій. Але у IBM була блискуча маркетингова стратегія! Вона полягала в тому, що у важкі часи споживачі купують, орієнтуючись не на ціну (хоча й кажуть, що для них найважливіше - це ціна!). Найбільше люди бояться ризику і прагнуть його мінімізувати, тому треба позиціонувати комп'ютери IBM як найнадійніші. З власного дослідження компанія IBM дізналася, що коли конкуренти повідомляли клієнтам, що використовують новітні технології, то останні сприймали це так: "Ваш продукт ще не протестований належним чином". Багато хто пам'ятає досі прекрасний маркетинговий слоган IBM: "Ще нікого не звільнили за те, що він щось купив у IBM". Чудовий слоган! Між 1981 і 1983 рр. середнє падіння цін у конкурентів було 40%, a IBM три рази підвищувала ціни. Трьома найбільш прибутковими роками за всю історію компанії були 1981, 1982 і 1983-й. Секрет полягав у тому, що компанія IBM розуміла, що потрібно споживачеві (він хотів убезпечити себе), і гарантувала надійність. "Так, ми не застосовуємо в наших комп'ютерах останні технології, бо ще не впевнені, що це спрацює. Ми хочемо, щоб ваш комп'ютер був надійний. А якщо з ним щось станеться, то ми негайно знайдемо рішення. Ми будемо поруч всі час. Ми підтримуємо вас, ми піклуємося про вас ". І компанія IBM робила все, щоб демонструвати свою надійність.

 
<<   ЗМІСТ   >>